Laten we stoppen met liken, en onszelf weer graag gaan zien

In een recente aflevering van de tv-serie South Park waarschuwen Cartman en andere liefhebbers van Yelp, de app waarmee klanten restaurants kunnen beoordelen en recenseren, de obers dat ze een recensie van hun maaltijd zullen plaatsen. Als de eetgelegenheden deze 'Yelpers' niet verwennen en niet precies doen wat ze zeggen, dreigen ze maar één van de vijf sterren te geven. De restaurants hebben voor hun gevoel geen andere keus dan de Yelpers tegemoet te komen, en die profiteren van hun macht door gratis gerechten te vragen en voorstellen voor een betere verlichting te doen.

Het restaurantpersoneel doorstaat dit alles met groeiende ergernis en woede - op zeker moment worden Yelp-recensenten zelfs met IS vergeleken - totdat beide partijen ten slotte een wapenstilstand sluiten. De Yelpers weten dan nog niet dat de restaurants besluiten wraak te nemen door de borden van de Yelpers te bevuilen met elk denkbaar lichaamsvocht.

De aflevering illustreert dat iedereen zich tegenwoordig als professioneel criticus beschouwt ('Iedereen gaat op mijn Yelp-recensies af!'), ook al heeft hij geen benul waarover hij het heeft. Maar ze vormt ook een somber commentaar op de zogeheten 'reputatie-economie'. Uit het beeld van de wraak die de restaurants op de Yelpers nemen, spreekt het gegeven dat diensten tegenwoordig ook ons beoordelen en daarmee rijst de volgende vraag: hoe gaan wij om met de manier waarop we ons online en op de sociale media presenteren en hoe profileren mensen zich in een steeds bredere bedrijfscultuur?

Zinloze stem

Het idee dat iedereen zich specialist voelt en het verdient dat zijn stem wordt gehoord, heeft ons aller stem in feite zinlozer gemaakt. We profileren ons alleen maar als kopers - als objecten van gerichte marketing en data-uitbating. Maar dit is het logische sluitstuk van de democratisering van de cultuur en de gevreesde inclusiviteitscultus, waardoor iedereen per se moet leven onder dezelfde paraplu van bedrijfsregelgeving - een verplichting die voorschrijft hoe we ons moeten uiten en gedragen.

De meeste mensen van een bepaalde leeftijd zullen dit al wel gemerkt hebben toen ze zich aansloten bij hun eerste bedrijf, Facebook, dat zijn eigen regels inzake meningsuiting en seksualiteit heeft. Facebook moedigde zijn gebruikers aan om dingen te liken en omdat het een platform was waarop veel mensen zich voor het eerst op het sociale net profileerden, hadden ze de neiging de oproep van Facebook te volgen en een geïdealiseerd beeld van hun leven te geven - van een leuker, aardiger iemand.

Likeable en relatable

En door die opkomende cultus van likeable ('sympathiek') en het gevreesde begrip relatable ('herkenbaar'), werd uiteindelijk iedereen gereduceerd tot een soort gecastreerde Clockwork Orange, een slaaf van de bedrijfs-status-quo. Om geaccepteerd te worden, moeten we een montere morele code volgen waarin alles geliket en ieders stem gerespecteerd dient te worden. En wie iets negatiefs vindt - iets geen like geeft - mag niet meer meepraten. En wie zich tegen dit soort groepsdenken verzet, wordt genadeloos te schande gezet. De vermeende 'trol' krijgt onzinnige hoeveelheden scheldwoorden naar het hoofd geslingerd, waarbij de oorspronkelijke 'misstap' in vergelijking vaak te verwaarlozen lijkt.

Ik word al beoordeeld en gerecenseerd sinds ik op mijn 21ste als schrijver debuteerde, dus dit klimaat komt mij alleen maar als logisch voor. Mijn reputatie kwam tot stand op grond van het aantal recensenten dat mijn boek al dan niet een like gaf. Zo gaat dat en dat lijkt me prima. Ik kreeg even vaak een duim omhoog als omlaag en dat vond ik best, omdat ik er niet emotioneel door werd geraakt.

Negatieve recensies veranderden nooit iets aan mijn manier van schrijven of de thema's die ik wilde verkennen, hoe gekwetst sommige lezers ook werden door mijn beschrijvingen van geweld en seksualiteit. Als lid van de generatie X kostte het me geen moeite om de status quo te verwerpen of - waarschijnlijker nog - te negeren. Een luidruchtige hymne van mijn generatie was Joan Jetts 'Bad Reputation', met als refrein: "I don't give a damn about my reputation / I've never been afraid of any deviation." (Mijn reputatie zal me een rotzorg zijn / Ik ben nooit bang geweest om af te wijken.)

Griezelig moment

Ik werd zelf doelwit van bedrijfsdenken toen het concern dat mijn uitgeverij bezat, de inhoud van een bepaald boek dat ik had geschreven geen like gaf en het uit 'smaak'-overwegingen weigerde te publiceren. (Ik had een contract en zou dus een rechtszaak hebben kunnen aanspannen, maar het boek verscheen bij een andere uitgever, die het wel een like gaf.)

Dit was een griezelig moment voor de kunst - een concern besloot wat wel en niet mocht worden uitgegeven en aan weerskanten van de kloof klonken luide argumenten en protesten. Maar hierover ging de cultuur nu juist: mensen konden het oneens zijn en daar rationeel over praten. Je kon van mening verschillen en dat werd niet alleen als normaal, maar ook als interessant beschouwd. Er was een debat. In die tijd mocht je eigenwijs zijn - en ja, iemand die kritische, redelijke vragen stelde - zonder een trol te worden gevonden.

Inmiddels zijn we allemaal gewend beoordelingen te geven - van films, restaurants, boeken en zelfs van artsen - en meestal zijn onze recensies positief, want wie wil er nu haatdragend lijken? Maar er zijn ook steeds vaker diensten die óns beoordelen. Bedrijven in de deeleconomie als Uber en Airbnb beoordelen hun klanten en mijden mensen die geen voldoende halen. Meningen en kritieken gaan weerskanten op, waardoor veel mensen ongerust zijn of ze wel voldoen. Zal de reputatie-economie een einde maken aan die cultuur van shaming of zal de zouteloze bedrijfscultuur waarin we uit zelfbescherming alles maar liken - en met valse beleefdheid de acceptatie van de kudde zoeken - sterker dan ooit worden? Steeds meer positieve recensies om er zelf een terug te krijgen?

In plaats van de waarachtige, tegenstrijdige aard van de mens te omarmen, met al diens vooroordelen en gebreken, blijven we onszelf ombouwen tot gezeglijke robots. Dit heeft op zijn beurt weer geleid tot het afschuwelijke idee - en de bloeiende handel - van het reputatiemanagement, waarbij een bedrijf wordt ingeschakeld om ons meer likeable en relatable te maken. Reputatiemanagement benadert het systeem als een game. Het is een vorm van bedrog, een poging om - tegen betaling - subjectiviteit en intuïtieve beoordeling uit te bannen.

Mondje dicht

Uiteindelijk draait het in de reputatie-economie om geld verdienen. We worden aangemoedigd om ons te voegen naar die kleurloze bedrijfscultuur en defensief te reageren door onze onvolmaaktheid op te poetsen, zodat we kunnen kopen en verkopen. Wie wil er nu een ritje of een huis of een arts met iemand delen die geen goede onlinereputatie heeft? De reputatie-economie vereist dat iedereen een eerbiedige, behoudende, pragmatische houding aanneemt: mondje dicht en hou het netjes, maak je klein en slik je mening in.

De reputatie-economie is het zoveelste voorbeeld van een almaar zoutelozer cultuur, waarbij het opgelegde groepsdenken de angst en achterdocht alleen maar heeft vergroot, want de mensen die de reputatie-economie omarmen zijn natuurlijk het bangst. Stel dat ze verliezen wat hun waardevolste bezit is geworden? De omarming van de reputatie-economie is een onheilspellend teken dat mensen economisch wanhopig zijn, en dat hun stralend opgepoetste reputatie het enige middel is waarmee ze zich op de economische ladder omhoog kunnen werken - waardoor hun onafgebroken zorg over de noodzaak om likes te krijgen alleen nog maar toeneemt.

Zelfbewustzijn komt niet voort uit de likes die we voor het een of ander krijgen, maar uit de trouw aan ons rommelige, tegenstrijdige zelf. Er zijn grenzen aan het etaleren van onze meest flatteuze kanten, want hoe oprecht en waarachtig we ook denken te zijn, het blijft een constructie die we optuigen, hoe nauwkeurig deze ook mag zijn. In de reputatie-economie worden de tegenstrijdigheden weggewist die ons allemaal eigen zijn. Wie blijkt geeft van gebreken en inconsequenties, wordt voor anderen beangstigend, iemand om te mijden.

Dan doemt een wereld op van conformisme en censuur à la The Invasion of the Body Snatchers, waaruit het eigenwijze en tegendraadse is verbannen en mensen worden ingekapseld in een ideaal. Vergeet het negatieve of het moeilijke maar. Maar wie wil nu alleen dat? Als het negatieve en het moeilijke nu eens gekoppeld zijn aan het waarachtig interessante, het meeslepende, het ongewone? Dat is de echte misstap die de reputatiecultuur begaat: de uitbanning van de hartstocht, de uitbanning van het individu.