Dinsdag 22/06/2021

APHEX TWIN verdeelt fans en heerst

Een loterij wijst vandaag uit wie de exclusieve luistersessie van de langverhoopte comeback van Aphex Twin in Brussel mag bijwonen. Uitgekiende marketingzet of pr-flater? Fans tonen zich steeds vaker verdeeld over een economie van schaarste, maar vallen nog steeds onverminderd voor die aanpak.

'Pretentieuze onzin", "Oneerlijk voor alle fans die jaren wachten op nieuw werk. Fuck the guy", "Hoe tragisch: een loterij om de kans te krijgen te luisteren? Wat is er van Warp geworden?"

Op de Facebookpagina van het platenlabel Warp en webfora wemelt het van verongelijkte fans. De comeback van de Britse mysterieuze elektronicalegende Richard D. James, alias Aphex Twin, verhit duidelijk de gemoederen. In de jaren negentig stond de succesvolle muzikant achter 'Come to Daddy' en 'Windowlicker' natuurlijk al bekend om excentriek gedrag en een ongrijpbare imago. Die naam draagt hij vandaag kennelijk nog steeds met ere.

De nieuwe plaat Syro verschijnt pas op 22 september, maar vanaf vrijdag wordt de muziek al in avant-première voorgesteld aan een handjevol gelukkigen. Dat gebeurt in slechts acht steden ter wereld. De AB-Club in Brussel is een van die locaties, naast zalen in New York, Parijs of Utrecht. Een loterij beslist wie de gelukkigen zijn. In ons land waren binnen de 24 uur al 1.300 e-mailadressen verzameld door Warp, dat slechts een honderdtal tickets zal weggeven. De AB-Club, waar de luistersessie zal doorgaan, laat hoe dan ook slechts 250 man toe. Wie zijn eigen naam twee keer opgaf, wordt bovendien genegeerd, liet het label weten. Dit tot grote ontstentenis van fans die zich bij voorbaat uitgesloten voelen.

Anderen berusten in hun lot en nemen de verdediging van Aphex Twin op zich. "Artiesten organiseren wel vaker privéfeestjes. It's just a way to get people hyped up. It's marketing."

Zeppelin als voorbode

Aphex Twin waagt zich inderdaad aan een uitgekiende maar riskante 'pull-marketing'. Daarbij worden consumenten gelokt via een campagne die mysterie en/of exclusiviteit in de verf zet. Die selectieve aanpak kan evenwel als een boemerang terugslaan in het gezicht van een artiest. Vorig jaar zwengelde Arcade Fire de hype rond hun laatste plaat Reflektor aan met een paar concerten voor een select aantal gegadigden. Daarop kreeg de groep heel wat kritiek te slikken van fans die het niet pikten dat hun favoriete groep werkte volgens een principe van systematische uitsluiting. De mysterieuze marketingcampagne voor Year Zero van Nine Inch Nails of de comebackplaat van Boards of Canada werd door een aantal fans dan weer "te highbrow en aanstellerig" bevonden.

Anderzijds is zo'n campagne geen onlogische aanpak voor een artiest die relatief lang uit het gezichtsveld is verdwenen. Een permanente waas van geheimzinnigheid en exclusiviteit zorgt er namelijk voor dat bevoordeelde fans de rest van het promowerk voor hun rekening nemen. Eventuele negatieve reacties neemt Aphex Twin er ongetwijfeld ook graag bij: indertijd dreef hij zijn fans al eens tot het uiterste door een pesterige dj-set op schuurpapier te draaien.

De campagne voor Syro werd een maand geleden raadselachtig op gang getrokken met een dobberende zeppelin boven Londen, waarop het bekende logo van Aphex Twin - een cirkel met een pijl - afgebeeld stond. Later volgde nog geheimzinnige streetart, en bizarre online snapshots. Uiteindelijk onthulde de elektronicaveteraan de titel van zijn nieuwe langspeler via deep web: een open netwerk waarop je anoniem contact kan maken, en daarom heel gegeerd is bij liefhebbers van kinderporno. Eigenaardige titels als 'minipops 67', '180db_'‚ en 's950tx162asr10' maakten de bevreemding compleet.

Gistermiddag werd dan eindelijk het minimalistische artwork van Syro getoond: daarin worden alle kosten van de plaat en de promotie in detail aangeduid. "Het zegt de lezer alles en niets over de creatie van een intens persoonlijke plaat", verklaarde Ian Anderson van The Designers Republic, dat zich boog over het artwork.

Comeback die er geen is

Geestig detail: de comebackplaat van Aphex Twin wordt door die systematische acties inmiddels opgevat als een groots evenement in de elektronische muziekscene. Dat Richard James terug is van nooit echt weggeweest, doet er zelfs niet meer toe. De elektronicalegende maakte na de dubbelaar Drukqs uit 2001 nochtans nog ettelijke keren zijn opwachting in de muziekwereld onder een van zijn talloze pseudoniemen. Bovendien werd zijn "verloren gewaande" plaat Caustic Window nog als integrale stream aangeboden in juni, nadat onlangs een testdruk verscheen.

In de armen gesloten worden zonder ooit de muziekwereld te hebben verlaten? Come to daddy, inderdaad.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234