Zondag 21/04/2019

Pers

Blootblad zonder bloot

Beeld Playboy

Het einde van een tijdperk: Playboy wil niet langer handelaar zijn in blote borsten en vagina's, want daarvan is al genoeg te vinden op het internet. Mooie vrouwen kunnen nog, maar dan wel met wat meer stof om het lijf. 'Paniekvoetbal', zegt de Nederlandse oud-hoofdredacteur Rob van Vuure. 'Hugh Hefner heeft iets geweldigs bedacht, maar het is voorbij.'

Vorige maand klopte Cory Jones, operationeel hoofdredacteur bij Playboy, aan bij Hugh Hefner in zijn Playboy Mansion. In een met hout beklede eetkamer, met Picasso en prints van De Kooning aan de muur, presenteerde een zenuwachtige Jones een radicaal voorstel: het magazine, voortrekker in de seksuele revolutie, zou moeten stoppen met het publiceren van foto's van naakte vrouwen.

Hefner, vandaag 89 maar nog steeds officieel hoofdredacteur, ging akkoord. Volgend jaar in maart ligt de nieuwe Playboy in de rekken. Daarin is nog steeds plaats voor vrouwen in wulpse poses, maar naakt zullen ze niet langer zijn.

De uitgevers geven toe dat Playboy is ingehaald door de evolutie waarin het magazine zelf gepionierd heeft. "De strijd is gestreden en gewonnen", zegt uitgever Scott Flanders in The New York Times. "Je bent vandaag slechts een gratis muisklik verwijderd van elke mogelijke seksuele handeling. En dus is naakt passé."

Voor een generatie Amerikaanse mannen, en in mindere mate gaat dat ook op voor de rest van de wereld, gold de Playboy als een culturele rite, een tijd van stiekeme opwinding geconsumeerd met het licht van de zaklamp. Nu heeft elke puberjongen een smartphone. Pornografische magazines, en dus ook Playboy, zijn hun choquerende vermogen kwijtgespeeld, maar ook hun commerciële waarde en culturele relevantie.

Het is moeilijk, in een wereld waarin de media zo gefragmenteerd zijn door het internet, om te begrijpen hoe invloedrijk Playboy was op zijn hoogtepunt. Een Amerikaanse rechter oordeelde ooit dat de afwezigheid van een versie in braille een aanfluiting was van het First Amendment (het recht op vrijheid van meningsuiting) van blinden. Het blad publiceerde verhalen van Haruki Murakami, Ian Fleming, Margaret Atwood en andere wereldschrijvers.

Malcolm X, Vladimir Nabokov, Martin Luther King Jr. en Jimmy Carter lieten zich uitvoering interviewen door Playboy. Die laatste gaf daarbij overigens toe dat hij weleens verlangde naar andere vrouwen, ook al was hij getrouwd. Madonna, Sharon Stone en Naomi Campbell sierden de cover. De best verkopende editie, in november 1972 (met de Zweedse Lena Söderberg als centerfold), ging meer dan zeven miljoen keer over de toonbank.

De oplage is inmiddels geslonken van 5,6 miljoen in 1975 tot ongeveer 800.000 vandaag, volgens de Alliance for Audited Media. Veel magazines die de voetsporen van Playboy volgden, zijn inmiddels alweer lang verdwenen. Precieze cijfers zijn er niet in de Verenigde Staten, maar de 'adult magazines' die er nog circuleren zijn doorgaans erg klein en vooral te vinden in gespecialiseerde winkels. Penthouse, wellicht de bekendste concurrent van Playboy, probeerde de digitale bedreiging te lijf te gaan door net meer expliciete beelden te kiezen. Het magazine heeft de slechte tijding nooit kunnen keren.

Eerdere pogingen om Playboy nieuw leven in te blazen, bleven evenmin plakken. Maar het Playboy-logo is (althans volgens onderzoek van het bedrijf zelf) wel een van de meest herkenbare ter wereld, samen met dat van Apple en Nike. Het bedrijf verdient nu het meeste geld via dat logo, dat prijkt op badlakens, parfums, kledij, drank en juwelen, om maar een paar producten te noemen. Veertig procent van die handel in merchandising zit in China, terwijl het blad daar niet eens verkocht wordt.

Het magazine zelf is winstgevend als de buitenlandse uitgaven meegeteld worden, zegt Flanders, maar de Amerikaanse versie verliest jaarlijks tot 2,6 miljoen euro. Dat verloren geld ziet Flanders als een marketingkost: "Het is ons etalageraam op Fifth Avenue."

Maar een radicale ommezwaai dringt zich dus op. Het magazine zal zich een strakkere, modernere stijl aanmeten. De Playmate of the Month blijft een vaste waarde, maar dus met iets meer stof om het lijf en minder 'gepolijst'. "Toegankelijker", noemt Jones dat. Of de centerfold behouden blijft, is nog niet beslist. Er komt ook een vrouwelijke columniste die enthousiast over seks zal schrijven en er is traditiegetrouw ruimte voor onderzoeksjournalistiek, fictie en het betere interview.

Beeld RV
Beeld Playboy
Beeld AFP

Strakke topjes

Online ruilde Playboy de blote borsten en vagina's al langer in voor geklede en zogenaamd minder gepolijste dames. Op de Facebook-, Twitter-, en Instagram-pagina's zijn al sinds vorige zomer geen naaktfoto's meer te vinden, wel een hele verzameling al dan niet amateuristische foto's van kronkelende vrouwen die in kleine onderbroekjes en strakke topjes poseren in pakweg hun eigen badkamer. En dat blijkt te werken. Volgens de uitgevers van Playboy zijn de bezoekerscijfers sindsdien geëxplodeerd (zie kader).

De grote vraag blijft evenwel, en Flanders zegt het zelf: "Als je het naakt uit Playboy haalt, wat blijft er nog over?" Niet zo heel veel, vreest Jeroen Denaeghel, de laatste hoofdredacteur van P-magazine. "De naaktfoto's zijn net het unique sellingpoint van Playboy. Blote borsten, puur natuur, dat is het DNA van het blad. Daar kun je niet ongestraft aan raken. Dat heeft P-magazine gevoeld toen Patrick De Witte de babes van de cover haalde: dramatisch was dat voor de verkoopcijfers."

Hij begrijpt wel het idee dat een wat opgekuiste versie de lezer toelaat om zonder gêne Playboy boven te halen in de trein, maar dat is geen garantie voor meer lezers. "Die onlinekanalen mikken op jonge lezers. Dat is niet onbelangrijk, je moet daarin investeren. Maar die jonge garde maakt niet per se de overstap naar print. Dat blijft voorbehouden aan oudere lezers."

Overigens: bloter is niet per definitie beter, zo stelde Denaeghel vast. "P-magazine toonde geen tepels of schaamstreek, maar je hebt daar natuurlijk gradaties in. Of we nu veel of weinig toonden, dat had geen effect op de verkoop. Wat wel werkt, is een bekende kop."

Ook Rob van Vuure, oud-hoofdredacteur van de Nederlandse Playboy, noemt de beslissing pure paniekvoetbal. "Playboy zonder naakt, dat is als Donald zonder Duck. Naakt is het allerbelangrijkste voor het blad. Ze schuiven de schuld door naar het internet, maar het bijzondere aan Playboy was dat ze bekende vrouwen bloot fotografeerden. En dat is nu net wat je online niet vindt."

Beeld RV

Bekende namen strikken

Wie wel overtuigd is dat voor Playboy hiermee een nieuw hoofdstuk kan aanbreken, is naaktfotograaf Frank De Mulder. "Een slimme zet", zegt hij. "Je vindt overal blote vrouwen, mensen willen daar niet meer voor betalen. Bovendien, de maatschappij wordt steeds preutser. Het idee dat je vrouwen als vleeswaren kunt presenteren, is allang achterhaald. Daarom ben ik destijds ook opgestapt bij Playboy: ik merkte dat mijn beste foto's niet gepubliceerd werden omdat ze niet expliciet genoeg waren."

Dit is voor Playboy een ideale kans om de kwalitatieve artikels, het alombekende excuus om het blad te lezen, eindelijk echt in de verf te zetten. "Ze kunnen opschuiven richting GQ of Men's Health, met ruimte voor mooie vrouwen die toch niet naakt zijn. Dat is niet alleen sexyer, ze kunnen bovendien andere vrouwen tonen. Het zal veel makkelijker zijn om topnamen te strikken die nu niet volledig naakt willen."

Want ook dat lijkt te spelen: wulpse selfies zijn misschien geen punt meer, maar alles uit lijkt vandaag toch een brug te ver. "Ik herinner me nog de tijd van de eerste topmodellen, zoals Cindy Crawford, waarin naakt geen punt was. Vandaag zijn we daar veel voorzichtiger in", zegt collega-fotograaf Marc Lagrange.

Niet minder maar beter is volgens Lagrange het antwoord. "Het niveau van de fotografie stelt de laatste tijd weinig voor. Dat is deels te wijten aan de digitalisering: alles moet sneller en goedkoper. Twintig jaar geleden heb ik nog wat reeksen voor hen gemaakt, maar de laatste jaren was ik niet plat en toegankelijk genoeg. Je ziet het ook aan de keuze van modellen: veel siliconenborsten en Photoshop. De echte vrouwen zijn wat verdwenen."

Met kwalitatieve en esthetische naaktportretten had Playboy dus mogelijk wel het verschil gemaakt. "Ik geloof wel in een meer artistieke aanpak, zoals in Snoecks", zegt Denaeghel. Ook Van Vuure knikt: "Daar valt wel wat voor te zeggen."

Maar nog een GQ? Van Vuure moet er nu al van zuchten. "Wie zit nu te wachten op nog een glossy? Dat is allemaal wel leuk, maar je krijgt gewoon weer nieuwe horloges en dure eilanden, en dat is het dan. Er speelt zeker een nieuwe preutsheid, maar uitgerekend een blad als Playboy zou zich moeten afvragen of het die kant wel uit moet. Zij hebben toch ook een antwoord geboden op de preutsheid van de jaren vijftig?"

Zonder bloot blijft er volgens hem weinig over van het ooit iconische blad. "De tijd van geweldige interviews en hoogstaande literatuur ligt ook al een tijdje achter ons, ondertussen zijn de dagbladen daarmee aan de haal." Er zit, denkt Van Vuure, voor Playboy niet veel anders op dan aanvaarden dat de gouden tijden voorbij zijn. "Ooit heeft Hefner iets bijzonders en revolutionairs bedacht, maar ondertussen is hij langs alle kanten voorbijgestoken. De markt is verzadigd en het nieuwe is er af. Dat is jammer, ja."

De allereerste Playboy, met Marilyn Monroe op de cover Beeld Playboy
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.