Begonnen als vriendenclub op studentenkot, nu miljardenbedrijf: Coolblue overweegt na 22 jaar beursgang

“Ik stop ermee, pa.” Ouders kunnen hun enthousiasme doorgaans in toom houden als zoon- of dochterlief na een jaar unief belt met de boodschap dat hun schoolcarrière erop zit. Maar de vader van Pieter Zwart zou het zijn zoon snel vergeven. Het bedrijfje dat hij in 1999 samen met zijn schoolvrienden Paul en Bart in een studentenkot in Rotterdam oprichtte, zal volgens analisten makkelijk 5 miljard euro waard zijn als de plannen om naar de beurs te gaan, worden doorgezet.

In het beginjaar — de periode van Britney Spears met ‘...Baby one more time’ — heette Coolblue nog ‘mp3man.nl’. Het drietal verkocht mp3-spelers en ging ervan uit dat die dezelfde naam zouden krijgen als walkman en discman, de draagbare cassette- en cd-spelers. Fout gedacht, maar voor de rest klopte het als een bus wat het trio in de kroeg had bedacht.

Zij wisten dat je in de nillies enkel een website en een magazijn nodig had om zaken te doen. Het zouden er honderden worden, die websites. Van bladblazershop, diepvriezershop, fietsstoeltjescenter, laptopshop en staafmixershop tot baardtrimmershop en Homecinemacenter: je kan het haast zo gek niet bedenken, maar elk product kreeg zijn eigen ‘winkel’. De naam ‘Coolblue’ kwam pas later, en was een reactie op ‘HotOrange’. Dat was een nogal anoniem internetwarenhuis waar ze zelfs geen klantenservice hadden en waarmee Zwart en zijn vrienden zich niet wilden associëren.

Tot op de zesde verdieping

Coolblue heeft dan ook een bijna dwangmatige focus op klantenservice. ‘Alles voor een glimlach’ is de slogan van het bedrijf van Zwart, die intussen zijn mede-oprichters uitkocht. TV’s, wasmachines en andere grote toestellen belanden niet op de stoep, maar worden — ook op de zesde verdieping — netjes naar binnen gedragen en geïnstalleerd. Op de blauwe pakketjes staat een oranje strik getekend en soms gaan ze open langs een kartonnen rits. Details misschien, maar de Nederlanders zien het als klantenbinding. Hun koopwaar komt met de pakjesdienst, maar ook met online filmpjes om alles nog even uit te leggen. Dat hoeft niet zo professioneel, trouwens. Coolblue toont liever een opgewekte knul met Fries accent die probeert om met zo’n Apple-pen op een tablet een kat te tekenen, maar aan wie duidelijk ook geen Da Vinci verloren ging.

CEO Pieter Zwart noemt zich ‘beginbaas’, zijn secretaresse bestempelt hij als ‘Pietermanager’, het magazijn heet ‘de schuur’ en op sociale media houdt hij ‘Pieterpraatjes’. In bijna elk interview — al verkoos hij gisteren te zwijgen — benadrukt de beginbaas dat ‘klanten blij maken’ zijn grootste ambitie is. Uitgekiende marketing, die inderdaad tenenkrommend kan zijn, maar daar bestaan dan weer voetmassagetoestellen voor.

Op de toog slaan

Er werd lacherig gedaan toen Coolblue enkele jaren geleden startte met bezorgingen per bakfiets, maar nu zitten ze al aan één miljoen fietsleveringen. De e-commercespeler verkoopt en installeert zonnepanelen, elektrische laadpalen, en wie bij hen een energiecontract afsluit, krijgt korting op energiezuinige apparaten. “Met die community van tevreden klanten kunnen ze het verschil maken”, zegt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van vakblad ‘RetailDetail’. “Concurrent Amazon is superefficiënt, supergroot en supergoedkoop, maar is in onze contreien ook een anoniem en afstandelijk bedrijf: alles wat Coolblue probeert niet te zijn. Ze hebben ook vijftien fysieke winkels in Nederland en België. Verrassend misschien, maar zij merken dat de online verkoop in de buurt van hun winkels enorm stijgt. Het is blijkbaar een geruststelling als mensen weten dat — wanneer iets fout loopt — ze toch ergens op de toog kunnen slaan.”

Money time

Het is een succesformule: in 2010 draaide de webwinkel met een gigantisch magazijn in Tilburg een omzet van 100 miljoen euro. Tien jaar later was dat al 2 miljard euro met een winst van 114 miljoen euro. In het coronajaar deed Coolblue er in één klap 500 miljoen euro bij. Vooral in Nederland en Vlaanderen staat Coolblue sterk, maar ook in Duitsland en Wallonië zetten ze flinke stappen. België is goed voor een kwart van de omzet, het bedrijf telt 6.400 personeelsleden.

“Een beursgang is een logische en misschien zelfs noodzakelijke stap”, zegt Van Rompaey. “Coolblue is net als bol.com gigantisch in Nederland en in Vlaanderen, maar in de wereld ben je dan nog steeds piepklein. Als Amazon met zijn enorme magazijnen, berg cash en logistieke apparaat gaat onderhandelen met producenten, bedingen ze prijzen waar andere spelers nooit tegenop kunnen. Daarom moeten platformen zoals Coolblue nog steeds sterk groeien en bijvoorbeeld de Duitse en Franse markt op om tegengewicht te bieden. Dat maakt dat het nu wellicht money time is — anders worden ze vroeg of laat een overnameprooi. Met HAL is al een investeringsgroep aan boord gekomen met 49% van de aandelen (Pieter Zwart heeft de overige 51%, en zegt dat hij altijd hoofdaandeelhouder zal blijven, red.). Toch kan een beursgang nodig zijn om genoeg geld te verzamelen, want in de e-commerce geldt nu eenmaal het principe van the winner takes it all.”