Dinsdag 15/06/2021

Opinie

Cancelen is geen cultuur maar kwestie van economie

null Beeld AFP
Beeld AFP

Ezra Klein is opiniemaker bij The New York Times, presentator van de podcast The Ezra Klein Show en auteur van Why We’re Polarized.

Alexi McCammond, de kersverse hoofdredactrice van Teen Vogue, moest vorige maand ontslag nemen na kritiek wegens kwetsende tweets die ze tien jaar geleden had verzonden, toen ze zeventien was. Will Wilkinson verloor in januari zijn baan bij het Niskanen Center, een centrumrechtse denktank, na een satirische tweet over Republikeinen die Mike Pence aan de galg wilden. (Wilkinson werd ook geschorst als columnist van The New York Times.)

Het gaat er niet om of die straffen terecht waren. Het waren geen vonnissen die in naam van de samenleving werden afgewogen en uitgesproken. Het waren ingrepen van organisaties die uit eigenbelang handelen en vonden dat hun werknemers slecht waren voor de zaken. Teen Vogue, een onderdeel van het mediabedrijf Condé Nast, is in de afgelopen jaren omgevormd tot een links blad met antiracistische principes. Niskanen doet goede zaken omdat het de reputatie heeft invloedrijk te zijn bij Republikeinse politici. In beide gevallen probeerde een organisatie zichzelf te beschermen, om eigen redenen.

Dat suggereert een andere kijk op het amorfe verschijnsel dat we cancelcultuur noemen. Een andere en een nuttigere kijk. Canceling – dat ik hier definieer als je baan of je bron van inkomsten verliezen – gebeurt wanneer een uitspraak van een werknemer zoveel publieke aandacht krijgt dat de winst, de invloed of de reputatie van de werkgever in het gedrang komt. Het is geen kwestie van wokeness, want het gebeurt ook dat rechtse meutes het ontslag van progressieve tegenstanders eisen. Ik kan ervan meespreken. Nee, het is een kwestie van economie, met de sociale media en de werkgevers in de hoofdrollen.

Er zijn altijd grenzen geweest aan wat je wel of niet ongestraft kunt zeggen. Maar nu hebben we de sociale media en in mindere mate het digitale nieuws als aanstokers van verontwaardiging en van de intimidatie van werkgevers. Ook dat is geen culturele maar een economische kwestie. Sociale platformen en mediabedrijven willen altijd hun publiek vergroten en vasthouden. Inhoud die de mensen verontwaardigt, is daar een goed middel voor.

Mijn voormalige collega bij The New York Times Charlie Warzel geeft in zijn nieuwbrief het trendvak van Twitter als voorbeeld van hoe het systeem werkt. In dat vak stelt Twitter conversaties voor die op een gegeven ogenblik veel belangstelling krijgen. Soms omdat iemand iets doms of kwetsends heeft gezegd, of iets onschuldigs dat door anderen ten onrechte als dom of kwetsend wordt beschouwd. Op die manier bereiken berichten groepen waarvoor ze niet bedoeld waren. De oorspronkelijke context van de tweet verdwijnt. En dan is er het ‘quote-tweeten’: in plaats van aan de oorspronkelijke conversatie deel te nemen, haal je de tweet uit zijn context en schrijf je er een vinnig commentaartje boven. (Nog erger wordt het wanneer mensen alleen maar een screenshot van een tweet posten, zodat het publiek niet naar het origineel kan gaan of een mogelijke verontschuldiging kan zien). Het trendvak concentreert daardoor alle aandacht op één specifieke persoon, die al een moeilijke dag heeft, terwijl de quote-tweetfunctie mensen aanmoedigt om berichten naar hun hand te zetten.

Canceling is soms bedoeld en soms verdiend. Sommige uitspraken moeten gevolgen hebben. Maar veel mensen die meedoen met digitale heksenjachten willen helemaal niet dat iemand wordt ontslagen. Ze nemen gewoon deel aan het onlinegesprek van de dag. Ze hebben kritiek op een kwetsend of zelfs gevaarlijk idee, spotten met mensen van wie ze denken dat die het verdienen, jagen op retweets, eisen verantwoording, willen grappig zijn. Ze doen dat niet opdat mensen hun baan zouden verliezen. Maar samen zorgen ze ervoor dat het gebeurt.

In al die gevallen botst het winstmodel van bedrijven die met aandacht geld verdienen met de angst van werkgevers voor negatieve publiciteit. De sociale media maken pr-problemen moeilijker te negeren. Verontwaardiging die zich in boze brieven, e-mails of telefoontjes uit, kun je min of meer controleren. Op het publieke forum kan dat niet. Er wordt paniekerig vergaderd, de grote bazen worden erbij gehaald. Mensen verliezen hun baan.

Het kan ook – nog erger – met terugwerkende kracht gebeuren. Een werkgever googelt een sollicitant, ontdekt een vervelende controverse van drie jaar geleden en gaat stilletjes naar de volgende kandidaat. Wokeness heeft vandaag zoveel economische macht omdat grote ondernemingen niet als racistisch of homofoob willen overkomen. Maar stel je voor hoe de sociale media net na de aanslagen van 9/11 de nationale paranoia zouden hebben aangestookt.

Tressie McMillan Cottom, een sociologe en cultuurcritica, formuleert het probleem als volgt: “De sociale schaamte, die meestal volstaat om mensen in het gelid te houden, is nu aan economisch, politiek en cultureel kapitaal gekoppeld.”

Mensen horen zich te schamen als ze schandelijke dingen zeggen. Sociale sancties zijn een belangrijk mechanisme voor sociale verandering. Maar het loopt fout wanneer schandelijke dingen die mensen zeggen hun online identiteit gaan bepalen, en daarmee ook hun toekomstige economische en politieke en persoonlijke kansen. Er zijn uitzonderingen, maar laten we het erover eens zijn dat de meeste mensen niet beoordeeld mogen worden op het domste dat ze ooit hebben gezegd, enkel en alleen omdat het algoritme van Google merkt dat die ene uitschuiver meer kliks krijgt dan heel de rest van hun leven.

De sociale media moeten ernstig nadenken over de manier waarop hun algoritmen mensen tegen elkaar opjutten. De rest van de Amerikaanse bedrijfswereld – mijn eigen sector inbegrepen – moet ernstig nadenken over de grote gevolgen van een heel publiek ontslag. Als je je baan verliest na een misstap of omdat je slecht presteert, blijft dat meestal een privézaak. Maar als het na een storm van verontwaardiging op het internet gebeurt, kom je misschien jarenlang niet meer aan de bak. Als buitenstaander kun je individuele gevallen moeilijk beoordelen, maar ik ken genoeg voorbeelden waarin een schorsing of een berisping redelijker geweest was dan een ontslag.

Dat roept ook de vraag op van onze online identiteit en hoe ze kan worden vertekend. Iemands zoekresultaten op Google kunnen bepalend zijn voor de rest van zijn of haar leven, zowel economisch als in andere opzichten. En toch hebben we vrijwel geen controle over die resultaten, tenzij we rijk genoeg zijn om een bedrijf in te huren dat onze online reputatie opschoont. Het is geen eenvoudig probleem, maar onze digitale identiteit is te belangrijk om ze door de gebruiksvoorwaarden van één of een handvol bedrijven te laten bepalen.

Tot slot zouden we beter op cancelgedrag focussen dan op cancelcultuur. Geen enkele ideologie heeft het monopolie van online pesten. Ook tegenstanders van de cancelcultuur roepen hun volgers op om mensen te laten ontslaan. Daarom dit voorstel: gebruik sociale media niet om gewone mensen te vervolgen, behalve als ze echt gevaarlijke dingen zeggen en je echt wilt dat ze hun baan verliezen (dat legt de lat hoog, maar uitgesloten is het niet). We moeten allemaal onthouden dat zelfs een vrij onschuldige tweet ernstige gevolgen kan hebben als honderden of duizenden andere erop inpikken. Schaal is belangrijk.

Mijn voorstel zou een specifiek probleem kunnen oplossen: de disproportionele en wispelturige economische straffen voor foute meningen. Het zal geen eind maken aan het politieke conflict over wat wel of niet aanvaardbaar is. Dat is ook de bedoeling niet. Er zijn altijd dingen geweest die we in fatsoenlijk gezelschap niet konden zeggen. Die dingen veranderen en dat is normaal: naarmate het demografische machtsevenwicht verschuift, laten nieuwe groepen van zich horen en drukken ze hun stempel op het debat.

Langzaam en moeizaam scheppen we een samenleving waarin meer mensen een stem krijgen, en inspraak in wat over hen wordt gezegd. Ik hoop dat we die strijd kunnen volhouden zonder de belangen van de sociale mediaplatformen en de marketing van de bedrijfswereld te dienen.

© 2021 The New York Times Company

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234