Dinsdag 19/01/2021

'Antwerpse diamant moet weer schitteren'

Topmarketeer Monique Van Trappen aan de slag bij Antwerp World Diamond Centre

Monique Van Trappen (ex-Saatchi & Saatchi, ex-De Post) begint morgen als chief marketing officer van het Antwerp World Diamond Centre, de opvolger van de veelgeplaagde Hoge Raad voor de Diamant. Haar opdracht: het imago van de Antwerpse diamantsector helpen opkrikken in binnen- en buitenland.

door Emmanuel Vanbrussel

De Hoge Raad voor de Diamant, die van de ene interne ruzie in de andere verzeilde, moest een dik jaar geleden nog van de ondergang gered worden door premier Verhofstadt himself. De organisatie is inmiddels omgedoopt tot Antwerp World Diamond Centre (AWDC). Van Trappen gaat met haar achtkoppige team de komende maanden een nieuwe marketingstrategie uittekenen voor AWDC.

De Hoge Raad voor de Diamant kwam de afgelopen jaren in het nieuws met interne ruzies. Niet bang om in een krabbenmand vol intriges terecht te komen?

"Dat ik mensen moet samenbrengen en laten samenwerken is net iets wat mij aantrekt. Ik werk liever met instituties en mensen dan met consumentenproducten. Diamant is bij uitstek iets van mensen. Er is veel te doen, maar er is ook veel aanwezig in de organisatie. Het is als een ruwe diamant waar ik kan aan polijsten om hem te laten schitteren."

U was vijf jaar lang communicatiedirecteur bij De Post. Is de diamantsector een vergelijkbare uitdaging?

"Toen ik bij De Post begon, zei men: 'Monique, je hebt een emmertje en een schepje en voor je staat een enorme berg zand. Begin er maar aan.' Dat gevoel heb ik niet bij de Antwerpse diamant. Het was de tijd toen De Post zich volop moest omvormen van een 'regie' naar een modern overheidsbedrijf. De hele communicatiestructuur moest nog op poten gezet worden. Dat is nu niet zo bij AWDC. Er is al een team en er zijn al marketingactiviteiten aanwezig. Bovendien, de diamantsector is met geen enkele andere sector vergelijkbaar."

Bent u goed voorbereid?

"Ik begin zonder a priori's aan mijn nieuwe job. Je moet me nog niets over de sector vragen. Ik ken niets van diamant."

Is dat een voordeel?

"Ik vind van wel. Zo ben ik ook naar De Post en daarna naar Canal+ gegaan. Toen ik begon, wist ik niet wat Canal+ was. Ik spring graag plots in het bad. Je zet in het begin misschien af en toe een stap verkeerd, maar je hebt een frisse blik."

Gaat u in de eerste weken dan flink studeren?

"Ik ga vooral veel mensen ontmoeten en luisteren."

'Diamanten uit Antwerpen moeten hetzelfde imago krijgen als Belgische chocolade', verklaarde uw nieuwe baas Freddy Hanard vorig jaar in deze krant. Akkoord?

"Ik denk niet dat het hetzelfde imago moet zijn. België en Antwerpen moeten wel spontaan 'diamant' oproepen bij de mensen. Dat heeft Freddy Hanard waarschijnlijk ook bedoeld."

Komt er een campagne om de Antwerpse diamant te herlanceren?

"Er is een verschil tussen een marketingstrategie en een marketingcampagne. Een strategie hebben we in elk geval nodig. Mijn rol zal zijn de rode draad, de positionering bewerkstelligen. Zoals Maurice Saatchi (medestichter van Saatchi & Saatchi, EV) het zou zeggen: de Antwerpse diamant heeft 'a single minded proposition' nodig. Maar of er een campagne aan wordt gekoppeld en hoe we ons gaan positioneren op diamantbeurzen in Hongkong of Sjanghai? Om daarop te antwoorden is het nog te vroeg."

Wat moet die 'single minded proposition' zijn?

"Die moet in overleg nog vastgelegd worden. Maar er zijn toch een aantal zaken die specifiek zijn voor Antwerpen: transparantie, een stukje ethiek en stabiliteit. Dat zijn zaken die niet altijd aanwezig zijn op andere handelsplaatsen van diamant. Het komt er wel op aan Antwerpen als dusdanig te positioneren en niet de andere handelsplaatsen aan te vallen."

Transparantie, ethiek en stabiliteit. Dat zijn nu net begrippen waarmee de Antwerpse diamant, zeker na het gekrakeel van de afgelopen jaren, niet wordt geassocieerd.

"Ja, maar toch zijn ze aanwezig. Hoe we dat moeten communiceren, moeten we bekijken."

Kun je met een goed extern imago de interne samenwerking verbeteren? Of werkt het andersom?

"Creëren de media de cultuur, of creëert de cultuur de media, vroeg Louis Althusser (Franse denker, EV) zich af. Volgens mij gaat het om een 'loop', een wisselwerking. Een goed bedrijfsimago heeft een drievoudig effect: het vergemakkelijkt de marketing van je producten, is een goede basis voor je externe relaties en motiveert de eigen werknemers. Bij De Post hebben we destijds de baseline 'Vriend aan huis' gelanceerd. Die richtte zich naar het grote publiek, maar ook naar de postmannen zelf."

U zit al 37 jaar in marketing en communicatie. Vertrekt marketing van algemene principes die je in elke sector kunt toepassen?

"Ik werk in elk geval niet zo. Marketing moet altijd innovatief zijn. Je moet verrassen zonder dat je mensen - de diamantairs in mijn geval - er zich slecht bij voelen."

'De beste communicatie is de aanval', verklaarde u onlangs in Trends.

"Ik had het toen over het idee van AWDC om Leonardo DiCaprio uit te nodigen naar Antwerpen, naar aanleiding van zijn film Blood Diamond. Ik vond dat een goed idee. Als er zoiets speelt in de actualiteit, dan moet je dat als organisatie aangrijpen."

U bent geboren en getogen in het Brusselse. Een Brusselse in Antwerpen, gaat dat niet botsen?

"Ik heb veel affiniteit met Antwerpen. Ik heb destijds de communicatiecampagne Antwerpen '93 gerealiseerd. Brussel is natuurlijk mijn stad, maar een stad met een stroom zoals Antwerpen is pas echt een metropool. Ook zijn de kledingwinkels er progressiever. Antwerpen is een stad met meer lef."

Monique Van Trappen:

Bij De Post moest ik de communicatie nog op poten zetten, hier is er al een team

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234