Vrijdag 22/01/2021

Drankenhype

Bent u ook zo'n ouderwetse gin-tonicdrinker?

Bartenders spelen een grote rol in het maken of kraken van hypes.Beeld © Yann Bertrand

Als u nog nooit van Aperol Spritz gehoord hebt, bent u out. Of dat beweert toch de producent. Nochtans zeggen Belgische bartenders dat gin-tonic nog steeds hét drankje is. Of neemt rum die plek in? Hype na hype wordt in drankenland aangekondigd, maar het blijkt makkelijker gezegd dan gedaan.

Dat Aperol Spritz aan een opmars bezig is, valt niet te ontkennen. Sinds vorig jaar is het de best verkochte cocktail in thuisland Italië en in Frankrijk ging vijftig keer meer liter van het oranje goedje over de toonbank dan in 2011. Ook België lijkt niet achter te blijven. Na de lancering in 2010 namen de verkoopcijfers elk jaar met meer dan 10 procent toe, om de voorbije weken echt te boomen.

"We proberen de naamsbekendheid van Aperol al sinds 2010 flink te boosten", zegt Tim Broeckx, marketing manager bij Campari Benelux. "Dat doen we via advertenties op televisie en YouTube, aanwezigheid op sociale media en samenwerking met bloggers. Daarna werken we met horeca en supermarkten aan de distributie. Tijdens de zomer zijn we ook aanwezig op festivals als Feest in het Park en We Can Dance." Bewust een rage opstarten willen ze het niet noemen, en toch doen de Aperol-marketeers heel wat juist om van hun product the next big thing te maken. Want er is wel degelijk een hype-formule.

"Alles begint bij de bedrijven. Zij zetten ieder jaar grote marketingcampagnes op poten om van hun drankje dé zomerrage te maken", weet marketingexpert en professor Tim Smits (KU Leuven). "Om via een beperkte groep mensen een groot publiek te bereiken, benaderen zij high influentials: personen die op sociale media een groot aantal volgers hebben. Die nodigen ze bijvoorbeeld uit naar speciale events, waar ze hen subtiel het nieuwe product onder de neus duwen, in de hoop dat de influentials een mooie Instagram-foto of lovende tweet delen. Of ze werken samen met bekende koppen."

Zo strikte Hendrick's Gin Bartel Van Riet: zijn met liefde geteelde komkommers vergezelden op 'World Gin Day' de verkochte flessen, en dat zullen zijn bijna 9.000 volgers op Instagram geweten hebben. Populaire blogger Hannes Coudenys van 'Ugly Belgian Houses' laat zich dan weer verleiden door Belgische ginproducenten: zij nodigen hem uit voor een tasting en hij schrijft blogposts over zijn favorieten.

Whitney Houston

In de jaren 80 werkte dat anders. In een wereld zonder sociale media moesten marketeers beroep doen op klassieke advertenties op de televisie, met één of andere diva of wereldster als influential in de hoofdrol. Denk bijvoorbeeld aan Coca-Cola, dat zijn light-formule lanceerde door kleppers als Whitney Houston voor zijn kar te spannen. "Just for fun of it, just for the taste of it - diet coke, yeah!", zingt de diva in een funky videoclip.

Wat daarna gebeurt, hebben de marketeers niet in handen. In het beste geval pikken de volgers van de influentials het op, en doet het menselijke groepsgevoel de rest. "Na een tijdje beginnen zogenaamde descriptieve normen mee te spelen in het proces", zegt Tim Smits. "Eens iemand het gevoel heeft dat iedereen in de nabije omgeving het liefst aan een gin-tonic nipt, zal de drang om zelf ook te zweren bij die ene cocktail heel groot zijn." Wanneer ook de hippe cocktailbars het oppikken, is daar de vicieuze cirkel. Bartenders serveren het drankje omdat het 'in' is bij het publiek, en het publiek drinkt het omdat het 'in' is bij de hippe cocktailbars.

Of de hype lang aansleept of zich, zoals bij gin-tonic het geval lijkt, zelfs in de huiskamer van de kleinburgerlijke buurvrouw settelt, hangt uiteindelijk af van hoe aantrekkelijk en toegankelijk het product an sich is. Bij gin zit dat helemaal snor. "Mensen kunnen gemakkelijk thuis een gin-tonic klaarmaken, en zowel mannen als vrouwen kunnen het lichtzoete drankje smaken", observeert de Antwerpse bar-uitbater en ginmaker Serge Buss. Bovendien blijven de ginmerken alles in het werk stellen om de hype levend te houden. Dit najaar opent Hendrick's Gin een tijdelijke ginbar in Brussel, bijvoorbeeld, helemaal aangekleed door Oscar & The Wolf-frontman Max Colombie.

Dat hoeft echter niet te betekenen dat Aperol Spritz of een andere drank de gin helemaal nooit van de troon zullen kunnen stoten. Tim Smits denkt dat binnenkort te zien gebeuren. "Gin-tonic overheerst ondertussen al zowat drie jaar. De kans is groot dat hipsters tegen volgende zomer iets nieuws ontdekken." Jurgen Nobels, onlangs uitgeroepen tot de beste bartender van België, weet dat zijn collega's inderdaad op zoek zijn naar the next big thing. "Vermout (een versterkte wijn, red.) maakt een opmars, en in de nieuwe bar The Drifter in Gent lanceren ze de tiki-cocktails met rum. Iedere bartender die serieus met zijn vak bezig is, is ijverig op zoek naar nieuwe ontdekkingen." Maar een waardige opvolger vinden voor gin-tonic zal moeilijk zijn, weet Serge Busse. "Iedereen lust het drankje wel."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234