Maandag 21/06/2021

Brian Fetherstonhaugh (OgilvyOne Worldwide) over de gevolgen van de financiële crisis

'Stomste wat bedrijven kunnen doen is nu besparen op reclamebudgetten'

Paniek in medialand: adverteerders zouden in 2009 hun reclamebudgetten met 20 procent terugschroeven door de financiële crisis. De Canadees Brian Fetherstonhaugh, CEO van OgilvyOne Worldwide, een van de grootste reclamebureaus ter wereld, zou dat onzinnig vinden, en wel hierom. Door Brecht Decaestecker

We hebben afgesproken in De Warande in Brussel, een poepsjieke ontmoetingsplaats voor ondernemers, managers en politici, recht tegenover de Amerikaanse ambassade. Het decor zit Brian Fetherstonhaugh, een vriendelijke doch zakelijk ogende man, als gegoten. Fetherstonhaugh boogt behalve op een amper uit te spreken naam op een ongeziene carrière in de marketingsector. Hij begon als brand manager in zijn thuisland Canada bij de grootste adverteerder ter wereld: Procter & Gamble. Toen hij overstapte naar het reclamebureau Ogilvy & Mather, opgericht in 1948 door 'the father of advertising' David Ogilvy, stootte hij in een paar jaar door tot president van de Canadese afdeling. Vanaf 1997 beheerde hij in New York het budget van IBM, misschien wel de grootste klant van Ogilvy & Mather. Elf jaar later is hij CEO van OgilvyOne Worldwide, de afdeling verantwoordelijk voor interactieve marketing en consultancy binnen de Ogilvy Group. De groep heeft verder als belangrijkste klanten Unilever en American Express. Zeker met die laatste zal hij, na de crash in Wall Street, zijn handen vol hebben.

In september zijn de beurzen gecrasht. Hoe zal de financiële crisis de media in 2009 beïnvloeden?

"We spreken over de negende recessie sinds 1945. Zelf heb ik er ondertussen al drie meegemaakt. Gemiddeld duurt zo'n recessie elf maanden, maar men verwacht dat deze langer duurt.

"De mediabudgetten van adverteerders zullen zakken. Er zal minder geld naar tv gaan, terwijl die budgetten al zes of zeven jaar aan het stijgen waren. Bij kranten zakten de budgetten al en dat zal er niet op verbeteren. Voor internet zijn de budgetten de voorbije jaren met 15 à 20 procent gestegen. Het is niet duidelijk wat daar zal gebeuren. Sowieso wordt 2009 een moeilijk jaar voor alle communicatiesectoren. En dat blijft wellicht in 2010 nog een tijdje zo."

Het Amerikaanse bedrijf Time Inc maakte twee weken geleden bekend dat er 600 jobs zullen sneuvelen, vooral op de redacties van de tijdschriften Time, Forbes en People. Volgen er nog meer?

"Dat komt ook door de verschuiving van print naar digitaal. Die evolutie is al even bezig en zal doorgaan, recessie of niet."

Welke impact zal de recessie op reclamebureaus hebben?

"Dat hangt voor een groot stuk af van jouw portfolio: welke klanten heb je? OgilvyOne heeft een sterke geografische spreiding. We worden sterk in India en groeien in Rusland en Brazilië. We zijn dus actief in de ontwikkelde én in de groeiende markten. We hebben een aantal financiële klanten, zoals American Express. Maar we hebben ook dagelijkse goederen: Unilever, Nestlé en Kraft. Onze portfolio is dus divers. Ben je als bureau afhankelijker van financiële klanten, dan zul je de recessie zwaarder voelen."

Welk communicatieadvies geeft u in deze tijden aan uw klanten?

"Er is een trend die zegt dat alle bedrijven hun reclamebudgetten met 20 procent moeten terugschroeven. Dat geloven, is het stomste wat je kunt doen. Als bedrijf moet je eerst uitvissen waarmee je het meeste winst maakt. Welke campagnes hebben het meest opgeleverd voor je bedrijf? Die winst moet je beschermen: ervoor zorgen dat die blijft komen. Je moet je ook afvragen waar consumenten het makkelijkst bereid zijn om voor jouw product te kiezen. Dat gebeurt in wat wij de laatste rechte lijn voor de aankoop noemen: in de supermarkt of bij de zoekmachines op het internet. De mensen zijn daar actief aan het shoppen: ze weten wat ze willen kopen, maar nog niet noodzakelijk van welk merk. Daar heb je de grootste kans om jouw investering terug te verdienen.

"Als bedrijf moet je ook nadenken welke boodschap je brengt. Wij raden onze klanten aan te zoeken naar een positieve, geruststellende boodschap. Praat over de sterkte, de grootte of de stabiliteit van je bedrijf. Als je een grote financiële instelling bent, leg de consumenten dan uit hoe groot je bent en hoeveel omzet je draait. Mensen zijn op zoek naar zekerheid en vertrouwen.

"Ten slotte moet je weten wat je core busi- ness is. Maak je koekjes maar heb je een studio om reclamefilmpjes op te nemen, dan kun je dat laatste beter outsourcen. Focus op datgene waarin je het beste bent."

Zullen grote merken niet opnieuw kiezen voor traditionele en veilige reclame?

"Straffe ideeën blijven belangrijk, al vrees ook ik dat sommige bedrijven minder zullen investeren in innovatie. Slimme bedrijven blijven dat wél doen. Wanneer heeft Steve Jobs, een van de grootste marketeers van de 21ste eeuw, de eerste versie van de iPod gelanceerd? Tweeënveertig dagen na 11 september 2001. Het was geen instantsucces, maar hij had een sterk idee waarin hij 100 procent geloofde. Hij liet niet toe dat de financiële situatie van toen zijn doel verhinderde."

Veel mediahuizen moeten mensen ontslaan? Zullen reclamebureaus dat ook moeten doen?

"Bureaus die geen goed digitaal toekomstplan hebben, kunnen het de komende twee jaar moeilijk krijgen. De groeimarkt wordt zonder twijfel de digitale markt. Bureaus die de digitale wereld omarmen en begrijpen, zijn beter gewapend."

Zullen kleine bedrijfjes die zich gespecialiseerd hebben in reclame op het net nu niet snel opgekocht worden door de grote netwerken?

"De voorbije jaren is dat op een vrij agressieve manier gebeurd. Vaak deden die bedrijfjes er ook alles aan om opgekocht te worden. Het voorbije jaar waren de vraagprijzen echter niet realistisch meer. Wie weet wat er nu gebeurt. Als de prijs zakt, zullen er zeker nog verkocht raken, maar niet als de prijs hoog blijft, zelfs al maak je fantastisch digitaal werk."

Wat zou u zeggen tegen jongens en meisjes van 18 die twijfelen of ze marketing zouden studeren?

"Ik zit al 25 jaar in de sector en ik heb nog nooit zulke interessante tijden meegemaakt als vandaag. De financiële crisis zorgt ervoor dat het wat minder plezant wordt, maar de fundamenten van de sector - los van die crisis - zorgen voor tal van boeiende fenomenen. Marketing heeft nog nooit zoveel veranderingen meegemaakt, omdat consumenten meer macht hebben en actief deelnemen aan het proces. De digitale evolutie zorgt voor tal van nieuwe manieren om merken groot te maken, om direct met consumenten te communiceren. Nu kun je een echte relatie met hen opbouwen. Bovendien duikt alweer een nieuw fenomeen op: de mobiele telefoon. Er zijn 2,5 miljard gsm's in gebruik en marketing zal daarop in de toekomst niet langer beperkt blijven tot het versturen van sms'jes. Er komt op die toestellen een rijke, interessante en gebruiksvriendelijke manier van merkbeleving. Bij OgilvyOne hebben we de voorbije achttien maanden digitale innovatielabs opgericht in Singapore, Londen, New York, Peking en São Paolo. We focussen op die nieuwe technologieën en marketingapplicaties. Zo denken we na over een applicatie die ervoor zorgt dat jouw favoriete muziek speelt in een winkel zodra je die binnenstapt. Kijk nog eens naar de film Minority Report. Daarin zie je een maatschappij die volledig is opgebouwd rond jou als individu. Zo ver zijn we nog niet, maar in de laatste rechte lijn tot de aankoop van een product gaan we wel al die richting uit."

Herinner u dat Steve Jobs 42 dagen na 'nine eleven' zonder verpinken de iPod op de markt bracht. Niks mocht zijn doel in de weg staan

n Brian Fetherstonhaugh: 'Marketing heeft nog nooit zoveel boeiende veranderingen meegemaakt als nu, omdat consumenten dankzij de digitale evolutie meer macht hebben en actief deelnemen aan het proces.'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234