Zondag 17/11/2019

Calvin who?

Met zijn aantreden bij Calvin Klein voegt Raf Simons een nieuw hoofdstuk toe aan de geschiedenis van de Amerikaanse mode, en krijgt hij de kans zijn carrière een nieuwe boost te geven. Een opdracht vol uitdagingen, voor u verklaard in vijf vragen.

Calvin Klein begon zijn carrière in de jaren 70 als maker van elegante Amerikaanse sportswear. Ondergoed, denim en parfums volgden in de jaren 80, samen met een lange reeks memorabele, vaak controversiële reclamecampagnes: actrice Brooke Shields, amper 15 in 1981, in een skinny jeans ("You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing"); de Braziliaanse polsstokspringer Tom Hintnaus in niets dan een witte onderbroek, gefotografeerd door Bruce Weber in 1982 (de eerste bewust sexy reclame voor mannenondergoed, met de focus op 's sportmans kruis); Marky Mark Wahlberg, geil en opgepompt, in 1992; of Kate Moss, ruggelings naakt uitgestrekt over een fauteuil in grungy zwart-wit, in 1993.

Calvin Klein was, net als de drie jaar oudere Ralph Lauren, eerder een marketinggenie dan een traditionele ontwerper. Calvin en Ralph fantaseerden elk hun eigen universum bij elkaar: preppy voor Lauren, hedonistisch en sportief voor Klein. In beide gevallen met overweldigend planetair succes. Mooi, overigens, hoe de twee grootste textielwonders van Amerika zijn opgegroeid op wandelafstand van elkaar, in de Bronx, New York.

Klein verkocht zijn bedrijf in 2003 aan de gigant PVH, eigenaar van Amerika's grootste hemdenfabrikant en, recenter, Tommy Hilfiger. Na zijn vertrek, enkele maanden later, werden de lijnen van het merk toevertrouwd aan verschillende ontwerpers: Francisco Costa en Italo Zucchelli ontwierpen respectievelijk de vrouwen- en mannencollecties van Calvin Klein Collection, de catwalklijn van het merk; en Kevin Carrigan was global creative director van de commerciëlere nevenlijnen, waaronder CK Calvin Klein en Calvin Klein Jeans.

Het resultaat was soms schizofreen. In de winkels was spul met het label van Calvin Klein eerder ordinair, en niet bepaald toonaangevend. Calvin Klein Collection, wel heel chic (en high fashion), bestond grotendeels uit gebakken lucht: de lijn werd elk seizoen geshowd in Milaan (voor de mannen) en in New York (voor de vrouwen), en gefotografeerd door de modebladen. Maar de kleren werden amper geproduceerd, laat staan verkocht.

Collection vertegenwoordigde niet meer dan een miniem percentage van de omzet van het bedrijf. Die bedroeg in 2015 een eerbiedwaardige 7,7 miljard euro, meer dan bijvoorbeeld Chanel.

Waar past Raf Simons

in het plaatje?

Calvin Klein genereert momenteel vooral inkomsten uit ondergoed en parfums. Maar eigenaar PVH wil graag meer: een omzet van ruim 9 miljard euro in 2020 is het streefdoel.

Raf Simons, die vorige zomer werd aangeworven, moet die groei mee mogelijk maken. Hij wordt deftig betaald: bijna 19 miljoen euro per jaar, volgens geruchten. Voor Simons is het, na Jil Sander in Milaan (waar hij mannen- en vrouwencollecties ontwierp) en Christian Dior in Parijs (vrouwencollecties), de derde topjob bij een gevestigd merk. Het is voor hem in zekere zin ook een herkansing: is iedereen het erover eens dat hij bij Jil Sander een briljant parcours heeft gereden, dan zijn de meningen over zijn werk bij Dior verdeeld.

Simons mag Calvin Klein heruitvinden, maar moet ook aansluiting vinden bij de massa. De fashionista's heeft hij al op voorhand overtuigd: de hype rond zijn eerste show in New York, een liefdesbrief aan Amerika (met 'This Is Not America' van David Bowie op de soundtrack), was overweldigend, en de critici waren bijna eensgezind laaiend enthousiast.

Maar uiteindelijk zijn er niet zo heel veel fashionista's in de wereld. Of toch niet genoeg om 9 miljard euro te verzetten.

Krijgt hij CK verkocht aan de man/vrouw in de winkelstraat?

De ontwerper heeft alles welbeschouwd weinig ervaring met mode voor een breed publiek, met uitzondering misschien van zijn samenwerkingen met Adidas en Fred Perry. Dior kleedt geen plebs, en Jil Sander is de absolute tegenpool van een populair merk. De invloed van het mannenmerk Raf Simons reikt ver, maar de omzet van dat al bij al vertrouwelijke label verdwijnt in het niets naast dat van kolos CK.

De mode van Simons is conceptueel. Meer in de traditie van Prada of Helmut Lang, dan in die van Calvin, Ralph of zelfs een Gloria Vanderbilt. Als Simons al een eigen versie heeft van Ralph Laurens polohemdje of Calvin Kleins onderbroek, dan misschien de souspull met R-logo.

Of thans bij CK: het 205-logo, naar 205 W 39th Street, waar het hoofdkwartier van het bedrijf is gevestigd. Probleem: weinig mensen dragen dag in, dag uit een rolkraagtrui.

Is Raf te braaf?

Simons ziet zichzelf als een curator, die onder de paraplu van Calvin Klein verschillende creatieve talenten verenigt: de ontwerpers Pieter Mulier en Matthieu Blazy, beiden mee overgekomen van Dior; stylist Olivier Rizzo en fotograaf Willy Vanderperre, trouwe medewerkers sinds het prille begin; of kunstenaar Sterling Ruby, met wie hij zich in 2014 al eens associeerde voor een volledige collectie van zijn eigen label.

Vanderperre en Rizzo schoten de eerste campagnes voor de reboot van Calvin Klein, en Sterling Ruby ontwierp een permanente installatie in een lokaal op de gelijkvloerse verdieping van 205 W 39th Street. De eerste show vond plaats in dat kunstwerk, en kunst, van Ruby maar ook van onder anderen Andy Warhol, vormt een belangrijk onderdeel in de eerste campagne.

De visie van Raf is cerebraal, en eerder elitair. De seksuele component die de eerste incarnatie van Calvin Klein zo opwindend maakte, lijkt volledig verdwenen. Die aanpak werkt voor Gucci, waar ontwerper Alessandro Michele graag uitpakt met min of meer obscure filosofen om zijn collecties te duiden, en geen duidelijke lijn trekt tussen wat voor meisjes is, en wat voor jongens. De eerste gemengde collectie van Calvin Klein was, tot op zekere hoogte, even aseksueel.

Kan een Belg

de Amerikaanse

mode redden?

Misschien kan Raf Simons dat wel. De New York Fashion Week zit immers met een probleem. Met tweehonderd shows per seizoen is de modeweek zwaarder dan Milaan of Parijs. Maar ze is tegelijk ook minder relevant, met relatief weinig creatieve zwaargewichten. Bovendien kampt de NYFW dit seizoen met een angstwekkende leegloop: Tommy Hilfiger week dit seizoen uit naar Venice Beach, Californië. Hood By Air, Rodarte en Vera Wang showen dit seizoen in Parijs, waar ze in september vergezeld worden door Proenza Schouler en Lacoste. En Hugo Boss, Opening Ceremony, DKNY, Tom Ford en Diane von Furstenberg sloegen de modeweek dit keer over.

Geen wonder dat Raf Simons, toch een superster, met open armen is verwelkomd door de Amerikanen. Raf Simons is geen Amerikaan. En dat is, zeker in deze moeilijke tijden voor het land, goed nieuws. Als outsider kan hij een nieuw perspectief bieden op Amerikaanse mode, en op wat de Amerikaanse cultuur in het bijzonder, en Amerika in het algemeen, nog kan betekenen in 2017.

God bless Raf Simons,God bless America!

Dit is geen Amerikaan

Welke koers vaart

Raf Simons bij Calvin Klein?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234