Maandag 17/01/2022

Alles voor de stadskameleon

'Diesel moét mondiaal zijn. De mensen hebben Internet, ze luisteren naar dezelfde muziek, ze zien dezelfde magazines, overal ter wereld'

'Wij willen het jaar 2000 niet ingaan met verwijzingen naar het verleden. Geen fifties, geen sixties, geen seventies, maar nieuw.' Dat zegt Renzo Rosso, uitvinder en baas van Diesel, het jeansmerk met de maffe reclame. Agnes Goyvaerts sprak met hem in Londen, enkele minuten voor het doek zou opgaan voor de nieuwe, experimentele lijn 'Stylelab'.

Renzo Rosso is drieënveertig. Hij heeft lange peper-en-zoutkrullen en draagt een grijs, harig truitje. "Bij Diesel herken je de bazen aan hun casual-plunje, de ondergeschikten dragen een jasje," had een ontwerpster zonet nog plagerig gezegd, omdat Glenn Balak, de marketing-verantwoordelijke, speciaal voor de show vanavond een jasje had aangetrokken bij zijn gescheurde jeans. Rosso ziet er inderdaad niet uit als de succesvolle zakenman die hij is, eerder als een Italiaanse Branson. Geld is dan ook niet wat hem drijft, zegt hij meteen: "Ik heb een huis en een auto. Ik hoef er geen twee. Aan het eind van de rit telt uiteindelijk alleen dat je plezier hebt beleefd aan je leven. Voor mij komt de voldoening niet van meer geld, maar van respect, waardering voor wat je doet. Eind vorig jaar is Diesel hier in Engeland uitgeroepen tot fashion company of the year. En in Cannes werd ik reclameman van het jaar. Dat zijn de dingen waar ik voor ga. Altijd in pole position staan."

Wat Diesel groot heeft gemaakt is het hele sfeertje van non-conformisme, provocatie en gekte, de opvallende reclame, waarin vaak in de verste verte geen jeans te bespeuren viel. Het heeft gemaakt dat Diesel in Nederland 95 procent naambekendheid heeft. België, zegt Glenn Balak, is voor Diesel nog een maagdelijke omgeving, al zijn er al wel enkele campagnes gevoerd. Maar dat kan snel veranderen wanneer in de zomer de eerste Belgische Diesel-store opengaat in Antwerpen, op de Meir.

Waarvoor we in Londen zijn is echter niet de courante jeanslijn, maar Stylelab, een nieuwe tak aan de Diesel-boom. DieselStylelab is volgens designer Leo Brancovich "de geconcentreerde essentie van Diesel", in mooiere materialen en met meer zin voor detail. Deze lijn is ook duurder, zo'n 30 procent, dan de gewone Diesel-kleding en zal in andere winkels worden verkocht. Het is een omgekeerde beweging, maar dat is typisch Diesel. Gewoonlijk vestigt iemand eerst zijn naam met een dure, 'eerste' lijn (cfr. Giorgio Armani) en komt hij of zij, zodra de naam een grote begerigheidswaarde, dan tegemoet aan de vraag met goedkopere en bredere collecties (Armani-jeans, Emporio Armani...). Diesel zal zijn klanten nu moeten diets maken dat 'Dieselstylelab' anders en beter is dan wat ze kennen. Waarom deze beweging? Rosso: "Omdat de jeansmarkt op dit ogenblik heel slap is en wij iets nieuws wilden gaan doen. Wij hebben loyale klanten en wij willen met hen meegroeien. Met Dieselstylelab kunnen we andere mensen aanspreken dan met Diesel, neen, niet per se oudere, maar wel klanten die oog hebben voor het detail, die wat meer willen betalen voor een kledingstuk waar wat meer inzit. Hier is meer ruimte voor experiment, vandaar trouwens het 'lab' in de naam." Dat deze collectie in Londen wordt gepresenteerd is dan ook geen toeval. "Dit is de stad waar ze het best bij aansluit", zegt Rosso. "Misschien is dat straks anders en verhuizen we naar Parijs, New York of Milaan. Of Hongkong of Rio. Alles kan."

Rosso is er met Diesel altijd van uitgegaan dat het een mondiaal merk was, en het hoofdkwartier in Bassano del Grappa lijkt een beetje een toren van Babel. Ook de reclames voor Diesel gaat de wereld rond, steeds in dezelfde versies, hoewel ze niet overal op hetzelfde onthaal mag rekenen. Houdt Rosso dan geen rekening met een verschillende zin voor humor? Met plaatselijke gevoeligheden? "Neen", zegt hij beslist. "De mensen hebben Internet, ze luisteren naar dezelfde muziek, ze zien dezelfde magazines, overal ter wereld. Onze klanten zouden denken dat wij het op hun geld gemunt hebben indien we ineens aangepaste advertenties of spots zouden gaan maken. De band met onze klanten is heel hecht. Er zijn al 35.000 surfers op onze Internetsite gekomen en per dag krijg ik gemakkelijk veertig brieven van fans die me vertellen hoe leuk ze Diesel vinden. Zoiets mag je niet naast je neerleggen."

Met name Nederland is bij Diesel heel present, met onder meer de hoofdontwerper, Wilbert Das en de designer van Dieselstylelab-vrouwen, Marly Nijssen. Is daar een verklaring voor? Rosso: "Ja, ik vind Nederlanders bijzondere mensen. Ze zijn zeer internationaal ingesteld, ze spreken tenminste vier talen, ze hebben een open geest. Omdat ze in zo'n klein landje wonen, weten ze dat ze daar weg moeten als ze iets in de wereld willen bereiken. En daarbij, ik vind het charmante mensen. Als ik in Nederland een overtreding bega en ik moet een boete betalen, ga ik nog altijd met een goed gevoel weg. Da's anders in Duitsland, hoor!"

Hoe Italiaans is Diesel, vraag ik, waaraan kun je dat nog herkennen? "Aan niets", vindt Rosso. "Wij zijn een wereldmerk." Maar hij geeft toe dat hij het liefst in Italië produceert, omdat hij daar alles met een vingerknip kan krijgen. "Zulke knopen? Je hebt ze. Die breisteek? Hier komt hij. Dat kan nergens beter." Ook zijn werknemers genieten wel van de lokatie, ver van alle modedrukte. Glenn Balak: "Als Diesel zijn hoofdkwartier in Londen of in Amsterdam zou hebben, dan werden de designers onwillekeurig meegesleept in een of andere richting. Nu komt het allemaal uit henzelf, gebaseerd op wat ze in de hele wereld oppikken."

Twee maal per jaar mogen/moeten de ontwerpers een reis maken, op kosten van de firma, naar een bestemming van hun keuze. Marly en Leo reisden in 1998 naar Mongolië en volgden een stuk van de Zijderoute. Daaruit putten ze inspiratie voor hun Dieseldieselstylelab-collectie voor volgende winter (zie hiernaast). "Maar zelfs als je helemaal niets meebrengt of je vindt niet wat je verwachtte te vinden, is zo'n reis vruchtbaar. Want het maakt je hoofd weer helemaal blank als de vorige collectie af is."

Leo, een Welshman - of liever, een Welshjongen, als dat woord bestaat - heeft zopas een huis gekocht in Bassano. Hij vindt het er geweldig. Omdat je er niet voortdurend door modefreaks omringd bent. ("Ik heb het voorbije weekeinde doorgebracht met houthakken."). Maar ook omdat hij bij Diesel het vak heeft kunnen leren. "Ik ben er vier jaar geleden gekomen, recht van school. En eigenlijk heb ik de hele tijd vanalles mogen uitproberen en veel fouten kunnen maken. Daar krijg je hier de ruimte voor. " Of Renzo Rosso zich persoonlijk veel bemoeit met het ontwerp, vraag ik hem? "Hij kan op een objectieve manier zeggen of iets goed is of slecht. En hij kan ongelooflijk goed aanvoelen wat de klant wil, iets waar ontwerpers nogal eens aan voorbij willen gaan."

Over naar Rosso: "Houdt u, aan het hoofd van een bedrijf waar wereldwijd 1100 mensen bij in loondienst zijn, nog tijd over om u met het ontwerp bezig te houden? "Gelukkig nu weer opnieuw. De voorbije jaren had ik het druk met het organiseren van het bedrijf. Nu heb ik mensen die de, wat ik bullshit noem, voor hun rekening nemen. Zo kan ik me meer bemoeien met de creatie, en dat is waar ik uiteindelijk goed in ben."

www.dieseldieseldieselstylelab.com

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234