Vrijdag 15/11/2019

Interview

“92 procent van de reclame in België is met louter witte mensen. Dat klopt niet”

Beeld BELGAIMAGE

Het is tijd voor een ander soort reclame, vindt de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Ze stelde voor haar 323 leden een charter op, genaamd 'Unstereotype Communication'. “92 procent van de reclame in België is met louter witte mensen. Dat klopt niet”, zegt Simone Ruseler van UBA.

Wat willen jullie precies bereiken met dit charter?

"De maatschappij is veranderd, maar daar is in de reclame heel weinig van te zien. 92 procent van de reclame die in België wordt gepubliceerd en uitgezonden, is met enkel en alleen witte mensen. Dat is niet langer de realiteit. We willen dat de verhalen en de beelden die gebruikt worden representatief zijn voor de wereld waarin we vandaag en morgen leven. Dat is een wereld waarin er meer kleuren zijn dan alleen wit, waarin ruimte is voor verschillende geaardheden en leeftijden, en rollenpatronen doorbroken worden."

Komen er quota? Of sancties voor wie zich niet aan het charter houdt?

"Nee. Dit charter is geen verplichting, het is een aanbeveling. Op deze manier willen we bewustwording creëren. Reclame heeft een enorm grote invloed op onze schoonheidsidealen en de sociale rollen die we geacht worden te vervullen. Het is ook nog maar een eerste stap, we zullen die boodschap blijven verspreiden."

Waarom ondernemen jullie nu pas actie? Diversiteit is al heel lang een realiteit, rollenpatronen al even lang achterhaald. Komen jullie niet erg laat?

"Het is nooit te laat, zeker niet wanneer je ziet dat het nog steeds nodig is. We denken vooral dat de tijd nu rijp is voor een grotere beweging. Kijk hoeveel er beweegt in onze samenleving. De #MeToo-beweging, de #unstereotypealliance van UN Women, de genderdebatten. Je kan daar de ogen niet voor sluiten. Bovendien heeft de reclamesector de tools in handen om onze cultuur en samenleving op een positieve manier te beïnvloeden.”

Dat klinkt mooi, maar speelt hier niet veeleer opportunisme? Jullie surfen mee op een populaire golf, bovendien boren jullie door die diversiteit ook andere consumentenmarkten aan. Allemaal goed voor de kassa en het imago van die adverteerders.

"Waarom zou het opportunistisch zijn om in reclame een correcte afspiegeling van de maatschappij te tonen? Maar natuurlijk is het doel van reclame om doelgroepen aan te spreken. Mensen willen zich herkennen in reclame, anders spoelen ze door. De tijd waarin media en adverteerders à la Mad Men een wereldbeeld creëerden, is voorbij. Vandaag moeten adverteerders zich aanpassen."

U wil ook af van stereotypes, maar is dat nu niet eigen aan reclame dat altijd op bepaalde doelgroepen mikt?

"Soms zijn stereotypes nodig om in een beperkt tijdsframe iets duidelijk te maken. Maar de uitdaging is om verder te kijken dan het voor de hand liggende. Een goed voorbeeld is de nieuwste Gillette-reclame. Die speelt perfect in op de maatschappelijke tendens. Het is niet meer "Gillette, the best a man can get", maar: "Gillette, the best a man can be."

Dus de ideale reclame voor waspoeder is straks...?

"Niet per se met een vrouw. Mannen wassen en strijken, vrouwen kopen ook auto's en vijftigplussers hebben een actievere levensstijl dan ons vandaag getoond wordt."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234