Vrijdag 14/08/2020

Authenticiteit: enkel écht verkoopt

Zanger Wannes Capelle (Het zesde metaal) heeft het, zangeres Lana Del Rey al niet meer. Authenticiteit. Of waarom we vallen voor alles wat eerst, echt en eerlijk is en waarom dat typisch westers is.

Een sympathiek gesprekje met Wannes Capelle in De laatste show en, hup, 's anderendaags voerde zijn cd Ploegsteert de Belgische iTunes Album Charts aan. Amper een week na de release stak Capelles groep Het zesde metaal (heel even) onder andere Adele en Emeli Sandé voorbij. Ja, de Nederlandstalige nummers slaan aan, maar ze zijn nu ook weer niet van het genre waar het grote publiek gemakkelijk van smult. Capelle daarentegen.

En nee, dan hebben we het niet over zijn looks. Het is zijn authenticiteit die het hem doet. Capelles naturel tijdens zijn televisieoptreden ging in tegen de regeltjes die slim in de markt gezette popsterren moeten volgen. Een echte mens op tv komt als een opluchting voor ons consumensen, zo lijkt het. Het overkwam eerder, in hetzelfde programma, schrijver Dimitri Verhulst. Pas na zijn ontwapenende passage in De laatste show werd De helaasheid der dingen een echte topper in de boekhandel.

Authenticiteit werkt, en we laten ons op dat punt graag in de luren leggen. Een gênant voorbeeld uit onze eigen jeugd: de Spice Girls. Hoe cool was dat? Vijf meisjes die amper rond kwamen, samen in een huis woonden en toevallig werden opgemerkt door een platenfirma. Zo vertelden ze het in een documentaire die ze zelf financierden en het ging er bij deze prepuber in als die chocolade sigaretten die toen ook zo stoer stonden. Helaas pindakaas: het was allemaal verzonnen. Het was niet meer dan een intelligente marketingtruc. Waarschijnlijk bedacht in een blinkend kantoor, waar ze niet eens zo lang moesten nadenken over hoe ze beïnvloedbare pubers voor zich konden winnen. Het kwaad was al geschied toen ik erachter kwam dat de meidengroep artificieel was samengesteld. De cd's waren gekocht, het concert gezien en betaald en de Spice Girls? Die waren binnen.

Schorseneren

"Hoe voelde je je dan als fan?", vraagt Jens Mortier van het reclamebureau Mortierbrigade. "Zo'n truc werkt voor een hype als de Spice Girls, maar niet voor een merk dat de tand des tijds moet doorstaan. Daarom kregen zoveel grootbanken ook terecht klappen de voorbije jaren. Ze waren allesbehalve transparant." Terwijl consumenten volgens Mortier best wel bereid zijn om je fouten te vergeven als je er eerlijk over bent. Net zoals ze dat bij mensen doen. Precies daar kan Capelle momenteel van genieten. Hij spreekt open over zijn tegenslagen en over de moodswings van zijn vrouw en dat bezorgt hem respect. "Praten over je gevoelens en problemen schept een band met mensen", bevestigt André Duval, die mee het reclamebureau Duval Guillaume oprichtte. "Dat is tenslotte waarover het ook gaat op café."

Dat het sinds de start van de economische crisis voor iedereen onzekere tijden zijn, helpt daarbij. Iedereen zoekt tegenwoordig ook - onbewust - naar spullen van vroeger. Van toen het beter was, weet je nog? In een maatschappij waar het aanbod alsmaar groeit, is het fijn zo'n houvast te hebben om je te helpen beslissen. Schorseneren en aardperen zijn daarom opnieuw hip en zelfs jongeren zijn nostalgisch en hunkeren momenteel naar terug naar de fifties. Of het romantische beeld dat zij van die periode hebben.

Toch gaat onze drang voor eerst, echt en eerlijk volgens marketingprofessor Mario Pandelaere van de Universiteit Gent verder terug dan de start van de economische crisis of het aangroeien van het aanbod. Zo merkte hij ook bij enkele experimenten. Opnieuw een voorbeeld, deze keer minder gênant. Hang een abstract schilderij van Mondriaan of Pollock ondersteboven en veel westerlingen vinden het mooi. Tot ze horen dat het schilderij eigenlijk met de andere kant naar boven hoort te hangen. Dan willen ze plots niets meer weten van het idee om het andersom aan de muur te hangen.

"Hetzelfde merken we bij liedjes waar covers van werden gemaakt", vertelt Pandelaere, die onderzoek voert naar de economische waarde van authenticiteit. "Mensen vinden het nummer dat ze het eerst horen het mooist. Tot ze horen dat lied nummer drie het origineel is. Dat krijgt dan plots hun voorkeur." Zijn we niet helemaal zeker wie iets eerst uitvond, dan gokken we volgens Pandelaere op basis van wat we nu weten. Maar altijd in de hoop voor het origineel te kiezen. "Daarom hebben zoveel mensen een voorkeur voor het merk Apple. Omdat het nu zo creatief is, vergeten mensen dat IBM er eerder was."

Zover gaat het individualisme van westerlingen dus. Want ook deze reacties stammen af van onze manier van leven. We willen het originele werk van uitvinders zo graag respecteren dat we een kopie of nieuwe interpretatie zien als stelen. In tegenstelling tot de Aziaten, waarvoor het niet uitmaakt of een Mondriaan juist hangt of niet. Waarvoor het ook niet uitmaakt of iets eerst en echt is, bewijze onder andere de nep-Ikea die laatst in China werd ontdekt.

Meer hoeft een marketeer niet te weten om aan de slag te gaan en prepubers en anderen om de tuin te leiden. "Ik kan me inderdaad inbeelden dat je authenticiteit kunt nabootsen", zegt Pandelaere. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen meer willen betalen voor een onbekende drank als op de verpakking staat dat het merk bestaat sinds 1923. Bovendien gaan ook verpakkingen die nostalgie opwekken, denk aan de blauwe ruitjes uit Dagelijkse kost, sneller over de toonbank.

Kun je authenticiteit creëren? De paradoxale kwestie lijkt even onmogelijk te beantwoorden als de alchemische vraag of er een formule bestaat om goud te maken. Toch vragen klanten van reclambureaus geregeld naar dit soort kunstgrepen. Al staan de reclameagentschappen er naar eigen zeggen weigerachtig tegenover.

"De mogelijkheden om verzonnen verhalen te doorprikken, groeien door het internet en de nieuwe technologie snel aan", verklaart Marc Michils, CEO van Saatchi & Saatchi Brussels. "Bovendien kan één iemand tegenwoordig een heel merk onderuit halen. Denk maar aan wat Nivea overkwam." Het merk van huidverzorgingsproducten zette vorig jaar valse leeftijden bij modellen en kreeg een hele hoop kritiek toen dat bekend raakte.

Kurt Cobain

In de sector van Wannes Capelle was het zangeres Lana Del Rey die recent van haar voetstuk viel. De zangeres van de hit 'Video Games' zou een puur marketingproduct zijn. Haar opgespoten bovenlip en het feit dat ze eerder al een commerciële plaat uitbracht als Lizzy Grant zien haar tegenstanders als het bewijs daarvan. Of het verhaal over de marketingactie klopt of niet maakt al niet meer uit. Del Rey, laatst op televisie nog aangekondigd als Lana het eendje, kondigde na de storm van kritiek al aan geen tweede plaat te maken.

Toch kan ook iemand als Capelle snel zijn authentieke status kwijtspelen. Wie vandaag nieuw is, is dat morgen niet meer. En wie dan niet met een nieuw, even authentiek verhaal komt aanzetten, wordt snel vergeten. Een nieuwe paradox duikt op: wie authentiek overkomt, weet zich verzekerd van succes. Maar wie succes heeft, verliest in de ogen van culturele voorhoede vaak zijn claim op authenticiteit. Het was een web waar een artiest als bijvoorbeeld Kurt Cobain ook zelf noodlottigerwijze in verstrikt geraakte.

"Mensen worden een verhaaltje over gevoelens en problemen snel beu", merkte Duval al. "Ze denken al gauw dat je het wil uitmelken om je producten te verkopen. Maar het kan ook fout lopen als je plots begint te faken." Het verklaart waarom er uit tv-talentenjachten - op de erg authentieke Susan Boyle na, misschien - zo weinig vruchtbare carrières ontspruiten. Dat zie je volgens Duval bijvoorbeeld ook bij de Voice van Vlaanderen. "Daar zingen kandidaten vaak erg goed, maar merk je tijdens het gesprek dat ze toch niet de real deal zijn." Tenzij je twaalf bent en nog in de Spice Girls gelooft.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234