Maandag 21/10/2019
Yasmien Naciri Beeld Bob Van Mol

Column

Diversiteit vereist meer dan wat fancy marketing

Yasmien Naciri is marketeer en voorzitter van hulporganisatie Amana. Haar wisselcolumn met Matthias Somers verschijnt wekelijks.

Het valt de laatste tijd niet meer weg te denken. Bijna elke maand krijgen lezers een ‘succesvol’ diversiteitsverhaal uit het binnen- of buitenland voorgeschoteld. Campagnes van grote merken worden in sneltempo opgepikt, verwerkt en verspreid door de media. Diversiteit trekt de aandacht van fans, geïnteresseerden en de haters. En zoals het cliché luidt: slechte reclame is ook reclame. Welk bedrijf zou dus niet inspelen op de hedendaagse hype genaamd: diversiteit?

Overheidsinstellingen, L’Oréal, Target, Tesco, Suitsupply en verschillende modeontwerpers, allemaal stonden ze de afgelopen weken in de spotlights. Telkens ging het  om campagnes, nieuwe kledinglijnen of modellen. Ik zou de eerste zijn om het allemaal toe te juichen als al die campagnes ook effectief deel uitmaakten van een groter inclusief verhaal binnen diezelfde organisaties. Helaas is niets wat het lijkt…

Contrast met de realiteit

Het volstaat niet meer dat bedrijven zich voordoen als organisaties die diversiteit hoog in het vaandel dragen. Integendeel, het contrast met de realiteit kan soms niet groter zijn. Zo sluiten de diversiteitscampagnes vaak zelfs niet aan bij het diversiteitsbeleid van de betrokken organisaties. Er zijn nog steeds te veel organisaties die voor hun marketing een diversiteitsjasje dragen, maar datzelfde jasje in de praktijk al aan de voordeur van hun organisatie achterlaten.

In de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk wordt dit debat hevig gevoerd. Daar zijn consumenten zich bewust geworden van de hypocrisie die helaas geregeld achter diversiteitscampagnes schuilgaat. Zo herinner ik me heel goed hoe de supermarkt Tesco hevig onder vuur werd genomen nadat ze een moslimgezin in hun kerstcampagne hadden opgenomen. Op het eerste gezicht was de representativiteit in de kerstcampagne hartverwarmend. De gezinnen genoten samen van hun kerstkalkoen die ook in de campagne werd gepromoot. Wat Tesco echter vergat is het feit dat ze helemaal geen halal kalkoen aanbieden. En dan laat ik de waslijst aan overige kritiekpunten nog terzijde.

Ook Suitsupply heeft de gevolgen mogen dragen van een ondoordachte campagne met homoseksuele modellen. Het merk verloor meer dan 10.000 volgers op sociale media en kreeg te kampen met ongelooflijk veel homohaat. Alsof dat al niet erg genoeg was, werd het merk bekritiseerd omwille van zijn verleden. Terecht. Het lijkt erop dat ze hun seksistische advertenties hebben ingeruild voor modellen met een andere geaardheid onder het mom van ‘diversiteit’. In hoeverre je zo’n campagne dan nog serieus moet nemen, is nog maar de vraag. Een kritisch bewustzijn inzake diversiteitscampagnes is dus allerminst overbodig.

Wanneer het over representativiteit gaat is de vraag niet of, maar hoe minderheden aan bod komen. Wat het verhaal en de beweegreden van de organisatie ook moge zijn. Pluspunten voor inclusiviteit verkrijg je niet door diversiteit als decoratie en lokmiddel in te zetten door bijvoorbeeld een homokoppel te fotograferen, een plus size-model of een hoofddoekdragende moslima. Want in het beste geval gaat de campagne viraal, maar in het ergste geval eindig je op de brandstapel.

Als een organisatie het oprecht meent met representativiteit, dan is het belangrijk dat er niet alleen geïnvesteerd wordt in doelgerichte marketing, maar ook in een geloofwaardig diversiteitsbeleid dat wordt weerspiegeld in het aanbod, personeelsbestand en de bedrijfscultuur. Bewuste consumenten die verder kijken dan de verpakking zijn aan een onomkeerbare opmars bezig.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234