Maandag 12/04/2021

Airbnb ziet een toekomst in print

Airbnb deed met zijn website de hotelsector op zijn grondvesten daveren, maar af en toe doet het hippe platform gewoon ook lekker ouderwets. Met de lancering van het luxueuze reistijdschrift Pineapple doet het de hoop op een toekomst voor print opnieuw oplaaien.

Papier dood? Nee hoor, of toch niet als je er iets speciaals van maakt. En dus besliste het op internet geboren en getogen Airbnb om ook een magazine uit te brengen.

Op een congres in thuisbasis San Francisco presenteert Airbnb vandaag Pineapple. Een wat vreemde naam, maar een ananas blijkt ook een symbool voor gastvrijheid te zijn. Of het magazine even exotisch wordt, moet nog blijken, maar Airbnb laat alvast weten dat er in de 128 pagina's tellende glossy onder meer reportages zullen staan over San Francisco, Londen en de foodscene in het Zuid-Koreaanse Seoel. Drie steden die, al dan niet toevallig, positief gereageerd hebben op de manier waarop Airbnb kamers en huizen van particulieren verhuurt.

De lancering van Pineapple lijkt een gewaagde zet. De slechts 18.000 exemplaren zullen wereldwijd naar mensen gestuurd worden die kamers verhuren via Airbnb. Een beperkt aantal is ook te koop via een handvol boekwinkels en de website van Airbnb. Elf euro moet je ervoor betalen, niet weinig, maar dat komt ook omdat het eerste exemplaar van het magazine niets van reclame bevat. Airbnb financiert het project volledig uit eigen zak.

De zet van Airbnb lijkt verrassend en merkwaardig, want waarom zou een uitgesproken onlineplatform zijn heil zoeken in papier, een medium dat zogezegd al jaren zijn begrafenis aan het voorbereiden is? Bij Airbnb luidt het dat ze er al enkele jaren aan dachten een eigen magazine te lanceren. Na de lancering van een nieuwe strategie, met ook een nieuw logo, was de tijd rijp om Pineapple in de markt te zetten.

Airbnb wil immers meer zijn dan alleen een digitaal platform waar je een kamer boekt voor op reis. Airbnb moet een community zijn waar iedereen zich thuis voelt. En een magazine past daar perfect bij, omdat Airbnb zo ook offline gaat leven. "Het is een natuurlijke evolutie om onze verhalen nu ook op papier te vertellen", zegt Andrew Schapiro, de merkverantwoordelijke bij Airbnb. "We zien dit magazine zo op de koffietafel bij de mensen thuis liggen."

Bovendien is er volgens hen een markt voor een luxetijdschrift en vragen steeds meer mensen naar diepgang in media. Al is het maar de vraag of Pineapple daaraan tegemoetkomt: in het eerste nummer krijgen de foto's alvast meer plaats dan de teksten, merkte The New York Times op.

Door een magazine uit te geven treedt Airbnb in de voetsporen van een resem andere digitale merken. CNET, een van de oudste en grootste technologiewebsites, bracht begin november ook al een magazine uit in de Verenigde Staten en Canada. "Terwijl anderen van papier weglopen, omhelzen wij het om ermee te doen wat we altijd doen: op een leuke en overtuigende manier verhalen vertellen", legden de hoofdredactrices Connie Guglielmo en Lindsey Turrentine uit. "We denken dat het een leefbare manier is om ons publiek te bereiken." Het eerste nummer van het magazine was meteen goed voor een oplage van 200.000 exemplaren.

Ambachtelijk

Onlinemuziekplatform Pitchfork deed het hen een jaar geleden nog voor met de lancering van hun luxueuze Pitchfork Weekly. "Print is niet dood, het heeft gewoon inhoud nodig", verklaarde CEO Ryan Schreiber toen. Ambachtelijkheid wordt in tijden van digitale overproductie als luxueus naar voren geschoven. Het papier dat voor Pitchfork Weekly gebruikt wordt, voelt anders aan en geeft lezers het gevoel dat ze waar voor hun geld hebben gekocht.

En er zijn nog voorbeelden. The Travel Almanac, een Amerikaans reismagazine dat tweemaal per jaar in de winkels ligt, verkoopt steevast uit. Ook de papieren versie van Newsweek herrees begin dit jaar uit de dood na ruim een jaar uitsluitend online geleefd te hebben. En ook Politico.com, de populaire website over Amerikaanse politiek, brengt sinds een jaar een magazine uit.

Dalende verkoop

De verhalen van Airbnb en co. staan dan ook in schril contrast met wat er hier op de magazinemarkt gebeurt. Tijdschriften hebben het al jaren moeilijk en op een uitzondering na lijkt er maar geen einde te komen aan de dalende verkoopcijfers. Uitgevers zijn op zoek naar nieuwe manieren om de afgehaakte lezers opnieuw te overtuigen - extra magazines erbij stoppen, publicatiedag wijzigen... - maar niets lijkt het probleem fundamenteel op te lossen.

Positief nieuws moet je ook hier eerder zoeken bij de kleinere tijdschriften, de nichebladen die à la Monocle op een select publiek mikken. Zo blijft het hippe Das Magazin bijvoorbeeld naarstig verderademen. Volgens Gert Brouns, zaakvoerder van Boekhandel Limerick, is een sterk profiel nodig om het hoofd boven water te houden. "Das Magazin verkoopt tien keer beter dan elk ander literair tijdschrift, net vanwege hun profilering. Een goed product maken is één ding, je moet het ook nog goed op de markt brengen."

En dat je van zo'n blad niet meteen kunt leven, weten ze bij Vice ook. Ooit begonnen als papieren tijdschrift, is het nu in de eerste plaats een onlinemedium. "In 2008 haalden we 98 procent van onze inkomsten uit print en 2 procent uit digitaal. Nu is 2 procent print en 98 procent digitaal", zegt Thijs Boon, directeur van Vice Benelux. Het businessmodel is niet eenvoudig, toch blijven ze hun magazine zes keer per jaar uitgeven. "We hebben een trouwe, actieve lezersgroep die we willen behouden. Maar ik kan er niet veel mensen van betalen, nee, maar dat hoeft ook niet. We vinden het gewoon mooi."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234