Donderdag 29/07/2021

Biefstuk in het begin van de maand, worsten aan het eind

Levensmiddelenconcern Unilever wil arme Grieken of Spanjaarden tegemoetkomen met kleinere porties, die passen binnen een krap budget. Het idee is minder tegenstrijdig dan je zou denken, zeggen supermarktspecialisten. Maar de Belgische markt is er, gelukkig, nog niet aan toe.

Crisis in Europa? Het bracht Unilever-topman Jan Zijderveld, vorig jaar verhuisd van Azië naar Europa, op een revolutionair idee. Zoals hij vroeger opklimmende Aziaten van merkloze zeep aan de merkshampoo kreeg, door individuele dosissen van 2 à 3 cent te verkopen, zo wil hij nu afglijdende Zuid-Europeanen aan de A-merken houden, door kleinere verpakkingen in de winkelschappen.

"Als een Spanjaard nu gemiddeld 17 euro uitgeeft bij de boodschappen, kan ik hem geen wasmiddel verkopen dat de helft van zijn budget kost", zei Zijderveld maandag in de Financial Times Deutschland. Dus biedt Unilever zijn wasmiddel van het Spaanse merk Surf aan in verpakkingen van vijf wasbeurten. En in Griekenland worden miniverpakkingen mayonaise en aardappelpuree verkocht.

Die pijnlijke ontwikkeling lijkt in België nog veraf, maar ook hier voelen de A-merken de gevolgen van de crisis. Het marktaandeel van de huismerken is in een paar jaar tijd van 30 naar 33 procent gestegen; in sommige categorieën - diepvriesproducten en melk bijvoorbeeld - bedraagt het al meer dan 60 procent. Moeten de Belgische A-merken straks ook overschakelen op kleine verpakkingen?

Nee, zegt Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur van Colruyt. "Het klopt dat de mensen bezorgder zijn over hun uitgaven, en dat het einde van de maand steeds vroeger komt." In Colruyt-termen: het moment dat worsten en gehakt beter verkopen dan biefstuk, valt tegenwoordig al in week drie.

"Maar Spa Reine staat nog altijd in de top-10 van best verkochte producten, terwijl je perfect kraantjeswater zou kunnen drinken. En het topproduct van onze versafdeling: grijze gepelde noordzeegarnalen, ook niet echt een basisproduct. Dat willen de mensen dan wel aan de laagste prijs. Door de crisis spenderen ze hun geld bewuster, maar we moeten het ook niet overdrijven."

Nee, zegt ook Gino van Ossel, supermarktspecialist van de Vlerick Management School. "Het aantal Belgen onder de armoedegrens neemt op zich wel toe, maar het is gelukkig nog niet te vergelijken met Griekenland of Spanje. Daar zie je dat Unilever de crisis niet als een conjunctureel, maar als een structureel probleem beschouwt. In België voelen de meeste inwoners de crisis nog niet aan den lijve."

Bovendien klinkt het idee van Unilever behoorlijk tegenstrijdig. Want zou die arme Spanjaard niet beter kiezen voor een grote verpakking wasmiddel van de witte producten? En zou die werkloze Griek zijn aardappelen niet beter op de markt kopen en zelf pureren? Welke arme koopt in godsnaam miniverpakkingen van een duurder A-merk?

"Grote verpakkingen zijn doorgaans goedkoper", zegt Van Ossel. "Maar om het cru te zeggen: wie het meest betaalt voor zijn alcohol, dat zijn de daklozen." Wie de eindjes met moeite aan elkaar kan knopen, heeft geen financiële buffer om grote hoeveelheden te kopen. Het is cynisch, maar wie arm is, komt vaak het duurste uit.

Schizofrene consument

En toch, een goedkoper huismerk of een bezoekje aan de Aldi is toch ook een optie? Patrick van Kenhove, professor consumentengedrag en marktonderzoek aan de Universiteit van Gent, biedt uitleg: "Onderschat de schizofrenie van de consument niet. In België besparen gezinnen op hun supermarktuitgaven, maar tegelijk vliegen de duurste iPhones over de toonbank."

Hij noemt het elementaire psychologie. "Ook op het moment dat je echt moet beknibbelen, heb je nog nood aan een uitlaatklep, van een verwenweekend tot gepelde noordzeegarnalen. Het gaat ook om je imago. Zoals ze in het Engels zeggen: keeping up with the Joneses. Je ziet vaak dat het fruitsap of de koekjes voor de schoollunch van de kinderen van een huismerk komt. Maar bij bezoek komt er Minute Maid en Delacre op tafel.'

Kwaliteitsverschil

Waar A-merken vooral voor moeten zorgen, is dat het prijsverschil met het huismerk - gemiddeld 27 procent - in evenwicht blijft met het gepercipieerde kwaliteitsverschil in de ogen van de consument. Aan de prijskant kan dat door kortingen en promoties, wat volop gebeurt maar op lange termijn onhoudbaar is. En aan de kwaliteitskant kan het door te blijven innoveren. In plaats van enkel melk bedenk je groeimelk, melk met extra calcium of melk zonder lactose.

"Maar op een gegeven moment kun je ook 'uitgeïnnoveerd' zijn", zegt Van Ossel. "De meerkost van je research is dan niet meer in verhouding met hoe de consument de vernieuwing nog waardeert." Hij ziet daarom meer potentie in een andere vernieuwing van Unilever, die minder revolutionair klinkt maar in België meer kans maakt.

In Griekenland heeft Unilever voor thee en olijfolie ook goedkopere instapmerken gelanceerd. 'Goed genoeg-merken', noemt Van Ossel ze, en hij vergelijkt ze met Bonux (van Procter & Gamble), het wasmiddel dat jarenlang werd aangeprezen door kotmadam Katrien De Vos. "Die producten worden geprofileerd als goed, maar niet zo duur."

"Doorgaans zijn dat de producten die twee jaar geleden nieuw waren. Pampers heeft bijvoorbeeld het duurdere Active fit en het goedkopere Baby dry. Kort door de bocht is Baby dry de vorige generatie van de Active fit. Die 'goed genoeg-producten' zullen belangrijker worden, ook in België. Zo verdedigen de A-merken zich tegen de huismerken."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234