Boodschappen tot in je koelkast laten leveren, hoe houdbaar is dat? ‘De consument is verwend’

‘Nu gebeld, binnen tien minuten besteld.’ Het is de levensader van flitsbezorger Gorillas. Pas sinds deze zomer actief in ons land, maar de Duitse koerier zou zwaar willen investeren in een ruime expansie. Nu bedient Gorillas delen van Brussel en Antwerpen, maar het zou dus graag in meer steden actief worden.

Spelers als Gorillas bewijzen dat de consument van vandaag gewend is geraakt aan thuisleveringen. “Een evolutie die al een tijd aan de gang was, maar die door corona een boost heeft gekregen”, zegt Els Breugelmans. En dat is eigenlijk minder vanzelfsprekend als het op het eerste gezicht lijkt, zegt de retailexpert van de KU Leuven. “Kruidenierszaken thuis laten leveren is helemaal anders dan kleding of boeken. Voeding kan je niet zomaar opslaan of in een doos proppen. Versheid is enorm belangrijk, en dat maakt dat de kosten vrij hoog zijn.” Het is ook een heel andere markt dan de koeriers van pakweg Deliveroo of Uber Eats, die klaargemaakte restaurantmaaltijden vervoeren. Of de maaltijdboxen van HelloFresh.

Cash verbranden

Flitsbezorgers als Gorillas, het Turkse Getir of het Amerikaanse Gopuff verbranden enorm veel cash om de consument te bereiken. Dat geld komt van grote investeringsfondsen, waarbij ze waarderingen krijgen die vaak de beurswaarde overtreffen van gevestigde en volwassen retailgroepen als Carrefour of Colruyt, die zo wel uitgedaagd worden.

“Hier speelt het verhaal van de penetratie”, zegt Breugelmans. “De eerste zijn op de markt, snel groeien, en de rendabiliteit moet dan later volgen.” Ze verwijst naar hoe Amazon destijds begonnen is. In de beginjaren heel veel geld opgebrand, vooraleer het e-commercebedrijf winstgevend en onaantastbaar werd. Of Gorillas dan ooit de Amazon van de thuisleveringen wordt? “Dat zie ik toch niet snel gebeuren”, zegt Breugelmans. “De klanten zijn vooral hoogopgeleide tweeverdieners in de hippe buurten van Brussel en Antwerpen. Het is eigenlijk het equivalent van een digitale nachtwinkel.”

Een rapport van onderzoeksbureau Bain & Company stelt ook al dat er geen plaats is voor veel spelers, vanwege de te hoge kosten. Maar Gorillas en concullega’s duiden wel op een verwende consument die almaar veeleisender wordt en het liefst nog zijn boodschappen tot in de eigen koelkast geleverd krijgt.

“Dat klopt wel”, zegt Roel Dekelver van Delhaize. “Sinds corona is de shift heel duidelijk doorgeslagen naar thuislevering. Waar het vroeger vooral afhalen was, willen de klanten nu hun boodschappen aan huis. Op meer flexibeler uren, zelfs op zondag.” Ook Colruyt testte inmiddels al thuisleveringen uit in het Brusselse en plant dit verder uit te breiden. Terwijl Albert Heijn leverde aan huis in de regio Antwerpen en het vizier nu ook richt op enkele andere grote steden.

“Supermarkten moeten wel mee, anders laten ze te veel marktaandeel aan nieuwe initiatieven”, analyseert Breugelmans. “De consument heeft vandaag meer dan ooit de macht.”

Voor flitsbezorgers ziet Bain & Company een potentieel van zowat 2 procent. Die gaat dan wel af van de omzet van supermarkten.

Extra service

Al bestaat dé exclusief digitale klant niet. “De ene week bestellen ze online, om de andere week fysiek naar de winkel te komen. Onze 820 winkels blijven onze corebusiness, online is een extra service”, merkt Roel Dekelver op. Ondanks alles blijft online redelijk marginaal in het totale volume, bevestigt Els Breugelmans. “In onze buurlanden zit het aandeel van onlineboodschappen tussen de 5 tot 7 procent.” In Nederland is online boodschappen doen zelfs weer aan het dalen: mensen – vooral ouderen – willen graag fysiek contact.

Test Aankoop stelt intussen dat het zeer moeilijk is om de thuisbezorgdiensten qua prijzen met elkaar te vergelijken. Omdat hun assortiment erg verschillend is en omdat je het totaalplaatje moet bekijken. Niet alleen de leveringskosten tellen, maar uiteraard evenzeer de prijzen van de producten. En dan vallen de pure onlinesupermarkten vaak duurder uit.