Vrijdag 24/09/2021

Bedrijven in identiteitscrisis

Een nieuw millennium, een nieuwe naam

Andersen Consulting wordt Accenture, Fabrimetal wordt Agoria, Novartis Seeds wordt samen met Astra Zeneca Seeds Syngenta. Bedrijven nemen hun toevlucht tot fantasienamen of pseudo-Griekse namen om wereldwijd hun identiteit te laten gelden en eventueel nog een plaatsje op internet te vinden. Bedrijfsnamen zijn big business geworden.

Vroeger waren namen heilig en moesten ze honderd jaar en langer de stabiliteit van het bedrijf bewijzen. Tegen het jaar 2000 ontstond er een stormloop, "elk bedrijf lijkt wel een nieuwe identiteit te willen vinden, passend voor de 21ste eeuw", zegt Thierry Cattoir, van het merkenbureau Remarkable. Het bureau heeft nog minstens een tiental belangrijke naamswijzigingen in de pijplijn zitten, allemaal nog voor het einde van het jaar.

Vele bedrijven vinden hun naam oubollig geworden, daarmee kunnen ze het nieuwe millennium niet in. De naam wijst op een oorspronkelijke activiteit, die nu niet meer volledig de lading dekt. Dat vond alleszins de beroepsorganisatie Fabrimetal, die graag iets meer het inspirerende van een sectororganisatie wou benadrukken. Vele bedrijven uit de oude economie willen bewijzen dat ze nog mee zijn. British Petroleum heeft 6,7 miljard frank (100 miljoen pond) veil om een gedeeltelijke naamswijziging door te voeren. BP moet niet meer British Petroleum betekenen, maar wel Beyond Petroleum! Andersen Consulting was verplicht van naam te veranderen wegens jarenlange verwarring met Arthur Andersen. Die rebranding kost meer dan 8 miljard frank (121 miljoen pond).

Oude bedrijven willen een nieuwe naam, maar ook nieuwe bedrijven willen een nieuwe naam. "Ik kom net van een internetbedrijf. Nog geen jaar oud en ze willen al een nieuwe naam." zegt Thierry Cattoir. Groeibedrijven heroriënteren zich of willen hun naam deponeren in heel Europa of in de hele wereld. Op dat ogenblik ontdekken ze dat hun naam elders al bestaat, of dat hun naam niet in alle markten even gunstig klinkt. Dat was zelfs het geval voor Netvision, het succesvolle technologiebedrijf dat nu Ubizen heet. De naamswijziging werd verzorgd door het Brusselse reclamebureau Darwin, dat een beroep deed op het Londense Interbrands. Terloops veranderde het reclamebureau ook van naam, volledig overtuigd van het nut van rebranding. Het bureau heette vroeger namelijk Moors/Bloomsbury, maar die naam sloeg na een reeks fusies nergens meer op.

De golf van fusies die de economie kenmerkte de laatste jaren, versterkte de hang naar nieuwe namen. Vroeger werden bij fusies de namen vaak aan elkaar gehaakt, en een ervan sneuvelde na een tijd. Met een nieuwe naam vermijdt men interne emotionele problemen en ressentiment. Zo'n naamsverandering ligt ongetwijfeld gevoelig, zegt Guy Geerts, van Darwin. Zijn bureau herdoopte ook HSA/Spaarkrediet in Centea. "De naamsverandering komt er meestal in een rijpe levensfase, er is een kapitaal aan naamsbekendheid opgebouwd. Er kleven bepaalde waarden en emoties aan de oude naam. Je moet proberen die waarden te recupereren en over te dragen op de nieuwe naam."

De banksector is aardig door naamswijzigingen geteisterd in ons land. "Wie vijf jaar weg is geweest, herkent het banklandschap niet meer" zegt Guy Geerts. "Nauwelijks één financiële instelling in de toptien, die niet van naam is veranderd, noem maar op: ASLK, Cera, Generale, HSA, Gemeentekrediet, KB."

Bedrijven fuseren, maar omgekeerd treden er ook spin-offs op. Divisies van gevestigde bedrijven worden gefilialiseerd om meer waarde te genereren. Ook de evolutie van de financiële markt versterkt de naamdrift, en bepaalt mee de richting waarin de namen gezocht worden. Namen moeten succes uitstralen en ook een idee geven van de activiteit van het bedrijf. Op de beurs zijn meer dan vroeger particulieren aan het werk, de opkomst van het zogenaamde volkskapitalisme.

Soms schaamt een bedrijf zich over zijn verleden, dan komt er ook een nieuwe naam. De ooit zo eerbiedwaardige Barings Bank, thans dochter van de Nederlandse maatschappij ING, mag haar naam begraven. Barings veroorzaakte vijf jaar geleden een ehoorlijk schandaal in het Verre Oosten, toen de avontuurlijke trader Nick Leeson een 860 miljoen pond verkwanselde. ING verkiest nu de groepsnaam ING.

Wetenschappelijk klinkende namen zijn erg in trek in de farmaceutische sector, en ook ver daarbuiten. De trend werd ingezet door Zeneca, vroeger een onderdeel van ICI. Toen Ciba-Geigy met Sandoz fuseerde, ontstond de naam Novartis. Toen Guinness met Grand Metropolitan samenging, kwam er Diageo. Het Gentse merkenbureau Remarkable creëerde voor zijn klanten ook namen in deze trend: Assubel en De Familie samen werden Partena, het technologiebedrijf Aramis werd Selligent, Vedior kreeg een nieuwe divisie Expectra, voor high-end interim management.

Allemaal geen correcte Latijnse of Griekse woorden, maar ze suggereren iets, en er wordt een betekenis aan toegedicht. Ooit gaven stichters hun naam aan het bedrijf: Sandoz, Wolters, Kluwer, Arthur Andersen, Philip Morris, Reynolds. Later kwamen er voor grote holdings en openbare bedrijven imposante namen als de Generale Maatschappij, of British Telecom of Lyonnaise des Eaux. Dan kwamen de vlotte letterwoorden die naar een vergeten betekenis verwezen: GEC, GAN, ICI, BAT.

Internet maakte de aan elkaar gekleefde namen met hoofdletter in het midden populair. En het uitroepteken natuurlijk, zoals in Yahoo!. Internet heeft een zeer grote invloed op actuele naamkeuzes. Bedrijven die zich over hun naam buigen, moeten namelijk drie invalshoeken overwegen, zegt Thierry Cattoir: "hun merken, hun vennootschapsnaam, hun domeinnaam." Vele bedrijven kunnen hun eigen bedrijfsnaam niet meer op internet registreren. Meestal hebben grappenmakers of hackers zich meester gemaakt van hun naam gecombineerd met com. In België kon dat tot nu toe niet, alleen wie de naam in zijn handelsregister voerde, kon een naam als domeinnaam met suffix be registreren. Maar daar komt verandering in (zie kader).

Op internet kun je het best een unieke naam hebben, geen letterwoord dat op tientallen andere bedrijven elders in de wereld van toepassing is. Best ook een naam in één woord, kort en krachtig en vlot herkenbaar door zoekmachines. De jacht op geschikte namen is open. Vooral de domeinnamen worden schaars en dan vooral die met extensie com zijn heel moeilijk te krijgen. Internetspeculanten hebben het hele Engelse woordenboek gedeponeerd. Om een woord te gebruiken, moet je bij hen langs. Als je tenminste de extensie com wenst te gebruiken, welteverstaan. In Engeland kunnen eenvoudige woorden gecombineerd met co.uk wonderen doen. Zo Egg.co.uk de internetbank van Prudential. Orange koos in Engeland voor een kredietkaart genaamd Goldfish. Aangezien het logo minder een rol speelt op internet, moet de naam op zich suggestief en beeldend zijn.

'Er kleven bepaalde waarden en emoties aan de oude naam. Je moet proberen die waarden te recupereren en over te dragen op de nieuwe naam'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234