Woensdag 08/07/2020
Facebook zag vrijdag zijn aandelen op de beurs met 7 procent kelderen. Adverteerders haken af omdat het platform te weinig doet tegen racistische boodschappen. Mark Zuckerberg beloofde maatregelen te nemen.

AnalyseSociale media

Adverteerders haken af: pakt Facebook nu écht de onlinehaat aan?

Facebook zag vrijdag zijn aandelen op de beurs met 7 procent kelderen. Adverteerders haken af omdat het platform te weinig doet tegen racistische boodschappen. Mark Zuckerberg beloofde maatregelen te nemen.Beeld AFP

Mark Zuckerberg belooft haatdragende en racistische posts te voorzien van waarschuwingen. De Facebook-topman probeert zo boycottende adverteerders als Unilever en Coca-Cola terug te winnen. Zal dat volstaan?

Unilever, Coca-Cola, Honda, North Face, Patagonia: met de dag groeit de lijst van nu al meer dan honderd bekende merken die hun advertenties op Facebook tijdelijk intrekken omdat ze vinden dat het socialemediaplatform te weinig doet om racisme en haatberichten aan te pakken.

Voor Facebook zijn de financiële gevolgen meteen voelbaar: 98 procent van de jaarlijkse inkomsten van 70 miljard dollar komen voort uit advertenties. Nadat hij vrijdag zijn aandelen op de beurs met 7 procent zag kelderen, kondigde CEO Mark Zuckerberg een aantal ingrepen aan in een poging de boze advertentiewereld te sussen.

In navolging van Twitter zal Facebook de gebruiker waarschuwen voor boodschappen die aanstootgevende inhoud bevatten. Ze laten ze wel op het platform staan wanneer ze ‘nieuwswaardig’ worden geacht, als ze bijvoorbeeld afkomstig zijn van een publiek figuur of voor debat zorgen. Een treffend, choquerend voorbeeld leverde VS-president Donald Trump gisteren al. Hij tweette een video waarop een van zijn aanhangers ‘White power’ scandeert, een slogan die gebruikt wordt door neonazi’s. De tweet verdween korte tijd later wel.

Posts die “aanzetten tot geweld of die het doel hebben mensen te verhinderen om te gaan stemmen”, zal Facebook wel verwijderen.

Het socialemediaplatform zal onder politieke boodschappen of advertenties ook een weblink publiceren naar zijn neutrale informatiecentrum over de Amerikaanse presidentsverkiezingen, die begin november plaatsvinden. “Dit zal geen beoordeling zijn over de vraag of de boodschappen zelf accuraat zijn”, nuanceerde Zuckerberg, die zich optimistisch noemt deze storm te kunnen bezweren “terwijl we onze democratische tradities rond vrije meningsuiting en verkiezingen kunnen behouden”.

Ook Belgische adverteerders bezorgd

De vraag is nu of dit zal volstaan voor de adverteerders. De Unie van Belgische Adverteerders (UBA) blijft alvast “erg bezorgd”. Ze vindt dat er “veel meer moet worden gedaan om schadelijke en verdeeldheid zaaiende inhoud te verminderen”. Vandaag heeft ze een gesprek met Facebook “over grotere consistentie rond de handhaving van dit beleid, transparantie en duidelijkheid over de controle van de inhoud en hun dialoog met externe belanghebbenden”.

UBA-CEO Chris Van Roey: “We willen in detail weten wat Facebook nu concreet gaat doen, wanneer dit in voege zal treden en hoe ze kunnen garanderen dat hun ingrepen zullen helpen.”

Technologiesocioloog Ben Caudron (UGent) betwijfelt of van Facebook een drastische ommezwaai te verwachten is. "Ik zie vooral schadebeperking."Beeld rv

Technologiesocioloog Ben Caudron (UGent) betwijfelt of van Facebook een drastische ommezwaai te verwachten is. “Ik vermoed toch vooral schadebeperking. Zuckerbergs stappen hebben bijna uitsluitend een symboolwaarde. De vraag is ook wanneer ze toegepast gaan worden. Toen Facebook na de verkiezing van Trump in 2016 ook al kritiek kreeg, duurde het een paar jaar voor enkele algoritmes werden aangepast zodat ze minder verantwoordelijk konden worden gesteld voor het verspreiden van fake news. Dat was toen een prima pr-stunt. Ik vermoed dat er nu iets gelijkaardigs zal gebeuren. Facebookingenieurs gaan nu wellicht samenzitten met de protesterende merken om te kijken hoe ze de algoritmes die de getoonde inhoud selecteren beter kunnen laten praten met algoritmen die beslissen waar de advertenties komen.”

Kantelpunt

De Facebookgebruiker zal niet snel verschil merken. Het medium gaat niet plots zoals een krant nieuwsfeiten verifiëren en analyseren, maar behoudt zijn focus op dataverkoop. “Het businessmodel van Facebook blijft het doorverkopen van marktsegmenten aan adverteerders”, zegt Caudron. “Het enige wat de gebruiker moet doen om ze die informatie te geven, is klikken.”

De technologiesocioloog vraagt zich ook af of het engagement van alle merken even oprecht is. “Als je aankondigt dat je je advertentiebudget even gaat terugtrekken, is dat ook gratis reclame. Ik zie er toch veel pr in. Het zal ook interessant zijn om te zien of deze adverteerders enkel het product Facebook viseren of het hele bedrijf, dat met Instagram ook over andere advertentiemogelijkheden beschikt.”

Black Lives Matter in Brussel. Chris Van Roey (Unie van Belgische Adverteerders): “Merken zijn véél gevoeliger geworden voor hun maatschappelijke betrokkenheid. De coronacrisis en Black Lives Matter versnelden die trend."Beeld Tim Dirven

UBA-CEO Van Roey denkt wel dat er een kantelpunt is bereikt. “Je voelt dat merken véél gevoeliger geworden zijn over hun maatschappelijke betrokkenheid. De coronacrisis en Black Lives Matter versnelden een trend waarbij, naast de klassieke verkoop en promotie, het belang toeneemt van brand building en purpose marketing (waarbij je als organisatie dezelfde sociale waarden nastreeft als je commerciële doelgroep, MR).”

Gaan adverteerders Facebook dan meer gaan inruilen voor klassieke nieuwskanalen, zoals print- en onlinekranten? “In de advertentiewereld geldt een simpele regel: zoals water op zoek moet naar het laagste punt moeten advertenties het medium met het grootste bereik vinden”, zegt Caudron. “Zolang Facebook er in slaagt 2 miljard mensen onder te brengen in doelgroepen en berichten, zie ik niet in waarom de adverteerders massaal zouden terugkeren naar betrouwbare titels met een kleiner bereik.”

Van Roey geeft aan dat Facebook en Google met hun grootschalig bereik en lage prijszetting over grote troeven beschikken. “Maar wie de veiligheid van zijn merk belangrijker acht, zal vermoedelijk ook aan kwaliteitsnieuwskanalen denken. Hier in België zien we deze evolutie ook al door de coronacrisis, die een ‘koop- en adverteer lokaal’-beweging in gang zette. Ondanks een verschrikkelijk jaar zal dit de verliezen voor de Belgische onlinemedia wat kunnen beperken.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234