Vrijdag 30/10/2020

'Amerikanen kopen pralines omdat ze ze mooi vinden'

Vanuit een anoniem bedrijvenpark in Naples aan de westkust van Florida verovert de Gentse chocolatier Ingo Wullaert Amerika. Tienduizenden pralines vertrekken hier naar de hele VS. De groei is zo explosief dat Wullaert de vraag bijwijlen nauwelijks kan bijhouden. 'Als je hier een zaak begint en je bent goed, is de kans dat je groeit en bloeit veel groter dan in België.'

door Tom Vandyck

Voor wie de pralines van Wullaert Belgian Chocolates zelf wil proeven op doorreis in Florida, is het even zoeken. Maar wie het winkeltje vindt, wordt beloond voor de moeite. In de subtropische hitte, temidden de Wal-Marts, fastfoodketens en gated communities voor welstellende gepensioneerden, bloeit hier een onvermoed stukje België.

Op de toonbank: de traditionele pralines die elke Belgische oma in huis heeft, maar ook kleurrijke modellen die bij de Amerikanen in de smaak vallen. En een ronduit revolutionaire truffel met een vulling van key lime, een aromarijke, typisch Floridase limoen. In de VS tref je ze vooral aan in de alomtegenwoordige keylimetaart. Wullaert was de eerste die op het onorthodoxe idee kwam om de taartvulling in een jasje van chocolade en suiker te gieten.

In Amerika, waar 'Belgian chocolate' een waarmerk is zoals Zwitserse horloges of Duits ingenieurswerk, ontwikkelt Wullaert zich dezer dagen tot een doorslaand succes. Klanten stromen toe, bedrijven trekken aan zijn mouw voor bestellingen van duizenden dozen tegelijkertijd en zelfs televisiezenders willen zijn waren verkopen.

Ingo Wullaert (32) en zijn vrouw Leslie Therry (36) maken sinds twee jaar pralines in Florida. Ze gingen er vijf jaar geleden wonen, in het kielzog van Leslies ouders, die inmiddels naar België teruggekeerd zijn. "Ik was direct verkocht", zegt Ingo. "Ik ben echt geen mens om in de sneeuw te zitten en hier is het altijd schoon weer."

Aanvankelijk woonde ook Leslies broer Olivier in Florida. Hij is bakker en het plan was om in Port Charlotte, anderhalf uur ten noorden van Naples, samen een winkel te beginnen die patisserie en chocolade zou verkopen. Maar Olivier keerde terug naar België en Ingo en Leslie stonden voor het blok: de plannen lagen klaar, het gebouw was al aangekocht. Wat nu?

"We moesten kiezen", zegt Ingo. "Terug naar België of de zaak beginnen die ik eigenlijk altijd al wou hebben." Ingo en Leslie verhuurden de bakkerij, verhuisden naar Naples en openden Wullaert Belgian Chocolates met een startkapitaal van 20.000 dollar - een schijntje in de VS.

Ingo: "Dat was net genoeg om de eerste paar maanden huur te betalen. Maar we hadden zoiets van: als we het nu niet proberen, doen we het nooit meer." "Het was erop of eronder", bevestigt Leslie.

Wullaert, die nog steeds elke praline met de hand maakt, begon met minimale middelen: een paar smeltbakjes, een marmeren tableau en een handvol gietvormen. "Het eerste anderhalf jaar hebben we afgezien", zegt hij. "Niemand kende ons, dus dat was financieel zwaar."

Met de feestdagen van 2005 kwam het kantelpunt. Mensen begonnen spontaan de weg te vinden naar het winkeltje in de onooglijke zijstraat. "Plots wisten ze ons wonen", zegt Leslie. "Je voelde echt dat de mond-op-mondreclame haar werk begon te doen."

Ingo: "Ik heb met Kerstmis vier nachten mijn bed niet gezien, zo hard moest ik werken. Daarna heb ik mijn winkel een dag moeten sluiten omdat ik 24 uur heb geslapen."

Sinds een paar maanden heeft Wullaert vaste klanten. "Dat zijn mensen uit de buurt, gepensioneerden vaak, die één keer per week een doos kopen. Ik heb er zelfs die hun doos komen vullen voor ze naar de fitnessclub hiernaast gaan. We houden elkaar in business, zeg ik soms tegen de uitbater van de fitnessclub: ik prop ze vol en jij haalt de kilo's er weer vanaf."

Stelt u zich bij Wullaert Belgian Chocolates vooral geen traditionele chocolaterie voor zoals je ze aantreft in de winkelstraten van de vaderlandse grootsteden. Voor elke praline die Wullaert aan 'gewone' klanten verkoopt, gaan er vijf naar winkels en bedrijven.

"Met de feestdagen heb je dikwijls firma's die aan hun zakenrelaties een doos pralines cadeau doen", zegt Wullaert. "We leveren ook meer en meer voor trouwfeesten. En aan de clubhuizen van de gated communities. Als je wilt, kun je je logo op de chocolade krijgen."

Feit is: Amerikanen verwachten andere dingen van hun chocolatiers dan Belgen. Leslie: "Amerikanen zien graag kleuren. Ze kopen die pralines niet per se omdat ze lekker zijn, maar vooral omdat ze ze mooi vinden. Dat was wel even aanpassen. In het begin moest Ingo zich echt forceren om dat te doen."

Ingo: "Amerikanen zijn veeleisend. Ze willen een mooie verpakking. Als je aan bedrijven wilt verkopen, moet je elke keer een hoop nieuwe blabla verzinnen. Ze kopen chocola, maar ze willen er iets extra's bij."

"Eerst hadden we daar moeite mee", zegt Leslie. "We zaten echt nog met onze Belgische mentaliteit. We dachten veel te klein. Nu weten we dat we constant nieuwe smaken en nieuwe dozen klaar moeten hebben."

Ingo loopt naar achteren. Hij komt terug met het prototype van zijn eindejaarsverpakking, een doos met twintig pralines en een cd vol kerstmuziek. "De pralines zullen eruitzien als kerstballen", lacht Leslie.

Ondertussen is Wullaert bezig met projecten die in België haast onmogelijk zouden zijn voor een klein bedrijfje als het zijne. "Voor één klant gaan we tienduizend dozen maken", zegt hij. "Dat is Private Sky Aviation, een bedrijf hier in Fort Myers dat privévliegtuigen verhuurt. Die man had over ons gelezen in de plaatselijke krant en kocht meteen al duizend dozen. Ik dacht eerst dat het een grapje was."

Als ex-paracommando is de flink uit de kluiten gewassen Ingo Wullaert niet meteen iemand die je met fijne waren zou associëren. Toen hij tijdens zijn tijd in het leger in Brugge een avondcursus voor chocolatier volgde, was hij al een buitenbeentje. "Ingo is niet zo iemand die het boekje volgt", zegt Leslie. "Zijn chocolade is niet wat hij geleerd heeft op school."

Ingo: "Je hebt een goede basis nodig en dan doe je je zin en kijk je of het lukt. Het mooiste voorbeeld is dat ze in België altijd zeggen dat roompralines niet lang goed blijven als het warm is. Wel, je kunt het niet warmer hebben dan hier in Florida, en ik maak ze constant, dus daar veeg ik mijn voeten aan."

Met zijn met de hand gemaakte kwaliteitswaren profiteert Wullaert mee van de groeiende slowfoodbeweging in Amerika. Leslie: "Het voordeel dat we hebben, is dat ons publiek het leuk vindt dat het een keer een klein winkeltje is een geen keten of een groot bedrijf."

Maar het cultuurverschil blijft. Ingo: "In België hebben veel mensen altijd pralines in huis. Hier blijft het iets speciaals, iets wat je cadeau krijgt. Het verschil is ook: vier uur betekent bij ons koffie met taart en pralines, terwijl dat hier het cocktailuurtje is. Dat is iets heel anders."

Ingo erkent dat zijn waren duur zijn, althans naar Europese normen. Een geschenkdoosje met tien pralines kost 13 dollar (10,26 euro). Toch is duur zijn niet noodzakelijk altijd een handicap in het statusbewuste Amerika. Stella Artois adverteert in de VS met de slogan 'Perfection has its price' ('Perfectie heeft zijn prijs'). Is Wullaert misschien niet goedkoper dan goed is voor zijn eigen geloofwaardigheid?

"Je moet ook niet overdrijven", zegt hij. "Ik wil wel chocolade maken voor mensen die cadeaus geven, maar uiteindelijk ook voor mensen die het voor zichzelf kopen. Als je 2 dollar per praline vraagt, zeggen mensen: dat is goed voor Kerstmis en verjaardagen, maar laat het voor de rest maar zitten."

Een paar maanden terug leek voor Wullaert het moment van de ultieme doorbraak gekomen te zijn. Het Home Shopping Network kwam aankloppen om zijn pralines op televisie te verkopen. Ingo hield de boot af.

"Ze waren heel geïnteresseerd, maar zoveel verdien je daar niet aan. Je hebt geen risico, want ze kopen alles aan in het groot, maar ze halen wel het onderste uit de kan om de beste prijs van je los te krijgen. Je maakt dus nauwelijks winst. In feite moet je het alleen maar doen voor de publiciteit."

In een triomfantelijke terugkeer naar België is Ingo niet geïnteresseerd, zegt hij. "Waarom niet? Omdat het niet genoeg opbrengt. Het einddoel is nog steeds geld verdienen. In België zie ik dat niet zitten."

Wullaerts klachten over België zijn het vertrouwde refrein van de ondernemers: de belastingdruk is te hoog, het personeel is te duur en er zijn te veel hinderlijke regeltjes.

"Maar het is niet alleen dat", zegt hij. "België is ook maar België. Hier is je afzetmarkt veel groter, vooral omdat je veel kunt verkopen via het internet. Een Belg gaat niet op het internet zoeken naar iets om te kopen. Een Amerikaan wel. Mensen zijn het hier gewend om dingen te verschepen met koeriersbedrijven."

Met Kerstmis verscheept Wullaert via zijn website pralines over heel Amerika. Ook voor trouwfeesten stuurt hij regelmatig grote hoeveelheden naar New York, Chicago of de andere grootsteden in het noorden van het land. "Eén keer heeft er zelfs iemand een bestelling naar Ierland laten sturen. Dat was een doos van 20 dollar en de verzendingskosten waren 80 dollar. Tja, als je dat wilt, je doet maar, hé."

Belijdt Ingo Wullaert de Amerikaanse droom: met niks beginnen en fabuleus rijk worden? Hij fronst. "Goh, ik wil natuurlijk goed mijn geld verdienen, maar het is niet mijn ambitie om de nieuwe Godiva te worden."

Toch groeit de zaak in hoog tempo. Op dit moment hebben Ingo en Leslie, die het tot hiertoe met één deeltijdse helpster stelden, dringend personeel nodig. Dat is in Amerika een stuk makkelijker te dragen dan in België, zegt hij. "Mensen die een bedrijf gestart hebben in Amerika zullen je zeggen: als je een goed product hebt en een beetje geluk, kun je hier veel groter worden dan in België."

"Pas op, we willen ook niet té groot worden, hé", waarschuwt Leslie. Ingo knikt. "Misschien ga ik wel eindigen met twintig man personeel, maar niet met honderd. Als ik genoeg geld verdien om op mijn vijftigste met pensioen te gaan, dan doe ik dat en daarmee uit."

In Florida, het Benidorm van Amerika, zit hij daar alvast op de goede plek voor. "We moeten niet ver verhuizen", lacht Leslie.

www.wullaertchocolates.com

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234