Donderdag 04/03/2021

Hommeles bij Mattel

Barbie en co. spelen niet meer mee

Barbie, hét uithangbord van Mattel, zit in zak en as. De verkoop valt al vier jaar terug. Beeld AFP
Barbie, hét uithangbord van Mattel, zit in zak en as. De verkoop valt al vier jaar terug.Beeld AFP

Wie redt speelgoedmaker Mattel? Na het ontslag van CEO Bryan Stockton in januari stapt nu commercieel verantwoordelijke Tim Kilpin na meer dan dertig jaar dienst op. Het is de derde topman die dit jaar het zwalpende bedrijf verlaat.

Het gaat slecht met Barbie. De iconische pop met de goudblonde haren verliest in ijltempo publiek. In het voorbije halfjaar alleen ging er van de meisjespop van Mattel 16 procent minder over de toonbank. De verkoop van Barbie-poppen valt zelfs al vier jaar aan een stuk terug.

Handdoek gooien

Pogingen om de pop een relance te geven, gingen de mist in. Er kwam een hightechversie van Barbie, die spreekt met kinderen. Helaas: géén succes. Barbie uitrusten met een cape, zodat ze de allures van een superheldin kreeg, hielp ook al niet. Kinderen van tegenwoordig hebben het meer voor de Disney-collectie van Frozen.

Als het zo slecht gaat met hét uithangbord van het bedrijf weet je: het gaat ook niet goed met Mattel. Niet voor niets rommelt het al een tijdje aan de top van het bedrijf. In januari kreeg CEO Bryan Stockton, drie jaar in het zadel, zijn ontslag. Reden: hij had gefaald om een kentering te brengen in de negatieve cijfers van Mattel. Zeven kwartalen op een rij al kampt de speelgoedfabrikant met dalende verkoopcijfers. Met name de eindejaarsperiode, klassiek een hoogtepunt voor speelgoedmakers, viel twee keer op rij zwaar tegen.

Vooral het meisjesspeelgoed van Mattel liet het afweten, maar ook Matchbox, Fisher-Price en Hot Wheels stelden teleur. Ten nadele van grote concurrent Hasbro, bekend van onder meer My Little Pony, GI Joe, Star Wars, Tinkertoys, Scrabble, Trivial Pursuit en Cluedo. Bryan Stockton werd in maart opgevolgd door Christopher Sinclair, iemand van binnen het bedrijf.

Voor Kilpin, die in januari even in de running was om Stockton op te volgen als CEO, reden genoeg om de handdoek te gooien. Hij stond aan het hoofd van de commerciële activiteiten van Mattel, maar kon geen kentering brengen in de zwalpende verkoopcijfers van de speelgoedfabrikant. Het illustreert de malaise waarin Mattel verkeert: Kilpin is de derde die dit jaar verdwijnt aan de top van het bedrijf.

Naast CEO Stockton kreeg ook Geoff Massingberd in juni de wacht aangezegd. Hij stond aan het hoofd van Mega Brands, de grote bouwblokjes-rivaal van Lego. De Amerikaanse speelgoedgigant had die vorig jaar voor 335 miljoen euro gekocht om Lego het vuur aan de schenen te leggen. Mattel zag met lede ogen aan hoe het Deense familiebedrijf de jongste jaren een steile opgang maakte en wou met de overname van Mega Brands een graantje meepikken van dat succes. Een mislukte gok, afgaand op het ontslag van Massingberd.

Waar het precies fout loopt? Volgens voormalige en huidige managers van het bedrijf die The Wall Street Journal citeert, is de creatieve afdeling van Mattel meer bezig met winst dan met het uitvinden van nieuw speelgoed. Het zit dus fout met de creativiteit in het bedrijf. En de in januari opgestapte Bryan Stockton slaagde er niet in de creatieve cultuur bij Mattel een nieuw elan te geven.

Een van de beslissingen die hij nam is dat er geen enkele vergadering mocht belegd worden die géén specifiek doel heeft. De oeverloze vergadercultuur blijkt een serieus euvel te zijn: "In plaats van beter speelgoed te bedenken, raakten de managers verstrikt in eindeloze vergaderingen en ellenlange powerpointpresentaties", schrijft The Wall Street Journal.

null Beeld RV
Beeld RV

Hoopvolle boodschap

Huidig CEO Christopher Sinclair probeert daar aan te verhelpen door sneller nieuw speelgoed te ontwikkelen en partnerschappen met technologiebedrijven als Google aan te gaan. Tegelijk snijdt hij in de kosten van het bedrijf en kon hij in het tweede kwartaal betere winstcijfers voorleggen. "We maken solide vooruitgang in onze inspanningen om Mattel weer te laten aanknopen met groei en winst", zo zegt Sinclair. Een hoopvolle boodschap, ongetwijfeld bedoeld om de aandeelhouders gerust te stellen, maar één ding staat vast: dit jaar kijkt Mattel in bange verwachting uit naar de eindejaarsperiode.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234