Zondag 12/07/2020

190 nationaliteiten, één reclamecampagne

Etnomarketing à la Ay Yildiz van Base is hier nog niet goed en wel van de grond gekomen, of de Nederlandse marketeer René Romer verklaart het al dood. De toekomst is aan 'diversity marketing'. 'In een land met 190 nationaliteiten werk je niet voor elk van hen een strategie uit. Spreek mensen aan op wat ze met gemeenschappelijk hebben.'

Door Sofie Vanden Bossche

"Waar worden nieuwe trends gemaakt? Waar bevinden zich de early adopters van producten en diensten?", vraagt diversity marketing-pionier René Romer van Transcity. "In de grote steden, in hoofdzaak onder jongeren. Dat was vijftig jaar geleden zo, en dat is nog altijd zo. Met het enige verschil dat de jongerencultuur van nu heel divers is. De early adopters zijn heel vaak allochtone Nederlanders of Belgen."

Het hele land kijkt naar wat er in de grote steden gebeurt. "De invloed van de stad op de jongerencultuur is enorm groot. Als een merk een positie opbouwt onder stadsjongeren, spreidt het zich vanzelf uit over de rest van het land", weet Romer.

Of allochtonen een belangrijke doelgroep zijn voor adverteerders, is voor René Romer zelfs geen vraag meer. "De bevolking is steeds diverser, en volgens de prognoses blijft dat nog even flink doorgaan."

Volgens Katleen De Ridder van Trefmedia (Minderhedenforum) hangt er iets in de lucht. Adverteerders ontdekken stilaan de consument die geen Vlaamse roots heeft. Trefmedia organiseerde onlangs een seminarie over etnomarketing omdat ze steeds meer telefoontjes krijgen van marketingbureaus die zich afvragen wat het mediagedrag van allochtone Vlamingen is en hoe ze er een brug naar kunnen slaan. Dat blijft voorlopig een goede vraag.

Etnomarketing, waar sterk langs etnische lijnen wordt gewerkt, lijkt meestal niet de juiste strategie te zijn. Erik Saelens van Brandhome, die het overigens heel succesvolle Ay Yildiz (Base voor Europese Turken) ontwikkelde, waarschuwt dat het marktpotentieel van zo'n merk zal zakken.

"Er bestaan een paar etnomarketingbureaus in Nederland, en tien jaar geleden was ook ik hun visie toegedaan", zegt Romer. "Maar wat Transcity nu onderscheidt van de Nederlandse etnomarketingbureaus is dat het voor ons nooit een startpunt is. Op een bepaald moment besefte ik waarom etnomarketing zo moeilijk van de grond kwam in Nederland. In de VS werkt het wel, maar daar heb je enorme doelgroepen van veertig miljoen latino's. In Nederland wonen er amper 370.000 Turken. Etnomarketing heeft enkel nog zin op pan-Europees niveau voor goed georganiseerde gemeenschappen als de Turkse."

Romer gooide het over een andere boeg, en ging op zoek naar de gelijkenissen tussen mensen met een verschillende achtergrond. Daarop baseert hij nu zijn diversity marketing-strategieën. "Het letterlijke antwoord van een Turkse jongen op de vraag 'Wat vind je zo leuk aan Nederland?' was: 'Al die verschillende culturen. In Turkije is iedereen Turks.' Dát is de wereld waarin mensen nu leven. In Nederland leven 190 verschillende nationaliteiten. Door elkaar, in dezelfde wijk. Wij zoeken naar wat mensen in grote steden met elkaar gemeenschappelijk hebben. Je moet hun leefwereld binnen weten te raken."

Romer geeft het voorbeeld van een tv-commercial van de pindakaas van Calvé. Vroeger schaatste daar een Nederlands jongetje in rond, en besloot men met 'Wie is er niet groot mee geworden?'. Nu is het jongetje aan het voetballen, en besluit men met 'Hoe groot wil je worden?' Het is heel eenvoudig: de spot sluit niet langer mensen uit die niet in Nederland geboren zijn, en werkt toekomstgericht in plaats van andersom. Ze bereikt meer mensen zonder er andere uit te sluiten.

Daarmee lijkt het alsof Romer allochtonen behandelt op de manier waarop ze dat zelf willen: níét als allochtoon. "Tuurlijk", zegt hij. "Mensen, en zeker jongeren - ook allochtone - herkennen zich het liefst van al in de mainstream."

Allochtone jongeren mogen dan wel een grote doelgroep zijn - in Antwerpen bijvoorbeeld is 46 procent van de mensen onder de 25 jaar een allochtone Antwerpenaar - maar is het ook een economisch interessante doelgroep? "Het opleidings- en inkomensniveau van allochtonen is gemiddeld lager dan dat van autochtonen", geeft Romer toe. "Maar je ziet duidelijk dat er sprake is van een inhaalslag. De Erasmus Universiteit Rotterdam wordt niet voor niets de 'zwarte universiteit' genoemd in de volksmond. Dat zijn allemaal mensen met ambitie, waarvan verwacht wordt dat ze goed gaan verdienen en een interessante commerciële doelgroep gaan vormen."

Hoe komt het dat nog maar heel weinig adverteerders en reclamebureaus de diversity marketing-reflex hebben? "Marketeers beseffen nauwelijks hoe groot die doelgroep is", zegt Romer. "Bovendien denken ze heel snel dat het allemaal heel erg moeilijk is. Ze focussen op wat de doelgroep zo anders maakt dan autochtone Nederlanders. Door te focussen op de verschillen, werpen ze drempels op voor zichzelf."

René Romer is auteur van Thuis in Nederland. Praktisch handboek voor diversity marketing, uitgegeven door Kluwer.

De invloed van de stad op de jongerencultuur in de rest van het land is enorm groot. De early adopters zijn heel vaak allochtone jongeren

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234