Zondag 08/12/2019

Supermarkt

1+1 gratis in de supermarkt? Daar betaalde het merk een flinke som voor

Om een product in de Bonus-actie van Albert Heijn te promoten betaalt het merk tot 21.000 euro. Beeld ANP

Het merk dat zijn product een week in  promotie wil hebben in de Albert Heijn-winkels, moet daarvoor tot 21.000 euro ophoesten. Zowat alle supermarktketens vragen compensaties in ruil voor promo-acties, prominente plaatsen in schappen, of verkoopstanden van de leveranciers zelf.

Een krat bier kopen en een tweede erbij krijgen in Albert Heijn? Dan is de kans groot dat het biermerk daarvoor een flink bedrag heeft neergelegd. De Nederlandse zakenwebsite RTL Z wist de hand te leggen op een lijst met ‘samenwerkingsafspraken’ tussen Albert Heijn en zijn leveranciers. Daarin staat hoeveel bedrijven betalen om hun product te laten deelnemen aan de bekende bonusacties van de winkelketen.

Wie zijn product bijvoorbeeld één week met de actie '1+1 gratis' wil uitstallen in de winkels, zou daar 14.250 tot 21.000 euro voor moeten betalen. Het verlies dat Albert Heijn lijdt door de bonusactie, wordt bovendien grotendeels doorgerekend naar de leverancier.

Albert Heijn biedt echter meerdere 'acties' aan om merken hun producten te laten promoten in de winkels. Zo kost de actie 'kopaankleding', waarbij de producten aan het einde van een winkelschap prominent op een plankje komen te staan, de leverancier 50.000 euro per week. Of een actie waarbij het merk zelf een draaistand mag bouwen, kost 75.000 euro per week.

Merken met grotere winstmarges kunnen voor 223.000 euro ook intekenen op een plekje voor hun product in de folders, radiospotjes en televisiereclames van Albert Heijn.

Op jaarbasis

Dat Albert Heijn met merken onderhandelt is geen uitzondering. Zo onderhandelt ook Delhaize voortdurend met leveranciers over compensaties na promo-acties of een prominente plaats voor de producten in schappen. Al zijn er volgens woordvoerder Roel Dekelver geen vaste tarieven die merken moeten betalen. "We voeren dergelijke onderhandelingen met onze leveranciers op jaarbasis. Daarbij stellen we een commercieel plan op waarin dergelijke onderdelen vervat zitten." 

Ook Colruyt laat in een reactie weten dat het onderhandelingen voert met leveranciers. "Als een product even extra in de aandacht geplaatst moet worden, dan kan het gebeuren dat het op een andere plaats wordt gezet", licht woordvoerder Hanne Poppe toe. "Daar voorziet de leverancier inderdaad extra budget voor."

Maar wat zijn dan de compensaties die ketens als Delhaize, Colruyt en Carrefour winnen? "Het vaakst voorkomende model is een kortingsactie waarbij de korting wordt terugbetaald door de leverancier aan de winkel", licht retailexpert Gino Van Ossel toe. "Van zowat alle merkproducten die in promotie staan betaalt het merk de korting, niet de winkel."

In zulke gevallen is het lang niet altijd het merk dat om promoties vraagt. "Wanneer een winkel een promotie ziet bij concurrenten, vraagt het de merken vaak om ook bij hen een promotie te organiseren."

Iedereen wint

Winkelketens kunnen naast onkosten afwentelen op leveranciers echter ook zelf winst maken, weet professor marketingcommunicatie Tim Smits (KU Leuven). "De producten van een merk kunnen bijvoorbeeld een promo-actie krijgen van winkelketens in ruil voor een lagere inkoopprijs, een gunstige terugkoopregeling, of een financiële bijdrage voor reclamefolders." 

In beide gevallen betalen de merken geen vaste tarieven, maar houden de winkelketens natuurlijk wel de grotere winsten bij. Het is volgens Smits moeilijk zoeken naar een winkelketen die géén dergelijke afspraken heeft met zijn leveranciers. "Alle partijen winnen: de leverancier maakt gebruik van de marketingmogelijkheden in de winkels, en de supermarkt krikt zijn verkoopcijfers op."

In een reactie geeft de woordvoerder van Albert Heijn Sally Herygers mee dat leveranciers graag adverteren bij Albert Heijn. "Zij zijn blij met deze extra omzetmogelijkheden." Of de bedragen kloppen kan de Nederlandse winkelketen niet bevestigen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234