Zaterdag 28/03/2020

Architectuurexpo in Brussel toont hoe de boetiek van uitzicht veranderde

De etalage geëtaleerd

Kijken doet kopen, en daarom zijn een mooie gevel, een aantrekkelijke etalage of een goed gemaakte website van kapitaal belang. Een Brusselse tentoonstelling over de architectuur van de winkel toont hoe die winkelwet door de jaren telkens nieuwe invullingen kreeg. door Agnes Goyvaerts

'Het toppunt van emancipatie: mannen kopen hun eigen onderbroeken!', zo luidde een krantenkop in 2004. Uit onderzoek bleek dat twintig jaar voordien twee derde van de Nederlandse heren zijn onderbroeken liet kopen door zijn vrouw, en dat dit was geslonken tot nog maar één derde.

Waaruit we nu niet moeten concluderen dat mannen massaal dol zijn geworden op winkelen. Winkelen en zeker 'funshoppen' is een vrouwelijke bezigheid. Evolutiepsychologen hebben er zelfs een verklaring voor. Het schrijversechtpaar Allan en Barbara Pease stelt het zo: "Mannen ontwikkelden zich tot wezens die snel hun prooi doodden en vervolgens huiswaarts keerden. Dat is precies de manier waarop de hedendaagse man wil winkelen. Vrouwen winkelen nog altijd op dezelfde manier als hun voorgangsters miljoenen jaren geleden voedsel verzamelden: ze gingen met een paar andere vrouwen op stap naar een plek waarvan een van hen wist dat er lekkere dingen groeiden. Er was geen speciaal doel of een opdracht voor nodig en tijd was niet belangrijk."

Het zou dus in onze genen zitten: winkelen met onze ogen. Dat kan nog niet zo heel lang. Want al is handel drijven van alle tijden, vele eeuwen ging dat zonder winkels. Er waren jaarmarkten, straatstalletjes, colporteurs. Gegoede dames hadden naaisters voor hun japonnen en als ze iets wilden kopen, lieten ze assortimenten aan huis tonen.

Midden negentiende eeuw komt de grote doorbraak van de winkels. In de hoofdstraten, waar vroeger bedrijfjes zaten, komen na 1850 winkels. Mensen kopen hun voedsel niet langer op de markt, maar bij de kruidenier, de groentewinkel of de slager. Voor kleren hoef je niet meer naar de kleermaker, want er zijn kledingmagazijnen en schoenenwinkels, waar je goedkoop gerief uit de fabriek kunt kopen. Een goede handelaar verzorgt zijn etalage en maakt dat ze vaak verandert. Groot nieuws: nu kun je buiten al zien wat binnen te koop is.

Modepaleizen

In de late negentiende eeuw ontstaat een verlangen naar alomvattendheid: wereldtentoonstellingen, grote musea en grote warenhuizen. In Parijs openen Galeries du Louvre, Au Bon Marché (waarop Zola zijn Au bonheur des dames inspireerde) en A la Samaritaine. In Londen verrijzen Liberty en Selfridges. In Brussel opent in 1845 Le Bon Marché, later volgen Les deux Nègres in de Brusselse Nieuwstraat, Au Louvre en La Belle Jardinière in Gent, les Grands Magasins de la Bourse en Grand Bazar in Antwerpen - met Frans als voertaal.

Het zijn paleizen voor dames die niet in een paleis leven. Niet zozeer de hogere standen maar mevrouwen van de middenklasse ontdekken de vreugde van het winkelen. Ze worden aangetrokken door de chique sfeer. De reusachtige gebouwen hebben rijk gedecoreerde gevels, grote etalages met wisselende uitstallingen, rijke spiegelruimten en voornaam personeel.

Een nieuwigheid is dat de prijzen vast zijn. Je kunt vrij in en uit lopen, waren bekijken en betasten voor je een keuze maakt. Maar de dienstbaarheid waarmee de klant omringd wordt, zouden wij vandaag als beklemmend ervaren. Als een dame de afdeling stoffen betreedt, komt een loopjongen aandraven met een stoel, zodat ze gezeten haar keuze kan maken. Nieuw is ook dat dames 'gemaakte kleren' kunnen kopen. Maar er is geen sprake van dat ze die zelf passen. In een gedenkboek van De Bijenkorf staat een advertentie uit 1937 die 'beschaafde jongedames' zoekt als pasjuffrouw.

Kunstwerk

Nabij het Louvre worden eind achttiende eeuw al de Galeries du Palais Royal gebouwd, die de grote monumenten met elkaar verbinden. Dames van de beau monde flaneren er onder de arcaden op zoek naar lekkernijen of gewoon om zich te tonen. Die koninklijke galerijen zullen model staan voor alle andere passages. Zo legt koning Leopold I in 1846 de eerste steen van de eerste winkelgalerij van Europa, de overdekte Sint-Hubertusgalerijen, die een fortuin kosten. Een buitenlandse correspondent van het dagblad Illustration schrijft er een brief over naar zijn directeur: "Toen ik in Brussel aankwam, bemerkte ik iets buitengewoons. Het is ontegensprekelijk het grootste en mooiste kunstwerk ter wereld van dit genre dat ooit werd gebouwd."

Sommige commerciële tempels van de negentiende eeuw hebben de tand des tijds doorstaan: de koepels van de Galeries Lafayette en Au Printemps in Parijs, het mooie gebouw van de Inno in Antwerpen, de nog immer drukke en vaak gefotografeerde Sint-Hubertusgalerij in Brussel. Andere branden af, worden afgebroken of omgebouwd.

In de jaren twintig opent in de VS de eerste supermarkt, waarmee een nieuw hoofdstuk in het winkelen wordt ingeluid: de zelfbediening. Het duurt nog wel even voor dit naar Europa overwaait. We kunnen nu wel hartelijk lachen met Are You Being Served?, maar zo bleef het systeem wel functioneren tot een eind in de twintigste eeuw. Wie vandaag ongestoord in de stapels truitjes van de Zara rommelt, beseft niet wat een ommekeer dat ooit was. We schrikken nu zelfs als we een warenhuis binnengaan en een verkoopster ons vraagt of we geholpen willen worden.

Met de selfservice veranderen winkelconcept en -architectuur grondig. De klant moet nu als het ware vanzelf naar de verleiding worden gelokt. Hoe de waren worden uitgestald, hoe sterk of gedempt de verlichting is, waar de paskamers liggen, het wordt van strategisch belang.

Londen swingt

Intussen hebben warenhuizen en modepaleizen in de jaren zestig concurrentie gekregen van de boetiek. Met het ontstaan van de jeugdcultuur en -mode geven Carnaby Street en King's Road in Londen het voorbeeld. Nederlandse ketens als Witteveen en P&C springen op de trein, creëren een apart jongerenmerk en verkopen dat in een kleinere winkel die psychedelisch wordt ingericht, met gemeenschappelijke paskamers en luide muziek. Volgelingen in België krijgen Engels klinkende namen als Twiggy, Twenty of Poor Millionaire. Het zijn duistere grotten van Ali Baba, paars en zwart geverfd, met fluwelen gordijnen. De hoogtij van de grote magazijnen is voorbij. In Antwerpen verdwijnen de Magasins de la Bourse en de Bon Marché Vaxelaire, de Grand Bazar wordt omgebouwd tot de nieuwe winkelvorm: het shoppingcenter.

Een winkelcentrum combineert elementen van het warenhuis en de winkelgalerij. Er zijn verschillende warenhuizen of kleinere boetieks in ondergebracht, verbonden door gangen of galerijen. De eerste shoppingcentra bevinden zich nog in de stad, later zullen ze vooral naar de rand verhuizen, langs grote invalswegen.

Architect is vedette

De vernieuwende rol van de grote centra is in de jaren negentig overgenomen door de concept stores. Daar beperkt men zich niet tot één soort goederen, maar zoekt men in uiteenlopende sectoren het ongewone, het aparte. Van boeken en magazines tot modeaccessoires, muziek, interieurspullen, cosmetica en sportartikelen. Klein, duur en zeldzaam is het motto. Meestal is er een (water)bar of een (sushi)restaurantje aan verbonden. Het Europese voorbeeld bij uitstek is Colette in Parijs, in Londen is de winkel van Paul Smith aan Covent Garden een concept store zonder zich zo te noemen.

Architecturaal nemen flagship stores voortrekkersrol over. Prada, Calvin Klein, Vuitton, Hermès en Longchamp trekken grote architecten aan om oogverblindende gebouwen neer te zetten. Wat Albert Bontridder, Henry Van de Velde, Victor Bourgeois, Renaat Braem en Frank Lloyd Wright betekenden voor de klassiekers, doen nu Rem Koolhaas, Andrée Putman, Ron Arad, Thomas Heatherwick en Renzo Piano.

Maar alweer is een stap verder gezet. Wat eerst met veel schroom gebeurde, raakt ingeburgerd: shoppen op internet. Terwijl in het stadsbeeld de winkels en etalages almaar meer oppervlakte innemen, komt grafiek in de plaats van hout, marmer en spiegels.

Niet dat dit iets verandert aan de essentie van de zaak: shoppen is shoppen.

De expo De tijd van de boetiek. Van marktkraam tot eBay loopt in de Stichting voor Architectuur, Kluisstraat 55, 1050 Brussel. Tot en met 18/10/2009, maandag gesloten.

n De Pradashop in Tokio, ontworpen door Herzog & de Meuron.

n De Parijse boetiek Farenheit in 1967.

n Maison Fauchon in Parijs in 2008.

n Boetiek Timorous Beasties in Londen anno 2007.

n Ontwerp van de architect Pérot uit 1930 voor een Parijse bloemistenzaak.

n De boetiek van ontwerpster Ann Demeulemeester in Seoel.

n De Olivettiwinkel in San Francisco, 1958.

n De Longchampwinkel in New York.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234