Vrijdag 23/04/2021

‘Adverteerders moeten in de programma’s kruipen’

Digitale kijkers die door de reclameblokken zappen zijn niet alleen voor de commerciële zenders een probleem. Ook adverteerders verliezen daardoor een deel van hun publiek. Branded entertainment, waarbij een adverteerder voor een volledig programma betaalt om zijn product te promoten, lijkt een oplossing. ‘In theorie klinkt het misschien fantastisch, maar in de praktijk is het toch minder evident’, houden televisiemakers een slag om de arm.

Electrabel deed het al op VT4 in 2006. Met Onder hoogspanning maakte de elektriciteitsleverancier een programma waarmee het de Vlamingen wou aansporen zuiniger met energie om te springen. Sindsdien volgden nog een paar kleine programma’s dat voorbeeld. De TUC-koekjes leenden vorig jaar hun naam aan een programma op MTV, terwijl VT4 nu een miniprogramma maakt met Isostar, maar daar bleef het bij. Sommige programma’s werden wel opgehangen aan een sponsor, zoals De designers op vtm (zie inzet), maar een programma dat tot stand komt op vraag van een adverteerder blijft zeldzaam.

Ten onrechte, betoogden vooral reclamemakers op het televisiefestival in Cannes. “Programma’s waarbij het merk betrokken wordt bij de creatie zelf zijn de toekomst”, verklaarde Miles Young, de grote baas van de reclamemultinational Ogilvy & Mather. “Op die manier kunnen merken ook veel beter converseren met hun publiek.” Young vond steun in een onderzoek van Ipsos dat aantoonde dat branded entertainment veel effectiever kan zijn voor het merkbewustzijn dan traditionele reclame.

Alleen spreken die reclamemakers ook voor hun eigen winkel. Voor televisiemakers is het immers lang niet altijd evident om zo’n branded entertainment te maken. “In theorie klinkt het fantastisch, maar in de praktijk is het toch niet evident”, zegt Johan Tuyaerts van Sultan Sushi, het productiehuis dat onder meer Onder Hoogspanning heeft gemaakt.

“Het hangt vooral af van de adverteerder. Als die uit is op pure product placement en zijn merk zo vaak mogelijk in beeld wil brengen, ben je fout bezig. De kijker voelt dan ook dat men hem iets wil opdringen waardoor hij afhaakt. Branded entertainment gaat om het intrinsiek inbouwen in het programma van de waarden van dat product.”

“Je hebt regels die gelden voor televisie maken en regels voor marketing en communicatie”, vindt ook Klaas Cockx, programmamanager bij VT4 en Vijftv. “Die komen meestal niet met elkaar overeen. Als je dan de regels van het tv maken moet aanpassen aan de marketing, zal het niet lukken.”

Cockx verwijst als voorbeeld hoe het wel moet naar de speelgoedfabrikant Hasbro, die naast het produceren van speelgoed en games ook zijn eigen televisiereeksen en films produceert. “Daar vertrekt men vanuit één verhaal en alle producten volgen daaruit. Ook Studio 100 is daar een goed voorbeeld van.”

Tweede scherm

Hoe moeilijk het ook mag zijn om goede branded entertainment te maken, door de evoluties in digitale televisie krijgt het sowieso steeds meer aandacht. “De trend wordt belangrijker en belangrijker”, stelt ook Johan Tuyaerts vast. “Vooral in de uren voor primetime zoeken de zenders naar programma’s die weinig geld kosten. Al zijn ze ook op hun hoede dat ze adverteerders niet te snel een eigen programma geven, waarna die adverteerder dan veel minder dan normaal gaat investeren in traditionele reclameblokken.”

“Op lange termijn zullen de dertigsecondenspots minder belangrijk worden”, voorspelt ook Klaas Cockx. “De oplossing voor de adverteerder is dan om in het programma te kruipen. Maar met de tablets dienen zich nu ook nieuwe mogelijkheden aan. Door die als tweede scherm te gebruiken, krijgen ze een nieuwe manier om de consument te bereiken. Bij Komen eten zou je bij de menu’s bijvoorbeeld bepaalde merknamen kunnen integreren. Zo kun je nog wel verschillende toepassingen bedenken. Zonder dat het al te opvallend is, kunnen adverteerders zo opnieuw communiceren over hun producten.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234