Zondag 29/11/2020

Beroemdheden kopen al eeuwen hun parfum bij het Britse huis Floris

In de boekhouding, zorgvuldig met pen genoteerd in tien centimeter dikke boeken, wordt de wereldwijde jetset vernoemd als klant, net als koningen, koninginnen, prinsen en prinsessen

De geur van prins Charles en Florence Nightingale

Liefhebbers van oude Britse merken moeten bij een volgend bezoek aan Londen beslist eens langsgaan bij het parfumhuis Floris, dat volgend jaar de respectabele leeftijd van 275 jaar bereikt. Traditie en geschiedenis zijn nog steeds belangrijke pijlers, zegt Edward Bodenham, achterkleinzoon van stichter Juan Floris, maar tegelijk stelt het merk alles in het werk om te vernieuwen.

Door Cathérine Ongenae

Juli in Londen, dat betekent koopjestijd. Ook bij Floris in Jermyn Street. De winkel lijkt een stapelhuis van dozen met zeepjes en parfums, het kleine museum daarachter wordt tijdelijk gebruikt als magazijn. Ons storen die grote hoeveelheden niet. Op een of andere manier dragen de nette stapels witte zeepdoosjes met gouden letters bij tot die klassieke Britishness die over het merk hangt.

Floris draagt de zegels van Hare Majesteit de koningin en de prins van Wales; Britser kan haast niet. Nochtans heeft het merk Spaanse wortels. Oprichter Juan Famenias Floris reisde van het eiland Menorca via Frankrijk naar Londen. In Frankrijk hield hij een tijd halt in Montpellier, toen de grote rivaal van Grasse als het centrum van de parfumindustrie, waar hij leerde oliën en geuren te mengen tot een parfum. In 1730 opende hij in Jermyn Street, in exact hetzelfde huis als waar Floris nu is gevestigd, een barbiersalon voor heren. Jermyn Street is een straat waar vooral kleermakers te vinden zijn en dat was toen ook al zo. In de aanpalende straten waren echter veel banken en bedrijven. De mannen die ervoor werkten, woonden tijdens de week in Londen en winkelen in een mannelijke omgeving stelde hen op hun gemak. Tijdens de beginperiode vond je bij Floris vooral kammen, borstels en scheerproducten, maar omdat hij de geuren van zijn mediterrane kindertijd miste, begon Juan te experimenteren met parfums. In de kelder onder zijn winkel mengde hij nieuwe geuren voor bijzondere klanten, en de zaken begonnen zo goed te lopen dat parfum het uiteindelijk won van scheerbenodigdheden. Op een gegeven moment stonden er 70 unieke geuren in zijn geheime receptenboeken, die nog steeds veilig en wel in handen van de familie zijn. De geur Special 127 is bijvoorbeeld genoemd naar de pagina in het schrift dat hij bijhield voor speciale klanten en werd gecreëerd voor de Russische groothertog Orloff. Ook Eva Peron scheen een fan te zijn. Het parfum behoort nog steeds tot de klassiekers van het huis, al is de geur aangepast aan onze tijd. We mogen niet vergeten dat parfum 200 jaar geleden vooral werd gebruikt om minder hygiënische aroma's te verdoezelen.

De winkel bestond 90 jaar en werd gerund door zoon James Floris toen de eerste koninklijke bestelling binnenkomt van king George IV. Uiteraard werkte het koninklijk bezoek aanstekelijk: Floris werd een merknaam waar eenieder met een beetje naam zich graag mee besproeide. Edward Bodenham laat ons in het oude kantoor boven de winkel het ene relikwie na het andere zien. Een bedankbriefje van Florence Nightingale bijvoorbeeld, voor het parfum dat James voor haar ontwierp toen ze ziek in bed lag. Die 'sweet smelling nosegay', zoals Nightingale het noemde, wordt binnenkort opnieuw gelanceerd, zij het in een modernere formule. Edward is een afstammeling van de achtste generatie van Juan Floris. Dat er geen echte Floris meer aan het roer staat, ligt aan het feit dat achterkleinzoon Joseph Floris meer flierefluiter dan zakenman was. Het werd zo erg dat zijn zus Mary Anne Floris hem samen met haar echtgenoot James Bodenham uitkocht, waarna ze Joseph voor een enkele reis op de boot naar Amerika hebben gezet. Tot nu toe is er niets meer gehoord van een mogelijke Amerikaanse familietak.

Ook de boekhouding, eeuwenlang zorgvuldig met pen genoteerd in tien centimeter dikke boeken, is indrukwekkend. Sir Laurence Olivier was ooit klant, Oscar Wilde ook, en Germaine Greer. De wereldwijde jetset wordt erin vernoemd, net als koningen, koninginnen, prinsen en prinsessen. Sinds George IV is Floris altijd hofleverancier gebleven. Vandaag dragen de labels zelfs twee stempels: die van de koningin en die van prins Charles. Ze konden ook een stempel van de Queen Mum krijgen, herinnert Edward zich. Maar het huis weigerde, omdat men bang was dat de dame zou komen te overlijden en men dan met een gigantisch overschot aan etiketten zou zitten. Waarna het besje nog 25 jaar lustig verder leefde...

Voor prins Charles creëerde Floris trouwens een uniek verfrissend mondwater uit rozenblaadjes, eenvoudigweg Mouthwash genoemd. Het goedje is roze en enkele druppels in een glas water leveren een excellent gorgel- en spoelmiddel op, zo laat ik me vertellen. Verder is Rowan Atkinson bijvoorbeeld vaste klant, net als David Bowie, Al Pacino en Bryan Ferry. En de dames doen niet onder: Emma Thompson en Joanna Lumley zijn verstokte fans.

Edwards vader heeft nu de touwtjes in handen, en de dertigjarige erfgenaam werkt ook al zeven jaar voor het huis. Hij doorloopt er alle stadia tot hij even gepokt en gemazeld is als zijn voorouders. Nu is hij mee verantwoordelijk voor de herprofilering van het merk. Want Floris mag dan oud zijn, ouderwets wil het huis zeker niet worden. Dus wordt er voortdurend aan het imago en de producten gesleuteld. In de loop der jaren zijn er meer dames- en frissere jongerengeuren bijgekomen, maar ook een volledig gamma van huisparfums en kaarsen. Toen men in 1999 de winkel ombouwde om hem aan te passen aan de noden van vandaag (mensen willen bijvoorbeeld niet altijd bediend worden, soms snuffelen ze graag op hun eentje rond), zorgde dat voor heel wat controverse bij de oude klanten. Die stonden er immers op uitvoerig bediend en geïnformeerd te worden. Edward en zijn vader weten ook dat, als er binnenkort nieuwe parfumverpakkingen worden gelanceerd, er vast weer oude klanten zullen zijn die rel zullen schoppen. Maar dat is het lot van een oud merk, weet men daar intussen. De traditie en authenticiteit van je producten in ere houden, maar wel blijven evolueren zodat het leefbaar blijft: het is een moeilijke evenwichtsoefening.

INFO Floris, Jermynstraat 89, Londen,

www.florislondon.com. In België is Floris onder meer te koop bij Degand (een zaak die men bij Floris Britser vindt dan veel winkels in Groot-Brittannië),

Louizalaan 415, Brussel, www.degand.be

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234