Maandag 26/08/2019

Action-CEO verklaart succes: "Je gaat altijd naar huis met meer dan je zocht"

Budgetketen Action zag haar omzet, winst én aantal winkels het afgelopen jaar met meer dan 30 procent stijgen. In ons land zijn 18 nieuwe winkels geopend. Topman Sander van der Laan over het geheim achter het koopjeswalhalla en de kritiek op de wegwerpprijzen.

Een filiaal in het Oost-Vlaamse Maldegem. Beeld Wouter Van Vooren

In zijn anderhalf jaar als Action-topman heeft Sander van der Laan zich al vaak verbaasd. In de supermarktwereld die hij als zijn broekzak kent – hiervoor was hij zes jaar CEO van Albert Heijn – is een procentje meer winst of marktaandeel al reden om champagne te ontkurken. Wat Action doet, is andere koek. Het bedrijf zag zijn winst het afgelopen jaar met 37 procent stijgen, zijn omzet met 34 procent en er kwamen 197 winkels in zes landen bij. Terwijl andere ketens als Blokker, HEMA of Casa de afgelopen jaren rode cijfers schreven of zelfs omvielen, groeide Action uit tot een van de grootste winkelbedrijven, met een omzet van 2,7 miljard euro en 35.000 medewerkers op de loonlijst. En het bedrijf heeft niet eens een webshop.

Hoe flikt Action dat? "Mensen vinden ons vooral een heel leuke formule'', zegt Van der Laan. De winkels zijn ingericht op 'schattenzoekers', legt hij uit. "Je weet van tevoren nooit wat je precies vindt, maar je gaat altijd naar huis met meer dan je zocht. Een klant die komt voor vaatwastabletten, staat met gemiddeld zeven artikelen bij de kassa en rekent voor 10 euro af.'' Het meest verkochte product is dan ook de Action-boodschappentas: daarvan gaan er honderdduizenden per week over de toonbank.

400.000 Toblerone-repen

Het assortiment is groot (6.000 artikelen) en wisselt snel: elke week komen er 150 tot 200 nieuwe artikelen bij. De verkochte aantallen doen al snel duizelen. Zo sleet Action rond de feestdagen een half miljoen kerstmannen en laatst 400.000 Toblerone-repen in één week. Wat een bestseller wordt, laat zich lastig voorspellen. Dat is ook iets waar Van der Laan zich steeds over verbaast, als hij mee is op inkoopreis in China. "Onze inkopers bestellen zonder aarzelen twee keer zo veel als ik inschat dat we kunnen verkopen. Meestal weten zij feilloos de juiste mix te vinden tussen prijs en verrassing."

Wie is de Action-klant?

"Wie niet, kun je beter vragen. In België koopt zowat de helft van alle huishoudens regelmatig bij ons." 

Daarom heeft de keten het afgelopen jaar in België nog 18 nieuwe winkels geopend, waarmee het totaal op 132 komt. Goed voor zowat 8.000 personeelsleden. In Frankrijk en Duitsland groeide het aantal winkels met respectievelijk 100 en 60. In totaal zijn er nu wereldwijd 852 Actions.

Zijn jullie echt goedkoper dan concurrenten of wekken jullie die indruk?

"We zijn veel goedkoper! Doordat we heel grote volumes inkopen, maar ook doordat we een zuinige, platte organisatie hebben. We geven nauwelijks geld uit aan reclame en we zitten niet op dure locaties.''

Hoe kan het dat een Milka-reep bij jullie maar 0,69 euro kost en bij Albert Heijn 0,99? Hebben jullie een restpartij op de kop getikt die bijna over datum is?

"Dat denken mensen vaak, maar onze volumes zijn zo groot dat we niet op restpartijen kunnen varen. We kopen steeds meer A-merkproducten rechtstreeks in bij de fabrikanten. Wij verkopen merkartikelen niet onder de prijs om klanten te lokken. Doordat we alleen per volle vrachtwagen inkopen, is het transport simpeler en goedkoper. En we beloven niet dat een product er altijd is, zoals supermarkten. Milka is niet bang voor afbreuk aan zijn merk als het bij ons goedkoper in de schappen ligt. Het doet afbreuk aan je merk als je níét bij een formule ligt waar zo veel mensen komen.''

Neem een hark van 1,95 euro. Een soortgelijke van een A-merk is tien keer zo duur. Goedkoop is duurkoop, zegt mijn moeder altijd. En alles wat kapotgaat, belandt op de afvalberg. 

"Wij verkopen geen Jaguar en Rolls Royce, daar moeten we eerlijk in zijn. Maar wij willen wel degelijk acceptabele kwaliteit leveren. En dat kunnen wij als geen ander voor een lage prijs, waardoor onze artikelen ook bereikbaar zijn voor mensen met een kleine portemonnee."

Wegwerpprijzen en slecht voor het milieu, stellen critici van de consumptiemaatschappij. Hoe kijkt u daar tegenaan?

"Wij voorzien in de behoeftes van klanten. Mijn moeder leerde vroeger van mijn oma dat je maar één keer in je leven kerstversiering aanschaft. Tegenwoordig willen klanten elk jaar nieuwe: het ene jaar rood, het volgende blauw. Dus verkopen we die. En daarbij nemen we onze maximale verantwoordelijkheid voor het milieu.''

Sander van der Laan. Beeld Jiri Buller

Hoe dan? Het grootste deel van jullie assortiment is made in China. Daar hebt u toch geen grip op de productie?

"Om meer grip te krijgen op waar onze spullen vandaan komen, kopen we steeds meer rechtstreeks in bij fabrikanten. Die fabrieken moeten aan onze ethische spelregels voldoen. Zij beloven bijvoorbeeld hun medewerkers op een eerlijke manier te behandelen. We laten controleren of er geen kinderhandjes aan te pas komen. Ook aan de groothandels stellen we duurzaamheidseisen. 

"Het voorbije jaar hebben we een inhaalbeweging gemaakt. Zo durf ik te stellen dat onze vrachtwagens het milieuvriendelijkst zijn van alle retailers. We kopen en leasen de meest zuinige modellen. We rijden met dubbeldekkers, daar passen 60 procent meer rolcontainers in. Al het plastic en kartonnen afvalmateriaal nemen ze terug mee uit de winkels, dat recycleren we. Het enige wat we niet goed doen, is daarover vertellen.''

Hoeveel gaat jullie eigenaar, investeringsmaatschappij 3i, nog investeren in de verdere uitbreiding van Action in Europa?

"Wij betalen onze eigen uitbreiding. De grootste groei zal in Duitsland en Frankrijk plaatsvinden, maar ook in de andere landen waarin Action gevestigd is, waaronder België, zullen we nieuwe winkels openen. Exacte aantallen kunnen we niet geven."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden