Zaterdag 16/11/2019

Opinie

Waarom ambachtelijkheid nepper dan nep is

Florian Deroo. Beeld rv

Florian Deroo (°1994) is masterstudent aan The New School in New York. Hij studeerde geschiedenis aan de Universiteit Gent en schrijft over hedendaagse cultuur.

Voor kerst kreeg ik dit jaar een zelfgemaakte portefeuille, een scheerkwast en ruwe zeepblokken voor een meer ‘organische’ toiletervaring. De eindejaarsperiode maakte nog eens duidelijk dat ambachtelijkheid helemaal terug is. Maar de obsessie met handwerk en authenticiteit in mijn stedelijke consumptiecultuur onderlijnt vooral dat artisanale productie steeds verder staat van mijn dagelijks leven.

Een halve eeuw na de introductie van de Big Mac kunnen we ons niet meer inbeelden waarom onze grootouders enthousiast werden van velcro en puree uit een zakje. Vandaag moet een nieuwe ambachtelijkheid (‘puur’, ‘vers’ en ‘lokaal’) een tegengif bieden voor onpersoonlijke massaproductie. We leven in een consumptielandschap van zwartgeverfde foodtrucks, Le Creuset-pannen, ‘slow brew’-koffie, aardse tinten en glazen potjes van verschillende formaten. Er heerst een fascinatie voor verweerde materialen van ‘hoge kwaliteit’ (leder, hout, denim) en een afkeer voor goedkoop plastic en synthetische stoffen. Bakstenen muren, koperelementen en gloeilampen à la Edison moeten een tijd evoceren waarin zelfs fabrieken nog gezellig waren. En cultureel kapitaal verwerf je niet met bekende logo’s maar via artisanaal ogende merken. Op nieuwjaarsrecepties drink ik dus geen Coca-Cola meer, maar wel Fever Tree tonics. “Onze pure kinine komt uit een zeldzame kinaboom in West-Congo” – en niemand weet dat Lloyd Bank Group 25 procent van de aandelen bezit.

De interesse voor ambachtelijkheid kent natuurlijk haar oorsprong in een terechte afkeer van uitgesponnen productieketens, oneerlijke handel en de excessen van een verspillende massa-industrie. Voor de ecologische beweging blijft het verzet gegrond in ethische principes en utopische visies voor de toekomst. Maar die politieke dimensie kan ook verwateren, en uitmonden in een fantasie om via de individuele levensstijl ‘terug te keren’ naar een superieur ‘organisch’ verleden, naar ‘onze wortels’, naar de ‘essentie’ van de menselijke natuur. De inherente spanning in deze antiprogressieve visie is dat ze zoekt naar authenticiteit en natuurlijkheid in een wereld die fundamenteel onnatuurlijk is geworden. In een flexibele markteconomie is die krachtige droom makkelijk om te vormen tot een kwestie van smaak en verkoopbare ‘lifestyle’-keuzes. De esthetiek van duurzame consumptie is een eigen leven gaan leiden, los van haar idealen.

Marketing

Het valse construct van moderne ambachtelijkheid is vandaag zo de dominante marketingstrategie geworden, gericht op een vraag om ons via unieke producten geborgen en voldoende tegendraads te voelen. Ook de grote merken stellen hun ‘vakmanschap’ artisanaler voor dan het werkelijk is. Frustraties over onttoverende modernisering en mechanisering worden zo veilig gekanaliseerd in meer (maar dan ‘alternatief’) koopgedrag. Mijn vrienden en ik geloven natuurlijk graag dat onze gesprekken over quinoa en duurzame interieurstukken niets te maken hebben met de platte koopzucht die we projecteren op klanten van de Primark. 

Maar de prijzige ‘back to basics’-economie van ‘simpele’ producten is een onuitgesproken manier om aan luxeconsumptie te doen zonder schuldgevoel. De gefabriceerde natuurlijkheid van mijn leefwereld maskeert mijn afhankelijkheid van technologie, onderbetaalde arbeid en de scheefgetrokken wereldeconomie waarmee ik verweven ben. En omdat ik door neo-ambachtelijke productie, door de lachende Peruviaan die me met verweerde handen koffiebonen aanreikt op de achterkant van een verpakking, het gevoel krijg dat ik als consument artisanaal-ethisch aan het leven ben, hoeft er verder niks te veranderen. Individuele consumptie van Fair Trade wordt zeer snel een aangenaam substituut voor sociaal engagement.

Onbetaalbaar

Als we ambachtelijke dingen kopen, kopen we natuurlijk meer dan enkel een product. We betalen voor een esthetische ervaring waarvan we denken dat die onbetaalbaar is. Bier en wijn zijn meer dan gewoon drankjes: ze leveren artisanale ervaringen bij uitstek. Koffiezetten is een ritueel geworden waarin de fetisj van de koffieboon zo tastbaar mogelijk moet zijn. Onze werkethiek zoekt ondertussen naar meer ‘pure’ vormen van arbeid. Na de steriele werkuren achter computerschermen volgen we workshops lederbewerking, bakken zuurdesembrood en krijgen moestuinsets van de Albert Heijn. “Mijn voornemen is om dit jaar meer keramiek te maken”, gilde mijn tante bij de champagne.

De drang naar ambachtelijkheid stimuleert ironisch genoeg nog meer obsessieve consumptiegedachten over wat we wel of niet eten, dragen en mee naar huis brengen. De achterliggende fantasie is om een leven van rustieke stedelijkheid te perfectioneren en te ontsnappen aan de refters, cementsteden en inlogpagina’s die we beu zijn. 

De desillusie aan de basis van de artisanale droom is reëel. Maar kunnen we ons nog levensstijlen en consumptiepatronen voorstellen die op een progressieve toekomst zijn gebaseerd in plaats van op een bucolisch arbeidsverleden? Of, om eenvoudiger te beginnen: kunnen we een koffiebar bedenken zonder krijtborden?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234