Donderdag 24/06/2021

Belg moet alcoholvrije brouwsels niet

Amper drie jaar na de lancering stopt AB InBev met Jupiler Force, een alcoholvrij alternatief voor bier. De voorraad blijft in de winkels, maar de Leuvense bierbrouwer stopt met de productie.

AB InBev lanceerde Jupiler Force in het voorjaar van 2011. De brouwer geloofde sterk in het alcoholvrije alternatief voor Jupiler, de Belgische marktleider in pils. Niet toevallig kende op hetzelfde moment de Nederlandse brouwer Bavaria uitstekende verkoopresultaten van hun alcoholvrije bier op hun thuismarkt. Volgens de toenmalige cijfers van Bavaria was 10 procent van de Nederlandse bierdrinkers gewonnen voor een alcoholvrij alternatief voor pils.

Mannelijkheid

En dus kon AB InBev niet achterblijven. De Leuvense brouwer ging de strijd om de alcoholvrije bierdrinker aan met Hoegaarden 0,0 % en vooral met Jupiler Force. Het topmanagement dronk zelfs Jupiler Force tijdens de algemene vergadering van de aandeelhouders in 2012. CEO Carlos Brito liet zich in die weken graag fotograferen met het drankje. Op de bijhorende persconferentie klonk het zo: "Mannen willen de mannelijkheid van Jupiler ervaren, maar dan zonder alcohol. We willen de connotatie met mannelijkheid absoluut behouden."

Een jaar later, begin april 2013, bleek dat het idee om mannelijkheid zonder alcohol te verkopen niet werkte. Toch zei de AB InBev-directeur voor België: "Ik vind het geen mislukking".

Dat is het nu wél. Wanneer de laatste voorraden in de winkels verkocht zullen zijn, blijven de rekken leeg. Een nieuwe lading Jupiler Force komt er niet. "Nochtans bleek uit testen dat de Jupilerconsument op zoek was naar een verfrissend alcoholvrij alternatief. Het product scoorde bovendien goed tijdens de testfase, maar het succes bleef beperkt. Jupiler Force loste de interne doelstellingen niet in", aldus woordvoerster Natacha Schepkens in het zakenblad Trends.

Alcoholvrij bier is dus nog maar eens onverkoopbaar gebleken. Hadden ze bij AB InBev hun eigen geschiedenis gekend, met het mislukken van de N.A.-projecten van Stella Artois, Kriek en Jupiler, of met vergelijkbare bierachtige dranken als Buckler en Tourtel, dan waren ze nooit in deze val getrapt. Belgen - en bierdrinkers in het algemeen - lusten het spul immers niet.

Smaakstoffen

"Het is altijd hetzelfde: alcoholvrij bier smaakt nooit hetzelfde als gewoon bier, en de smaak bepaalt het succes. Wie iets niet lekker vindt, koopt het niet", zegt Freddy Delvaux, professor brouwwetenschappen aan de KU Leuven en sinds kort brouwer van zijn eigen biermerk. "De dag dat Jupiler Force op de markt kwam, heb ik het geproefd. Ik heb toen meteen gezegd: 'Dit is niet lekker'. Ik voorspelde al dat het drankje geen lang leven beschoren zou zijn, en dat komt dus uit. Er hebben al zoveel brouwerijen hun tanden stuk gebeten op alcoholvrije varianten van hun bieren, en nog nooit heeft het gewerkt.

"Het is simpel: bij het brouwen van bier komen er, naast alcohol, nog andere smaakstoffen vrij. Verander je het proces om de alcohol - die ook smaak heeft - te vermijden, proeft het anders. Dus, als mensen iets willen drinken waarvan ze niet dronken worden, kiezen ze liever voor lekker fruitsap dat ook proeft als fruitsap, in plaats van voor een limonade die van ver smaakt als slecht bier."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234