Maandag 16/12/2019
Marc Fauconnier en Frieda Matthys.

Wellesnietes

Sport en alcoholreclame, gaat dat eigenlijk wel samen?

Marc Fauconnier en Frieda Matthys. Beeld Stefaan Temmerman

Een voor- en tegenstander gaan in duel over een hot issue. Deze week: Heineken laat op de Spelen van 2020 het bier weer door de tapkranen van het Holland Heinekenhuis stromen. Maar is het wel oké dat sportevenementen gebruikt worden voor alcohol­reclame? 

Marc Fauconnier: ‘Sport kijken en pintje rinken verbindt mensen’

Marketeer Marc Fauconnier, baas van reclame­bureau Famous­Grey, vindt alcohol­reclame en de sport­wereld een goede combinatie. ‘Voor de supporters is het een manier om dichter bij hun ploeg te staan, samen een overwinning te vieren of verlies te verteren.’

“De Rode Duivels en Jupiler, Liverpool FC en Carlsberg, Deceuninck-QuickStep en Maes, en nog tal van anderen. Bij mijn weten hebben sportbonden of -teams nog nooit een reclamedeal afgewezen omdat er een associatie met alcohol is.

“Het gaat dan ook niet om de sporters zelf, maar om de toeschouwers, of die nu onderuitgezakt in de zetel hangen of springend op de tribune staan. Want zeg nu zelf: sport kijken en een pint drinken is een iconische combinatie. Het verbindt mensen en maakt de emoties los. Samen een overwinning vieren. Samen een nederlaag verteren. Ik vind dat een mooie beleving en zie dus niet in waarom sport en alcohol niet aan elkaar gekoppeld zouden mogen worden.

“Los van dat herkenbare beeld, hebben biermerken en adverteerders meer redenen om voor een sporter of team te kiezen. Het is logisch dat zij naar een groot publiek zoeken. Afhankelijk van de wedstrijd of de ploeg zien duizenden, zo niet honderdduizenden, mensen je merk. Dat is goed voor de naamsbekendheid.

“Daarnaast hebben veel sporters een iconische uitstraling. Ze zijn een rolmodel. Voor een sporter is het zelf not done om alcohol te drinken. De meeste fans zien er echter geen graten in dat hun idool gelinkt wordt aan het product. Meer nog, vaak is het een stimulans om het product te kopen. Voor supporters is het een manier om dichter bij hun idool te staan en zich ermee te associëren. Sommige fans gaan zelfs verder en willen zo de volledige handel en wandel van hun favoriete speler volgen.

“Geen wonder dus dat Cristiano Ronaldo uitgegroeid is tot de reclamekoning van Instagram. Vorig jaar verdiende hij blijkbaar 43,4 miljoen euro aan foto’s met merken die hem sponsoren. Zijn salaris bij Juventus bedraagt ‘slechts’ 31 miljoen euro. Hij maakt geen reclame voor alcohol, maar het illustreert hoe belangrijk die bekende gezichten zijn voor een merk als ze bereid zijn er zo veel geld tegenaan te gooien.

“Voor alle duidelijkheid: in de sportwereld wordt vrijwel uitsluitend reclame gemaakt voor de ‘simpele’ pinten. Zware trappisten, wijnen of sterke dranken – zoals gin of whisky – vinden zelden hun weg naar een competitie of op spelerstruitjes”

Alcoholvrij

“En ondertussen hebben de meeste grote biermerken een variant met 0.0% alcohol. Die drank zou trouwens een goede recuperatiedrank zijn, omdat die veel koolhydraten bevat. Als de wielrenners van Deceuninck-QuickStep na een rit een foto plaatsen op hun sociale media, is dat dus met een alcoholvrije Maes. Het zou onverzoenbaar zijn met hun topsport mochten ze op zulke momenten bier mét alcohol drinken. Maar je ziet wel de merknaam. En dat is het belangrijkste.

“Zulke reclame hoeft dus niet problematisch te zijn. Producenten en adverteerders waarschuwen nu ook om niet te drinken en te rijden, om niet te veel te drinken, enzovoort. Een verbod is dan ook niet aan de orde. Volgens mij is daar ook geen draagvlak voor in België. We zijn en blijven het land van het bier. Laten we dan gewoon genieten van een pintje met de vrienden als de door Jupiler gesponsorde Rode Duivels spelen. Mag het, ja?”

Lege Heineken-blikjes na een rugbymatch in Japan. Beeld REUTERS

Frieda Matthys: ‘Reclame met sporters zet jongeren aan tot drinken’

Het is schandalig dat sporters en clubs hun naam (moeten) verbinden aan alcohol, vindt dienst­hoofd psychiatrie Frieda Matthys (UZ Brussel). ‘Dat maakt de stap naar drank kleiner. Een verbod is dus meer dan nodig.’

“Bij ongeveer 10 procent van de volwassenen in Vlaanderen is het alcoholgebruik op z’n minst problematisch te noemen. Bij 5 tot 8 procent is het zelfs gevaarlijk tot extreem gevaarlijk. En dan hou ik nog geen rekening met patiënten die langskomen en wier problemen ook met alcohol te maken hebben. Het zijn er onnoemelijk veel.

“Ik vind het schandalig dat sporters hun naam verbinden aan alcohol. Zelfs als dat hen van bovenaf wordt opgelegd. Alcoholreclame moet uit de sportwereld verbannen worden. En nee, ik vind niet dat zo’n voorstel overdreven is. Een totaalverbod op die reclame is een illusie, maar op een aantal plaatsen en in bepaalde situaties moet het haalbaar zijn.

“Verschillende internationale wetenschappelijke onderzoeken tonen al jaren het verband aan tussen alcoholreclame (in de sportwereld) en het drinkgedrag van toeschouwers. Zij drinken opvallend meer consumpties als biermerken sponsoren of op een andere manier reclame maken. De producenten hebben dat lange tijd tegengesproken. Maar ze zouden nooit zo veel geld investeren in die reclames, mochten ze er geen voordeel uit halen. Ze wéten dat er meer verkocht en gedronken wordt door hun campagnes.

“Topsporters mogen niet vergeten dat ze een voorbeeldfunctie hebben. Het zijn helden die worden aanbeden. Als ze een nieuw kledingmerk promoten, gaat dat niet onopgemerkt voorbij. De fans springen erop en de designer passeert langs de kassa. Zo is het ook met alcohol. Als een topsporter geassocieerd wordt met een bepaald bier- of ander drankmerk, maakt dat de stap naar alcohol kleiner voor supporters.”

Zuipen is stoer

“We mogen niet vergeten dat daar ook veel jongeren bij zijn. Zij moeten hun identiteit nog ontwikkelen. In onze westerse maatschappij is het zo al moeilijk genoeg om dat zonder alcohol te doen. En daar speelt alcoholreclame ook op in. Het zijn de verborgen verleiders die gevaarlijk zijn. Dat zijn alle elementen die een impliciete boodschap meegeven: ‘een echte man of vrouw drinkt bier’, ‘als je niet drinkt, ben je een mietje’, ‘als je zo goed wil zijn als sporter X, dan drink je dit bier’. Officieel mogen alcoholproducenten die boodschap niet verkondigen, maar door een bepaalde sfeer te scheppen, lukt het hen toch.

“En ook bij volwassenen sluimeren zulke ideeën nog. Bij supporters wordt erin gepompt dat drinken stoer is of dat ze geen echte supporter zijn als ze niet kunnen zuipen. Bij ons is het een vanzelfsprekendheid dat iedereen meedrinkt. Dat is toch verschrikkelijk? En ironisch. Want zelf zullen de sporters er alles aan doen om zo gezond mogelijk aan een wedstrijd te beginnen. Zij kunnen het zich niet veroorloven om bier te drinken of hamburgers te eten. Maar die tegenstrijdigheid in de boodschap zien de supporters niet.

“We moeten uiteraard niet alleen met een beschuldigende vinger naar sporters of teams wijzen. Ook de overheid laat het al jaren hangen. Rond het globaal alcoholplan is het al tijden muisstil, er komt geen verhoging van de minimumleeftijd voor alcohol en de reclame wordt niet beperkt. De drankenlobby heeft haar best gedaan. En de winsten van de industrie primeren duidelijk op onze volksgezondheid.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234