Zondag 26/09/2021

Duval Guillaume

"Aan ons om te bewijzen dat we meer zijn dan een one shot wonder"

Véronique Sels, Koenraad Lefever en Dries De Wilde. Beeld Joris Casaer
Véronique Sels, Koenraad Lefever en Dries De Wilde.Beeld Joris Casaer

Reclamebureau Duval Guillaume zag vorige week zijn volledige creatieve top buitenwandelen. Ondertussen staan de vervangers klaar, vastbesloten om minstens even goed te doen. 'Duval Guillaume heeft de voorbije jaren de aandacht van de wereld getrokken. Nu moeten wij zorgen dat ze blijven kijken.'

Kransen noch bloemen bij Duval Guillaume. Wie dacht dat het reclamebureau in diepe rouw zou zijn nadat vorige week Katrien Bottez, Geoffrey Hantson en Kris Hoet er opstapten, is er aan voor de moeite.

"Het bureau ligt niet op zijn gat. De telefoons blijven gewoon rinkelen", zegt Dries De Wilde, een van de drie mensen die zich sinds deze week creatief directeur mag noemen. "Natuurlijk was het vertrek van Katrien en Geoffrey een schok, maar een reclamebureau valt of staat niet met een of twee mensen. We hebben de voorbije jaren met hen aan het roer heel mooie dingen gedaan en veel prijzen gewonnen. Daar komt nu niet plots een einde aan. De mensen die de ideëen voor die campagnes leverden zitten hier nog steeds."

De Wilde is zelf een van die mensen. Samen met zijn vaste kompaan Koenraad Lefever sleepte hij de voorbije jaren voor Duval Guillaume een hele reeks reclameprijzen binnen. Geen toeval dus dat net dat duo de creatieve leiding van het bureau in handen kreeg. Daarbij vroegen ze versterking van Véronique Sels, een zwaargewicht in de reclamewereld met een verleden bij een hele reeks toonaangevende bureaus in binnen- en buitenland. Zij werd door Publicis, het Franse moederbedrijf van Duval Guillaume, naar Berchem gestuurd om mee de lijnen uit te zetten.

Koenraad Lefever: "Katrien en Geoffrey stonden al een aantal jaar in de top tien van creatiefste reclamemensen wereldwijd. Mensen van dat kaliber vervang je niet zomaar. Het is onze eerste keer als creatief directeurs. We willen dat zo goed mogelijk doen, maar we zullen onvermijdelijk steken laten vallen. Om hetzelfde niveau te blijven halen hebben we iemand als Véronique nodig."

Sels: "Het is ook een manier om klanten gerust te stellen. Ik ben het gewoon om met grote merken te werken. Het boezemt hen vertrouwen in als ik mee aan tafel schuif."

null Beeld Joris Casaer
Beeld Joris Casaer

Dries De Wilde (31)

• Begon zijn carrière bij reclamebureau Happiness
• Werkt ondertussen zeven jaar bij Duval Guillaume
• Is goed voor 15 Cannes Lions
• Stond mee aan de wieg van de Carlsberg Bikers-campagne

Kwatongen zien in de transfer van Sels een poging van het moederbedrijf om meer greep op Duval Guillaume te krijgen.

Sels: "Net het omgekeerde is waar. Duval Guillaume is de voorbije jaren een waardevol merk geworden. Bij Publicis beseffen ze al te goed hoeveel creatief talent hier zit. Ze willen het bureau alle kansen geven. Mocht dat niet het geval zijn, dan zou ik trouwens nooit naar hier gekomen zijn."

De Wilde: "De verhalen over Publicis en de greep op ons bureau doen al langer de ronde. Maar mocht Parijs de touwtjes te strak in handen houden, dan hadden we de voorbije jaren nooit zulke hoge creatieve toppen kunnen scheren."

Lefever: "We zijn onderdeel van een groot internationaal netwerk. En ja, soms beperkt dat onze bewegingsvrijheid. Maar datzelfde netwerk speelt ook in ons voordeel. Als onafhankelijk bureau waren we er nooit in geslaagd om een big shot als Véronique binnen te halen. We hebben campagnes gemaakt met Nadav Kander en Mark Seliger. Fotografen van dat kaliber krijg je als klein bureau amper aan de telefoon."

Toen Bottez en Hantson aan het roer kwamen was het hun ambitie om internationaal met de grote jongens mee te spelen. Waar willen jullie met Duval Guillaume naar toe?
Koenraad Lefever: "Het blijft de ambitie om internationaal mee te draaien. Maar terwijl die internationale campagnes in het verleden vaak one shots waren willen we nu op een bredere manier met onze klanten samenwerken. Dat laat ons toe de sterkste mensen aan te nemen, daar kunnen onze lokale klanten dan weer hun voordeel mee doen."

undefined

null Beeld Joris Casaer
Beeld Joris Casaer

Véronique Sels (56)

• Begon haar carrière bij DBB Brussels, waar ze drie jaar op rij tot beste Belgische copywriter werd verkozen
• Werkte daarna bij TBWA Paris en Air Brussels
• Ging in 2010 bij Publicis aan de slag als co-Chief Creative Officer bij reclamebureau Marcel
• Een jaar later werd Marcel op Eurobest bekroond als Agency of the Year
• Schreef drie romans, werkt aan een vierde

Het moet dus meer zijn dan de viral video's waarmee Duval Guillaume de voorbije jaren de prijzenkast vulde?
Lefever: "Die virals vallen op. En dan bestaat het gevaar dat andere campagnes die je maakt naar de achtergrond verdwijnen."

Véronique Sels: "Dat is misschien het enige negatieve punt aan het succes van dit bureau: Duval Guillaume wordt te vaak gezien als een one shot wonder. Aan ons om te bewijzen dat we dat niet zijn."

Dries De Wilde: "Toen we in Cannes met onze virals de ene prijs na de andere wonnen, kregen we veel vragen van klanten die ook zo'n filmpje wilden. Ze belden, lieten iets maken en daarna zagen we ze nooit meer terug. Dat is niet wat wij onder internationaal meedraaien verstaan. We willen voor een aantal grote merken een vaste partner worden. Liefst in een zo groot mogelijk stuk van de wereld. Zonder de lat op creatief niveau lager te leggen. Dat is waar onze toekomst ligt."

Lefever: "We hebben de voorbije jaren de aandacht getrokken. Nu moeten we die aandacht omzetten in nieuwe klanten. Maar de reclamebestedingen in België zijn als een gletsjer die in snel tempo smelt. Als je wil groeien moet je voorbij de landsgrenzen kijken."

De Wilde: "Je hebt de smaak van dat internationaal succes snel te pakken. Het werkt verslavend om te zien dat je ideëen plots ook in het buitenland opduiken. Natuurlijk is het soms moeilijker werken. Het gaat veel trager, maar je krijgt ook de kans om je werk optimaal te realiseren."

Lefever: "Als een bureau als Forsman & Bodenfors grote internationale klanten naar Zweden kan lokken, een land waar geen mens woont, waarom zouden wij het dan niet kunnen? We zijn nu bezig aan een campagne voor een Peruviaans biermerk waar ik nog nooit van had gehoord. Die mensen wilden iets speciaals. Iets wat opvalt. Zo kwamen ze bij Duval Guillaume terecht."

De Wilde: "En dus zitten wij in Berchem een campagne te bedenken die dan in Peru op straat te zien zal zijn. Fantastisch toch?"

undefined

null Beeld Joris Casaer
Beeld Joris Casaer

Koen Lefever (40)

• Werkte in het verleden bij mortierbrigade, LDV United en Mc Cann
• Is al vijf jaar aan de slag bij Duval Guillaume
• Heeft 15 Cannes Lions op de schouw staan
• Bedacht mee de 'Zonder Haat Straat'-campagne

Hoe belangrijk is het binnenhalen van prijzen in dat scenario?
De Wilde: "Daar willen we liever niet te veel uitspraken over doen. Wanneer je te hard op die prijzen focust, grijp je er meestal naast."

Lefever: "Het moet vooral fun zijn. Reclame is een toffe job. Je mag met andermans geld verrassende, creatieve boodschappen bedenken. Als je daarop focust, komen die prijzen vanzelf."

Om prijzen te winnen heb je creatief talent nodig. Maakt het vertrek van Bottez en Hantson het moeilijker om die binnen te halen?
De Wilde: "Waarom kies je als jonge gast voor een bepaald bureau? Omdat je vindt dat ze knap werk maken en je ook dat soort dingen wil gaan doen. Wie dan precies de kapitein op dat schip is, dat doet er weinig toe. Je leert ook niet enkel van één of twee goeroeachtige mensen. Wij hebben de voorbije jaren vooral van de andere creatieve teams bij Duval Guillaume geleerd. Als we ons niveau kunnen aanhouden zullen die hot talents ook in de toekomst hun weg naar hier vinden."

Lefever: "Hier kun je dingen doen die bij geen enkel ander bureau in België kunnen. Creatief werk, voor een hele reeks grote merken, dat vind je nergens anders. Andere bureaus maken ook leuke dingen, maar meestal zijn dat creaties voor kleine, obscure merken. Dingen die nooit populair zijn geweest bij een breed publiek."

undefined

In tijden van crisis kiezen bedrijven voor zekerheid. Hoe moeilijk is het voor een bureau dat mikt op creativiteit om in die context het hoofd boven water te houden?
Lefever: "Geen enkel bureau heeft het makkelijk. Maar het hoeft voor een creatief bureau niet per se moeilijker te zijn. Onze klanten kiezen niet zomaar voor Duval Guillaume. Ze doen dat omdat ze geloven dat onze aanpak het verschil kan maken. Kiezen voor een gedurfde, creatieve campagne is trouwens ook vanuit economisch oogpunt verstandiger. Een campagne die opvalt genereert meer effect met minder advertentieruimte."

Sels: "In tijden van crisis hebben klanten meer dan ooit nood aan creativiteit. Een merk dat niet opvalt, dat het verschil niet maakt, gaat onvermijdelijk dood. Het verschil maken, opvallen is net datgene waar wij goed in zijn. Merken hebben ons vandaag meer nodig dan ooit."

undefined

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234