Vrijdag 30/10/2020

Caviar en de verovering van het Wilde Westen

Justin Timberlake, Lars Von Trier, Jessica Alba en Lionel Messi. Het zijn slechts enkele van de wereldsterren die recent met Caviar in zee gingen. Vanuit hun gloednieuwe kantoor in Los Angeles ontpopt het Belgische productiehuis zich steeds nadrukkelijker tot wereldspeler. 'Waarom zou je stoppen bij Vlaanderen als de kansen internationaal voor het grijpen liggen?'

Elk nadeel heb z'n voordeel, beweerde de Nederlandse wijsgeer Johan Cruijff ooit. In het geval van Caviar blijkt dat alvast te kloppen. Akkoord, de bankencrisis bezorgde de boekhouders van het bedrijf behoorlijk wat grijze haren, maar tegelijk opende die financiële meltdown onverwachte mogelijkheden op de immomarkt. De Amerikaanse bank Wells Fargo bijvoorbeeld moest het voortaan met iets minder doen. Het filiaal van de bank in Hollywood, langs de iconische Sunset Boulevard, sloot de deuren en het gebouw kwam leeg te staan. Een buitenkans voor Caviar.

Het productiehuis zag de laatste paar jaar het personeelsbestand gevoelig toenemen en moest op zoek naar een wat ruimer kantoor. Bij het Amerikaanse filiaal zijn ondertussen zowat veertig mensen in dienst. Tel daar de freelancemedewerkers bij die zo nu en dan op het hoofdkwartier binnenwaaien en je hebt al een behoorlijk pand nodig. Een bankfiliaal bijvoorbeeld, en dus heeft Caviar sinds kort een eigen bioscoopzaaltje dat, dankzij de gepantserde betonnen muren, in geval van nood ook als schuilkelder dienst kan doen. "De vroegere kluis had de ideale afmetingen om er een projectzaaltje van te maken", legt CEO Bert Hamelinck uit. "Alleen jammer dat we de originele kluisdeur niet mochten houden. Die vormde blijkbaar een veiligheidsrisico. (lacht)"

De verhuis naar het nieuwe kantoor en het bijhorende feestje met de beau monde van Hollywood is een volgende stap in het realiseren van de Amerikaanse droom van Caviar. Al is droom in deze een verkeerde omschrijving. Caviar Brussel mag dan al het moederhuis zijn, het Amerikaanse nageslacht is intussen al een stuk groter. Vorig jaar draaide Caviar 61,4 miljoen euro omzet. Daarvan werd 52 procent in de VS gegenereerd, waarmee het kantoor in LA meteen ook goed was voor 60 procent van de operationele winst. Een succesverhaal dus, dat elf jaar geleden ironisch genoeg begon met een reclamespot voor Belgische chocolade.

Gokken op talent

Het productiehuis, dat toen nog onder de naam Roses are Blue opereerde, zocht een geschikte locatie om een spot te draaien voor het Belgische chocolademerk Guylian. De zoektocht naar zonneschijn en azuurblauwe luchten bracht hen naar Los Angeles. Al waren de klimatologische omstandigheden in de City of Angels niet de enige reden om op een trans-Atlantische vlucht te springen. Een paar weken eerder was immers een uitnodiging in de bus gevallen van Atomic Pictures, een bedrijfje dat buitenlandse filmploegen die in LA en omstreken kwamen draaien hielp met allerlei praktische beslommeringen. Op zich niets speciaals, dat soort bedrijven schiet in LA als paddenstoelen uit de grond. Maar omdat Atomic Pictures gerund wordt door een Belg, Michael Sagol, besluiten Hamelinck en co. om met hem in zee te gaan. Het filmpje voor Guylian wordt een succes, het werken in LA bevalt en er volgt nog een reeks opdrachten. Ook op persoonlijk vlak klikt het tussen Hamelinck en Sagol, en niet veel later komt het ambitieuze productiehuis met een voorstel. Ze willen hun regisseurs ook op de Amerikaanse markt slijten en Sagol is volgens hen de ideale man om dat te doen.

"We wilden uit onze eigen thuismarkt breken", vertelt Hamelinck. "Op reclamevlak liep het goed. Onze trofeeënkast begon aardig vol te lopen, maar we werkten wel bijna uitsluitend voor Duval Guillaume. We wilden niet afhankelijk zijn van een of twee bureaus en moesten dus op zoek naar andere klanten. Er waren ook televisieplannen. We hadden net TV De Wereld overgenomen met de bedoeling non-fictie-tv te gaan maken. Maar het televisielandschap zat helemaal vast. De grote spelers Woestijnvis, Eyeworks en Kanakna hadden allemaal lopende contracten met de Vlaamse zenders. Er was gewoon geen ruimte voor nieuwe initiatieven."

Ruimte die er in de States wel zou zijn, hoopte Hamelinck. "Hier kijken ze naar wat je maakt. Vinden ze het goed, dan interesseert het hen niet van waar het komt. In Europa is dat anders. We hebben destijds ook geprobeerd een voet tussen de deur te krijgen in Parijs of Londen maar daar wilden ze van geen buitenlands productiehuis weten."

Wat niet betekent dat het die eerste jaren makkelijk was. "Veel Amerikaanse reclamebureaus maakten voorbehoud bij het werken met Europese regisseurs", zegt Sagol. "Het tijdsverschil maakt het werken moeilijk en zorgt soms voor vertraging. Bovendien hebben Europeanen de reputatie wat moeilijker de controle uit handen te geven dan hun Amerikaanse collega's. Bovendien hadden de Belgen op dat moment niet meteen een hippe reputatie."

Reclame en fictie

De doorbraak kwam er toen Caviar-regisseur Raf Wathion een reclamespot voor het automerk Infinity mocht draaien. "Dat heeft bij heel wat mensen interesse gewekt", herinnert Sagol zich. Daarna ging het snel. Sagol wist steeds meer opdrachten te strikken en de Belgen kregen het lastig om die allemaal in te vullen. "We konden onze regisseurs niet om de haverklap naar LA overvliegen", vertelt Hamelinck. "Ook in Brussel bleven er immers opdrachten binnenkomen." En dus moest Sagol Amerikaans regietalent binnenhalen. Alweer geen voor de hand liggende opdracht: geen van de gevestigde waarden wou in zee met de kleine Belgen.

En dus werd er gegokt. Caviar haalde Keith Schofield binnen, een jonge regisseur met een kantoorbaantje die in zijn vrije tijd videoclips draaide. Schofield tekende een contract voor één jaar met de belofte dat Caviar hem 30.000 dollar zou betalen - evenveel als wat hij met zijn kantoorbaan verdiende - ook al kwam er dat jaar geen enkele opdracht binnen. "Keith was een ongelooflijk talent", vertelt Hamelinck. "Maar dat was geen garantie dat we hem ook effectief aan het werk zouden krijgen."

Schofields talent werd ook elders erkend en de gok draaide goed uit. Ondertussen draaide hij videoclips voor Supergrass, Duck Sauce en Beck en won hij prijzen met de commercials die hij onder ander voor Diesel, Skoda en Volkswagen maakte.

Anno 2013 heeft Caviar wereldwijd zowat vijftig regisseurs onder contract en behoort het bedrijf tot de absolute top wat reclamewerk betreft. Het spotje waarmee Adidas de nieuwe Brazucabal wil lanceren, de Superbowlcommercial voor Chrysler of het reclamefilmpje waarmee Jupiler zich aan de Rode Duivels wil linken: allemaal het werk van Caviar.

"Dat commerciële werk is onze motor", legt Hamerlinck uit. "Maar willen we als bedrijf blijven groeien, dan hebben we producties nodig die van onszelf zijn. Die uniek zijn." En dus profileert Caviar zich ook steeds uitdrukkelijker op de televisiemarkt. In eigen land tekende het productiehuis voor televisiereeksen als Clan, The Spiral en De smaak van De Keyser. Met de VIER-reeks Omerta en Amateurs, dat op VTM te zien zal zijn, heeft Caviar nog twee reeksen in de pijplijn zitten. Ook de langspeelfilms Smoorverliefd, Bo en Het varken van Madonna dragen de Caviarstempel.

De combinatie tussen reclame en fictie ligt voor de hand, vindt Hamelinck. "Een reclamefilmpje draaien is identiek aan het draaien van een fictiereeks of een film. Het is hetzelfde metier, alleen krijg je minder tijd om je verhaal te vertellen. Ik heb reclame altijd heel leuk gevonden. Dat is bij onze regisseurs niet anders. Je mag iets maken, je krijgt er meestal een behoorlijk budget voor en je hebt snel resultaat. Waarom zou je dan je neus ophalen voor dat commerciële werk? Je kunt als regisseur niet leven van één langspeelfilm om de drie jaar. Aan de slag blijven is ook de enige manier om vooruitgang te boeken. Je wordt alleen beter door op de set te staan."

Logisch dus dat Caviar zich ook in de States aan fictie wil wagen. Er wordt gewerkt aan een Amerikaanse remake van Clan en binnen goed twee maanden starten de opnames voor Diary of a Teenage Girl, de eerste Amerikaanse speelfilm van Caviar. "De inkomsten uit fictie moeten omhoog, dat is momenteel onze grote uitdaging. Nu komt 85 procent van onze inkomsten uit reclame, en dat willen we meer in evenwicht brengen."

Maar fictie maken in de VS kost veel geld, zonder enige garantie op inkomsten. Ook al draai je als productiehuis een pilot - een eerste aflevering - van een bepaalde reeks, dan nog betekent dat niet dat die reeks ook effectief het scherm haalt. Hoewel nu al fors in de remake van Clan is geïnvesteerd, schat Hamelinck de kans dat de reeks ook effectief op antenne gaat op zowat 50 procent. Wil Caviar dit soort investeringen blijven doen, dan moet er een kapitaalkrachtige partner gezocht worden.

Kansen in Brazilië

"Caviar is eigendom van een groep kleine aandeelhouders die hun spaarcenten in dit bedrijf hebben zitten. De groei die we willen vraagt veel kapitaal. Kapitaal dat wij niet hebben." Want Caviar wil niet alleen op fictievlak blijven groeien. Het bedrijf is nu actief in Europa en de VS, en net dat is volgens Hamelinck de sterkte van Caviar. "Wij zijn het enige bedrijf in onze sector dat zo sterk staat in beide continenten." Logisch dus dat nu ook naar andere werelddelen wordt gelonkt. "Alleen is het probleem dat wij met onze werkwijze enkel succes kunnen boeken in mature markten. Je opent ook geen Pradawinkel in Oeganda. Momenteel kijken we vooral naar Brazilië. Met de Olympische Spelen en het WK voetbal in dat land op komst liggen daar zeker kansen.

"Wij geloven heel erg in mondialisering. Waarom zou je stoppen bij Vlaanderen? Het zou toch leuk zijn mochten wat meer Belgische bedrijven internationaal denken? We hebben fantastische creatieven, we hebben heel goede managers maar we hebben in de audiovisuele sector geen internationale merken. Dat is toch jammer? Niet dat we er in België naar moeten streven om een bedrijf als Apple op te richten. Maar een paar merken die stand kunnen houden in een globaliserende wereld, dat zou toch moeten lukken."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234