Maandag 30/11/2020

Belg heeft buik nog niet vol van driekleur

Er valt in winkels en op televisie nauwelijks nog te ontsnappen aan de hype rond de Rode Duivels. Loont zoiets voor bedrijven, of dreigt er een overkill? 'Soms is een hype te sterk, en roei je beter niet tegen de stroom in.'

De eerste bal moet nog getrapt worden op het WK, maar toch leveren bedrijven en merken al maandenlang een hevige strijd om hun plekje te bemachtigen onder de veelbelovende zon van het grootste voetbalfeest ter wereld. Om meer van hun producten te verkopen, om hun naambekendheid te vergroten, om hun imago op te poetsen of gewoon om aan de consument het gevoel te geven dat ze 'mee' zijn.

Die consument ontsnapt er niet aan in de laatste rechte lijn naar de aftrap nu donderdag, waar hij of zij ook gaat. Nu De Rode Duivels zich voor het eerst in 12 jaar hebben kunnen kwalificeren, is er voor de Belg geen ontkomen aan. Tricolore ijsjes en fopspenen, rode Chocotoffs, blikjes Coca-Cola met gadgets of pittige Rode Duivelsworstjes van Zwan: het lijkt wel of elk bedrijf dat mee kon surfen op de hype dat ook heeft gedaan, weliswaar niet altijd even origineel.

George Clooney

Maar loont het voor bedrijven om speciale merchandising te ontwikkelen en het marketingbudget te verhogen? En dreigen we niet te verzuipen in een rood-geel-zwarte tsunami van vaak nutteloze producten die eenvoudig doorprikbaar zijn door de kritische consument?

Weinig bedrijven hebben een pasklaar antwoord op de vraag of hun Rode Duivelsspullen in de winkelrekken het goed deden of doen. Unilever België wil wel kwijt dat hun 'Red Devils Raket' van ijsjesfabrikant Ola het zeer goed doet. Het tricolore-ijsje doet het even goed als de klassieke Raket, waardoor de totale verkoop is verdubbeld nog voor één Rode Duivel in Brazilië in actie is gekomen. Zelfde product, andere kleur en toch meer omzet: zo simpel kan het zijn.

Toch valt het Geoffrey Hantson, creatief directeur bij reclamebureau Duval Guillaume, op hoe weinig origineel bedrijven zijn in hun producten en marketing rond de Rode Duivels: "Juichende supporters in een tricolore omgeving: daarmee vatten we zowat alles samen. Dat is het equivalent van George Clooney inzetten voor elk koffiemerk. Het zou mij verbazen mochten merken op lange termijn gebaat zijn met de manier waarop ze het nu aanpakken.

"Les 1 in de marketing is nog altijd gezien en gehoord worden en dat lukt niet als iedereen hetzelfde doet." In elk geval lijkt het onwaarschijnlijk dat bedrijven honderdduizenden of zelfs miljoenen uitgeven aan productontwikkeling en marketing als het niet loont, ook al zijn ze heel karig met dat soort informatie.

Daarvoor is de impact van het WK, zowel hier als wereldwijd, te groot. Vier jaar geleden keken 3,2 miljard mensen naar het WK in Zuid-Afrika, of 46 procent van de totale wereldbevolking. Dat aantal zal deze keer allicht nog groter zijn. De kernsponsors, zoals Coca-Cola, Adidas en KIA, betalen naar verluidt 100 miljoen dollar, terwijl een tweede groep zoals McDonald's en Continental 20 miljoen dollar op tafel legt.

Hoeveel nationale sponsors uittrekken voor hun budget is veel minder geweten. Veel hangt ook af van de sportieve verwachtingen. Zo is men in Nederland niet zo hoopvol over de komende prestaties van Oranje, waardoor er op dit moment de helft minder commerciële acties zijn dan op het EK twee jaar geleden. Toen deden 241 bedrijven en winkels mee met de Oranjehype, nu zijn dat er 'slechts' 136.

Negeren

In al de aandacht voor het WK zouden we haast vergeten dat veel Belgen helemaal niet geïnteresseerd zijn in voetbal. Ook al genieten velen van het hevige, maar tijdelijke gemeenschapsgevoel dat zal heersen. Hier en daar hoor je dat mensen het marketinggedoe al beu zijn. Zijn er bedrijven die bewust kiezen om niets te doen rond de Rode Duivels?

Zo rolt de Red Devils Raket niet van de band bij de oer-Belgische concurrent IJsboerke. "En nee, dit is heus geen bewuste strategie", vertelt CEO Peter Janssen. "We waren wel degelijk geïnteresseerd in een samenwerking met de voetbalbond, maar blijkbaar waren er te veel gegadigden. Hoe je het draait of keert: voor elk driekleurig Ola-ijsje dat nu aan de man of vrouw wordt gebracht, verkopen wij er eentje minder.

"Natuurlijk zijn er tal van mensen die niets hebben met voetbal, en daarom maken wij ook budgetten vrij voor wielersponsoring of initiatieven als Vlaanderen Muziekland. Alleen: in het beste geval is het voor ons een en-enverhaal, en ik denk dat weinig bedrijven het zich echt kunnen veroorloven om het voetbal nu doelbewust te negeren."

Dat beaamt ook Jens Mortier van de Mortierbrigade: "Ik zou als merk geweldig opletten om tegen de stroom in te roeien. Soms is een hype nu eenmaal te sterk." Zo wacht kledingmerk Puma tot na het WK met een nieuwe campagne.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234