Dinsdag 15/10/2019

Ben je een kalf als je beledigd bent?

Een boodschap als 'Je bent een kalf als je melk drinkt' is kleinerend en denigrerend voor melkdrinkers en hoort niet thuis op de advertentiepagina's. Dat vindt de reclamewaakhond JEP. Met reden?

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame, beter bekend als JEP, kreeg vier klachten binnen over een campagne van EVA vzw. De organisatie wil met een advertentie plantaardige alternatieven voor melk promoten. Een koeienuier met daarop de getatoeëerde tekst 'Je bent een kalf als je melk drinkt' zou een bepaalde groep van personen - lees: melkdrinkers - in diskrediet brengen. De overdreven en denigrerende bewoordingen zijn volgens de jury niet in verhouding met het nagestreefde doel van de campagne.

"Wij hebben nooit iemand willen beledigen", reageert Nena Baeyens van EVA vzw. "We wilden mensen enkel doen nadenken over het feit dat wij massaal melk drinken die eigenlijk voor kalfjes bedoeld is."

Ook op haar website schrijft de vzw dat ze het woord 'kalf' in deze context nooit als scheldwoord wilden gebruiken, maar dat ze enkel verwijzen naar het dier: het jong van een koe. Die verdediging is niet erg overtuigend, vindt Jogchum Vrielink, professor discriminatierecht aan de Université Saint-Louis (Brussel). "Natuurlijk speelt die zin in op de dubbele betekenis van het woord."

Maar oordelen dat de communicatie om die reden ontoelaatbaar is, vindt Vrielink onzin. "Organisaties zoals GAIA en EVA vzw moeten scherp kunnen zijn." Je kunt je bovendien de vraag stellen of je de ironie van het dubbelzinnig gebruik van 'kalf' in het hedendaagse maatschappelijke verkeer als 'zeer beledigend' kunt kwalificeren. "Als je de maatschappij grondig wil veranderen, dan mag je dat van JEP kennelijk alleen maar uiterst beleefd en voorzichtig vragen."

JEP beargumenteert niet waarom 'kalf' zo'n zware belediging zou zijn die niet in verhouding staat tot het doel van de campagne. Twee jaar geleden zag de instelling de humoristische knipoog van een spotje van vleesfabrikant Aoste wel in.

Daarin wordt een karikatuur gemaakt van een vegetarisch gezin dat zijn zoon afraadt om vlees te eten. Maar aan de smaak van Aoste kan hij niet weerstaan. Zelfs zijn ouders lijken hun principes haast opzij te zetten voor het stukje vlees.

Misnoegde vegetariërs vonden dat ze in de reclame werden voorgesteld 'als een bende marginalen'. De JEP vond de gebruikte scènes zodanig absurd en overdreven overkomen dat voor het grote publiek de humoristische knipoog 'onmiskenbaar' zal zijn.

'Chilling effect'

Er zit met andere woorden weinig lijn in de besluiten van JEP: elk geval wordt apart beoordeeld. Al ziet ex-reclameman Guillaume Van der Stighelen het probleem niet. "Als de reclamesector, die door vele mensen als dom en opdringerig ervaren wordt, een zelfregulerend orgaan installeert om af en toe grenzen te stellen, vind ik dat verstandig."

Toch zou Vrielink de JEP aanraden om voor wat meer duidelijkheid te zorgen en beslissingen beter te beargumenteren. "Anders riskeer je een chilling effect, waarbij adverteerders niets meer durven." Dat staat evengoed 'eerlijke, oprechte en maatschappelijk verantwoorde' boodschappen in de weg.

Voor EVA vzw hoeft het niet meer. "Het ging hier om een gratis advertentie in het kader van een wedstrijd van De Standaard, het enige gevolg voor ons is dat we die niet meer kunnen winnen", zegt Baeyens. Nochtans hoeft EVA vzw, noch De Standaard het besluit van JEP te volgen. Als er geen gevolg wordt gegeven aan een beslissing van JEP, kan de waakhond eventueel een rechtszaak starten. "De kans zou groot zijn dat EVA vzw die zou winnen", besluit Vrielink.

JEP was niet bereikbaar voor commentaar.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234