Zondag 18/04/2021

Al 80 jaar eeuwige jeugd

Na acht decennia is het Franse cosmeticahuis Lancôme nog altijd alive and kicking. En dat wordt het hele jaar door gevierd. Hoe je dat doet, al die decennia relevant blijven? Wel, zo.

Op mijn 16de verjaardag, een door wispelturige hormonen gedirigeerde viering ergens rond de eeuwwisseling, deed mijn moeder me mijn eerste echte parfum cadeau. Het werd een eau de parfum in een chique, elegante fles dat kwistig verstoven olfactorische voorbodes, zoals de mierzoete geurwatertjes van Oilily (en andere pubergeuren met het woord 'girl' op de flacon gegraveerd), zou verzwelgen in een wolk van pre-volwassenheid. Hoewel ik sinds mijn 16de levensjaar aan weinig dingen - mannen, idealen, principes - trouw bleef, draag ik Miracle sinds die dag jaar in, jaar uit als een welriekend en vertrouwd capeje om me heen.

Een ochtendritueel dat onbestaande zou zijn, als ene Armand Petitjean in 1935 zijn dagen liever als, ik zeg maar iets, timmerman had doorgebracht. In plaats daarvan legde hij de funderingen van wat een van de grootste cosmeticahuizen ter wereld zou worden. Op 21 februari 1935 was Maison Lancôme een feit. In de beginjaren lag de focus van het huis, dat zijn naam te danken heeft aan de ruïnes van het Château de Lancosme, vooral op parfums: de eerste vijf geuren - Tendre Nuit, Bocages, Conquete, Kypre en Tropiques - werden tijdens de Wereldtentoonstelling van 1935 in Brussel aan het grote publiek voorgesteld.

Niet veel later richtte de ambitieuze Petitjean zijn pijlen op de wereld van de huidverzorging. Hij lanceerde Nutrix, een verzorgende en helende crème die het jonge Lancôme op de kaart moest zetten. Nog een jaar later breidde hij het gamma verder uit met maquillage en innovatieve cosmetische producten.

In 1964, bijna dertig jaar na de lancering van 'Institut Lancôme', werd het merk overgenomen door de L'Oréal Group, waar het verder uitgroeide tot een van 's werelds meest gerenommeerde cosmeticamerken. Tachtig jaar na de lancering van het eerste parfum is het Franse label wereldwijd verkrijgbaar in meer dan 130 landen. Een hele verdienste, zeker in tijden waarin de grootste cosmeticamerken hun roem te danken hebben aan beroemde modehuizen waaraan ze gelinkt zijn, denk maar aan Chanel, Dior en Burberry.

Beroemde ambassadrices

In de tachtigjarige geschiedenis van Lancôme is er één constante: de Lancôme-vrouw. Van in het prille begin tot op de dag van vandaag is zij er eentje die haar geluk koesteren tot levenskunst verhief. Dat de Lancôme-vrouw zelfs na tachtig jaar nog steeds bulkt van die onevenaarbare Franse 'joie de vivre' weet ook huidig directeur-generaal Françoise Lehmann: "Iedereen houdt van feelgoodfilms. Wel, Lancôme staat garant voor feelgoodbeauty. Met de lancering van La Vie est Belle in 2012 werd Lancôme de voortrekker van een wereldwijde beweging die het 'recht op geluk' afdwingt. Het parfum werd niet alleen een van de grootste successen uit de parfumgeschiedenis, het katapulteerde ons naar een nieuwe dimensie, met een moderne en positieve benadering van beauty."

Ook de ambassadrices die het huis al jaar en dag vertegenwoordigen, sluiten volledig aan bij het DNA van het huis, van actrice en model Isabella Rossellini tot Parisienne pur sang Caroline de Maigret. De 40-jarige muziekproducer en model was trouwens het gelegenheidsbrein achter de huidige herfstcollectie. Verder lenen ook kleppers zoals Kate Winslet, Penélope Cruz, Julia Roberts en, meer recent, actrice Lupita Nyong'o hun gezicht en hun uit girlpower gemetselde imago aan het acht decennia oude label. "Al onze rolmodellen vertegenwoordigen zoveel méér dan enkel uiterlijke schoonheid. Isabella Rossellini staat voor liefde, kracht en tijdloze elegantie. Actrice Penélope Cruz belichaamt sensualiteit, Kate Winslet is onze vriendin, onze vertrouwelinge die weigert om aan onrealistische schoonheidsidealen te voldoen. Dat maakt haar alleen nog mooier."

Hoewel het Lancôme aan degelijke ambassadrices niet ontbreekt, was vooral de keuze om met Oscarwinnares Lupita Nyong'o in zee te gaan een scharniermoment in de geschiedenis van Lancôme. Voor het eerst koos een internationaal luxemerk voor een ambassadrice van Afrikaanse origine, een statement waarmee het huis het belang van diversiteit, ook in de beautywereld, wil onderstrepen. "Dat is al jaren een van onze missies", zegt Françoise Lehmann. Lupita is jong, mooi, ambitieus, getalenteerd en de geknipte figuur om het klassieke label aan een jonger publiek voor te stellen. "De aankondiging van de samenwerking in 2014 kon overal ter wereld, van Europa tot Azië, op heel wat bijval rekenen", aldus Lehmann.

Nieuwe wind

Baanbrekende ambassadrices, verrassende coöperaties (zo werkte het label in het verleden al samen met modehuis Lanvin, in oktober liggen de oogschaduwpaletten van designer Anthony Vaccarello in de winkel) en een sterk digitaal platform zorgen ervoor dat Lancôme, zelfs op deze gezegende leeftijd, relevant blijft in de wereld van de cosmetica.

Om ook de collecties van het merk fris en vernieuwend te houden, werd Lisa Eldridge, gevierd make-up artiest en YouTube-fenomeen, gestrikt. Eldridge ging begin dit jaar aan de slag als global creative director en staat in voor ontwikkeling van nieuwe producten, kleuren en texturen. Verder maakt ze veelbekeken beauty tutorials, waarin ze vrouwen via het internet leert hoe ze de producten van Lancôme het best kunnen gebruiken. "Ik nam geen genoegen met enkel de titel", vertelt Lisa Eldridge ons lachend in een duizelingwekkend mooi appartement in Parijs. "Ik wil nieuwe producten ontwikkelen en Lancôme toegankelijk maken voor een jonger publiek."

Om dat te realiseren, moest Eldridge een paar beststellers uit het gamma schrappen. "Ik hoop dat de die hard-fans me zullen vergeven, maar die bruine lippenstift met gouden glans moest gaan! Andere klassiekers, zoals de Grandiôse-mascara en een paar lippenstiften, hadden dan weer enkel een make-over nodig."

Lancôme ligt Eldridge na aan het hart. Het was immers dat merk dat ze tijdens haar dagen als winkeldame in een Londens luxewarenhuis aan de man moest brengen. Twintig jaar later bepaalt zij welke producten in diezelfde winkels komen te liggen. En Eldridge weet wat dat moet zijn. "Het is belangrijk om te blijven vernieuwen, om de zaken fris te houden. Tijdens mijn research zag ik dat het tijdens de jaren 60 en 70 bergafwaarts ging voor Lancôme. Zij hielden toen bijvoorbeeld nog steeds vast aan de zware, verpakte lippenstiften uit de jaren 40 en 50 terwijl heel wat merken met nieuwe materialen zoals plastic experimenteerden. Pas in jaren 80 werd het imago van het huis in ere hersteld."

De invloed van het bekende internetgezicht zal pas vanaf volgende zomer echt voelbaar zijn, dan liggen de eerste Lancôme 2.0 collecties in de winkel. Zolang ze Miracle maar niet uit het gamma schrapt, wens ik het huis nog heel wat extra jaren toe.

De levensloop van Lancôme

1935: Lancômes eerste parfums.

1946: lancering van de Velours Powder en de Shaker lipstick.

1952: Lancôme brengt de allereerste versie van het wereldberoemde parfum Trésor op de markt.

1967: het merk brengt met Lancômatique de eerste echte mascara op de markt.

1970: oprichter Armand Petitjean overlijdt op 84-jarige leeftijd.

1983: Italiaans actrice en model Isabella Rossellini wordt ambassadrice van het merk en zal dat 14 jaar lang blijven.

1990: Lancôme brengt nieuwe versie van Trésor uit.

1993: Lancôme lanceert de Artliner eyeliner, tot op vandaag een van de meest populaire eyeliners.

2002: lancering van de bijzonder populaire Juicy Tubes.

2007: Kate Winslet wordt ambassadrice.

2012: lancering La Vie est Belle met Julia Roberts.

2014: Lupita Nyong'o wordt ambassadrice.

2015: Lancôme viert 80-jarig bestaan.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234