Albert Heijn en Jumbo zetten supermarktwereld op zijn kop in België

Stuntprijzen, kortingsbonnen en 1+1-acties zullen u de komende maanden om het hoofd vliegen. De komst van de Nederlandse supermarktketens Jumbo en Albert Heijn lijkt een zegen voor de consument. ‘Maar voor de sector is het dodelijk. En dit is nog maar het begin.’

Een in Pelt, een in Rijkevorsel en een in Lanaken. Drie Jumbo-winkels op een totaal van meer dan 3.500 supermarkten in heel België zijn voldoende om nervositeit te zorgen in de supermarktensector. Het Nederlandse zakenblad Financieele Dagblad zakte vorige week zelfs af naar Rijkevorsel om de strijd der supermarkten in Vlaanderen in kaart te begrijpen.

De Nederlanders staan te kijken van hoe hun twee supermarktmerken stilaan bij ons voor een aardverschuiving zorgen.

In hun thuisland verdelen Jumbo en Albert Heijn de koek. De zogenoemde Appie is de onbetwiste marktleider in Nederland, met een aandeel van 35 procent. Het warenhuis mikt vooral op stedelingen die op zoek zijn naar verse en kwaliteitsvolle producten. Noem het gerust de Delhaize van Nederland. Jumbo is een absolute prijsvechter die in de voorbije twintig jaar enorm gegroeid is. Het familiebedrijf heeft nu 21 procent van de Nederlandse markt in handen.

Maar de laatste jaren heeft Jumbo het geweer van schouder veranderd. Het wil Albert Heijn raken waar het pijn doen: zo beseft topman Frits van Eerd dat zijn Jumbo de stad in moet als het wil blijven groeien. Het sloot deals met die andere Nederlands keten, Hema, en kocht filialen op van Marqt, een kleinere, stedelijke Nederlandse supermarktketen die focust op duurzame producten.

Dure erfenis

Sinds november is die rivaliteit naar België overgewaaid. Jumbo opende zijn eerste drie winkels in november 2019. Binnen vijf jaar moeten dat er honderd zijn, hoopt Van Eerd.

“Het interessante is dat beide Nederlandse spelers in België prijsvechters zijn”, zegt Jorg Snoeck van Retail Detail. “Toen Albert Heijn in 2011 een eerste winkel opende in België, was dat eerder een stunt dan een plan op de lange termijn. Alleen bleek de formule in België heel erg aan te slaan.” Binnenkort opent Albert Heijn zijn vijftigste winkel in ons land. De formule bleek in ons land helemaal geen bedreiging voor Delhaize, dat ook deel uitmaakt van de groep Ahold Delhaize.

De verklaring is tweeledig. Ten eerste is er de loonmassa. “De lonen in Nederland zijn 17 procent goedkoper dan hier”, zegt Snoeck. Op die manier kunnen ze een veel goedkoper distributiecentrum opzetten dan in België. Daardoor zijn producten in Nederlandse supermarkten regelmatig goedkoper. Retailexpert Gino Van Ossel (Vlerick Business School) vult in Financieele Dagblad aan: Albert Heijn koopt maar 15 procent van zijn producten lokaal aan. “De rest regelen ze vanuit Nederland, wat opnieuw voordeliger is.”

Ten tweede moeten Belgische spelers nog een historisch nadeel wegwerken: zij hebben veel te grote supermarkten neergezet. De te hoge lopende meters aan winkelrekken is een erfenis die hen vandaag heel wat kost. “Die grote winkels hebben ze vroeger gebouwd om van hun concurrenten te winnen door aan de klant te laten weten dat zij het grootste assortiment konden aanbieden”, zegt Snoeck. “Maar met die komst van het internet is dat absurd. We hebben allemaal toegang tot een wereldwijd assortiment in één klik.”

In bunkers winkelen

Vandaag kunnen supermarkten in de ogen van deskundigen het verschil op twee manieren maken: prijs of service. Wie aan prijs denkt, denkt aan de laagste prijsgarantie van Colruyt. Met Colruyt, OKay en Spar heeft de groep nog steeds 32,2 procent van de markt in handen. Toch vreest Snoeck dat Colruyt het de komende jaren heel lastig zal krijgen. “Het verschil in prijzen tussen Colruyt en de Nederlandse spelers is haast nihil. De vraag is dan: zullen Belgen in bunkers blijven winkelen of kiezen ze voor een meer aangename ervaring?”

De vraag stellen, is ze in deze beantwoorden, stelt Snoeck. “Colruyt bespaart vandaag al op de verf die ze gebruiken voor parkeerplaatsen om hun marges zo hoog mogelijk te houden. Maar in de race to the bottom die de komst van Jumbo heeft ingezet, zal zelfs dat niet voldoende zijn.” De laagste prijsgarantie blijven uitspelen, is volgens hem niet haalbaar.

Ook andere retailexperts voorspellen dat Albert Heijn met de komst van Jumbo een versnelling hoger zal moeten schakelen. “Vlaanderen is een verdringingsmarkt”, zegt Van Ossel in het Financieele Dagblad. “Er is geen ruimte, dus als je komt, ga je anderen pijn doen.”

En de Nederlandse supermarkten zijn nu eenmaal beter bestand tegen de uitdagingen van de toekomst, vindt Snoeck. “Zij beseffen maar al te goed dat de allergrootste concurrent zijn intrede nog moet doen.” De naam die niet genoemd mag worden, luidt Amazon. Het techbedrijf is ervan overtuigd dat we in de nabije toekomst niet meer naar de winkel zullen gaan om shampoo, wc-papier of zelfs koffie te kopen. “Dat soort dingen zul je aanschaffen via een abonnement”, zegt Snoeck. “De winkel van de toekomst weet wanneer de shampoo of de koffie bijna op is.”

Die producten zullen rechtstreeks via distributiecentra aan huis gebracht worden. Op die manier komt er nog meer ruimte om winkels in te richten op dienstverlening. Wat voor dienstverlening? Daar heeft Snoeck een berekende gok over: “Winkels worden in de toekomst steeds meer open keukens waar klanten verse, voedzame en lekkere klaargemaakte gerechten zullen vinden.”