Maandag 14/10/2019

Achtergrond. Hoe een ongelikt Canadees tijdschrift uitgegroeid is tot troetelkind van Disney

Ooit begonnen als rebels magazine, is Vice vandaag in trek bij de meest conservatieve mediahuizen als Disney en Fox. Wat maakt de hipsterbijbel zo aantrekkelijk voor die giganten? Lineaire televisie, zo blijkt. Robin Broos en pieter dumon

Vice heette oorspronkelijk Voice. Het gratis zwart-witblaadje Voice of Montreal, betaald met overheidsgeld, startte in 1994 als hip stadsmagazine. Op de allereerste cover stond een snowboarder met daaronder de titel 'Board to Death'. In het nummer stonden verhalen over platenwinkels, stadsmode en Oliver Stone, maar ook over plaatselijke vandalen en sabotage van de media.

Ondanks de aanwezigheid van twee soortgelijke gratis initiatieven kreeg Voice of Montrealal snel voet aan de grond in de Canadese stad. Maar door een conflict met de uitgever zagen de oprichters zich genoodzaakt om alleen verder te gaan, onder een andere naam. Ze lieten de 'o' uit de titel vallen en heetten voortaan 'Vice' - een buzzwoord voor zonde, slechte gewoontes en grof taalgebruik. Het magazine bediende generatie X van dan af met 'onafhankelijke' berichtgeving over punk, rap en drugs.

Vice kreeg de naam politiek incorrect te zijn, met hun vaak provocatieve maar visueel verbluffende fotoreportages. In de praktijk zag het blad een lacune in de mainstreammedia. Ze belichtten onderwerpen die nergens anders aan bod kwamen, maar waar jonge mensen wél in geïnteresseerd waren.

De echte doorstart kwam er in 1998, wanneer de Canadese techmiljonair Richard Szalwinski een miljoen dollar (zo'n 850.000 euro) in Vice injecteerde, in ruil voor een vierde van de aandelen in het bedrijf. De oprichters besloten met die centen de boel te verhuizen naar Brooklyn, op zoek naar adverteerders. Maar New York bleek ook de perfecte voedingsbodem om te peilen naar de interesses van jonge metropolieten.

In 2002 werd de Britse editie van Vice gelanceerd, tegen 2008 waren er al dertien buitenlandse edities van het magazine. Daarnaast startte Vice Media ook een eigen platenfirma dat artiesten als Bloc Party, Snoop Dogg en Action Bronson tekende, het online videoplatform VBS met filmmaker Spike Jonze als creatief directeur én een eigen pub in hartje Londen, The Old Blue Last.

Het bedrijf bleef gevestigd in New York, maar breidde zijn inhoudelijk terrein uit met serieuze wereldproblemen. "De wereld is groter dan de Lower East Side en de East Village", zei medeoprichter Suroosh Alvi daarover in een interview, naar aanleiding van een reportage over het gewapende conflict in Irak.

Vandaag staat Vice niet langer enkel bekend om zijn hippe en provocatieve karakter, maar ook om zijn stuntjournalistiek. Via een reeks platformen trekt het bedrijf op die manier nog steeds de jongeren van vandaag aan - niet langer generatie X, maar de millennials. En dát maakt Vice nu zo interessant voor mainstreammediabedrijven, want laat dat net de doelgroep zijn waarmee zij zo moeilijk klikken.

Codewoord: differentiatie

De basis voor die constante vinger aan de pols ligt volgens Thijs Boon, directeur van Vice Benelux, bij de gemiddelde leeftijd van zijn personeelsbestand. Alle redacteurs die op het Benelux-hoofdkwartier in Amsterdam werken zijn tussen de 23 en de 30 jaar. "Als je de band met je doelgroep wilt behouden, is het belangrijk dat we niet alleen dingen maken die door jonge mensen worden bekeken, maar ook door jonge mensen worden gemaakt", vertelde Boon eerder in deze krant. "Als ik naar andere media kijk die platformen hebben voor jongere doelgroepen, is de gemiddelde leeftijd van die redacties een stuk ouder."

Maar een handvol jonge redacteurs onder de arm nemen, volstaat natuurlijk niet om als mediabedrijf plots en masse millennials aan te trekken. Het zit hem ook in de toon die doorheen het hele Vice-universum wordt gehanteerd. Of het nu een tijdschriftartikel, een online reportage of een langere televisiedocumentaire is, telkens wordt gekozen voor een persoonlijke aanpak waarbij de kijker of lezer mee in het verhaal getrokken wordt. "Droge informatie spreekt jongeren minder aan", aldus Boon.

En natuurlijk gaat er ook een mooi staaltje mediastrategie schuil achter het Vice-succes. Want het merk slaagt er als geen ander in om zowel fans van het eerste uur, die ondertussen de veertig naderen, als nieuwe generaties te boeien. Een huzarenstukje waar een merk als MTV bijvoorbeeld de tanden op stukbeet. Het codewoord hier is differentiatie.

In het Vice-imperium doken de voorbije jaren steeds meer submerken op, elk met een eigen doelgroep. Noisey, bijvoorbeeld, is sinds 2012 de place to be voor muziekliefhebbers. Motherboard vervult dezelfde functie voor wie van technologie houdt, terwijl Waypoint dan weer liefhebbers van videogames wegwijs maakt in de nieuwe releases. En bij Vice hoeven ze niet per se alle gaten in hun aanbod zelf in te vullen. Ze zijn ook niet te beroerd om daarvoor de markt op te gaan. Zo kocht het bedrijf in 2013 het toonaangevende Britse mode- en kunsttijdschrift i-D om er, geheel in Vice-stijl, ook een internet- en videoluik aan vast te haken.

MTV, ESPN en CNN in één

Al die stukjes opgeteld, maakt Vice een van 's werelds waardevolste digitale mediabedrijven - iets waar de mediareuzen met grote ogen naar kijken of, idealiter, graag een graantje van meepikken. Begin 2012 schatte zakenblad Forbes het bedrijf op een waarde van 1 miljard dollar, zo'n 850 miljoen euro. Anderhalf jaar later, in de zomer van 2013, investeerde mediamogol Rupert Murdoch via zijn mediabedrijf 21st Century Fox 70 miljoen dollar (een kleine 60 miljoen euro) in Vice Media, in ruil voor een aandeel van 5 procent.

Het kan gek lijken dat een conservatieve mediamagnaat als Murdoch zich inkoopt in zo'n rebels merk. Maar voor de man was het natuurlijk puur business. "Dit is een erg interessante poging om jonge twintigers te lokken die nooit klassieke media gebruiken", aldus Murdoch bij de bekendmaking. En volgens medeoprichter en huidig Vice Media CEO Shane Smith kreeg Murdoch verder niets in de pap te brokken.

"Ik wil MTV, ESPN en CNN in één worden", zei Smith toen aan Financial Times. "De realiteit is dat MTV in handen is van Viacom en CNN naar Time Warner verhuisde. We zijn erin geslaagd de controle over het bedrijf te behouden, en ondertussen toch een mondiaal merk te worden."

Inmiddels hebben Murdochs filmmaatschappij 20th Century Fox en Vice Media trouwens ook samen Vice Films uit de grond gestampt, een productiehuis dat documentaires als het spraakmakende Heavy Metal in Baghdad produceert, en een gooi naar televisiesucces kon uiteraard niet uitblijven. Nog in 2013 lanceerde Vice het programma VICEop HBO, dat voor zijn tweede seizoen zowaar al een Emmy won. In 2014 werd vervolgens Vice News opgestart, een online essay- en videoplatform dat inzoomt op 'onderbelicht nieuws'. Vice News wekte wereldwijd belangstelling voor zijn verslaggeving van protesten in Oekraïne en Venezuela, en het had ook het eerste interview met de band Eagles of Death Metal na de terreuraanslagen in Parijs. Drie jaar geleden maakte een Vice-reporter ook furore door drie weken op te trekken met IS-strijders, en afgelopen zomer was er de beruchte reportage over de neonazi's in Charlottesville.

'Try not to be shitty'

De ongebreidelde ambitie van Vice trok ook de aandacht van de Amerikaanse mediagroep A&E Networks, een joint venture van The Walt Disney Company en Hearst Corporation - opnieuw bezwaarlijk de rebellen van de tv-klas. De groep investeerde in de zomer van 2014 250 miljoen dollar (213 miljoen euro) in Vice Media, en kreeg zo 10 procent van de aandelen in handen. Eind 2015 deed Disney op eigen houtje nog bijkomende investeringen - goed voor 400 miljoen dollar (341 miljoen euro) en opnieuw 10 procent aandelen.

Wat willen Murdoch, Hearst en Disney nu in godsnaam met deze hipsterbijbel? Televisie maken! Een risico, want lineair kijken is precies wat millennials niet meer doen. En toch ziet Shane Smith nog brood in klassieke tv. "Je kunt ervoor kiezen om alles op een website te gooien, maar dan moet je opboksen tegen de Facebooks en YouTubes van de wereld, en die strijd kun je nooit winnen", zei Smith daarover in maart aan Humo. "Ik weet ook wel dat de toekomst aan het mobiele internet is, maar je kunt daar niet zomaar à volonté video serveren: het kost handenvol geld, en je krijgt er niets voor terug."

Dus hield Smith in februari 2016 Viceland boven de doopvont, een kabelzender in de VS en Canada - opnieuw onder de creatieve leiding van Spike Jonze. Met programma's over muziek, mode en eten richt Viceland zich op millennials. "Op televisie kun je filmpjes van hoge kwaliteit tonen, de advertentie-inkomsten liggen hoger én je kunt er net zo goed internationaal mee gaan", aldus Smith. En dat doet Viceland sinds maart dit jaar ook bij ons op Telenet, en sinds juni op Proximus TV. Een stand van zaken vind je hier.

"Ik weet dat tv een ouderwets imago heeft in de VS en in Europa, maar in veel andere landen - Brazilië en Indonesië, om er twee te noemen - is het nog altijd de beste manier om een groot publiek te bereiken", aldus Smith, die als geen ander in zijn tv-plannen gelooft. "Vroeger zou ik gezegd hebben: we try not to be shitty.Maar van die bescheidenheid heb ik geen last meer: nu durf ik volop te stellen dat Vice de allerbeste reportages biedt op het vlak van nieuws, muziek, cultuur en lifestyle. We brengen internationaal - van New York tot Brussel, en van Stockholm tot Sjanghai - de stem van Generatie Y. We maken televisie voor en door millennials."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234