Zondag 19/05/2019

Mode

Van de 'coolste aap van de jungle' tot pizza eten met stokjes: zo fout was mode in 2018

Beeld rv

Van een zwart jongetje dat de ‘coolste aap van de jungle is’ tot Chinezen die pizza eten met chopsticks: modehuizen sloegen met hun campagnes en producten ook in 2018 de bal soms aardig mis. Volgend jaar beter?

Van alle modetrends die vorig jaar hun intrede deden en verdwenen – van de schouderstukken uit de jaren 1980 en de grunge uit de jaren 1990 tot de heisa rond Meghan Markle – was de meest opmerkelijke misschien nog wel de aandacht die de blunders van de mode-industrie kregen. Deze deden zich voor in zowel de haute couture als in de populaire mode en dat haast ieder seizoen.

De normoverschrijdingen worden zelfs steeds flagranter. Bedenk dat het jaar begon met een probleem over een aap en eindigde met herrie om een zwart gezicht. Zo werkte H&M zich begin januari in nesten met een advertentie waarop een zwarte jongen wordt getoond in een groene hoody met de slogan ‘Coolest Monkey in the Jungle’. De klachten voor racisme stroomden binnen. Rapper The Weeknd verbrak alle banden met het kledingconcern en er was luid protest in Zuid-Afrika, waar winkels er tijdelijk werden gesloten. H&M verontschuldigde zich en trok de advertentie terug.

H&M had het onzalige idee om een zwarte jongen in deze hoody te tooien. Beeld rv

Twee weken geleden nog werd Prada aan de schandpaal genageld omdat het in zijn Pradamalia-collectie een set vreemde amuletten had opgenomen, een soort vreemde sciencefictiondiertjes die leken op een Little Black Sambo-figuurtje, inclusief gigantische, opgeblazen rode lippen. Prada had er de etalages van zijn winkel in SoHo, New York, mee volgepakt.

Toen Chinyere Ezie, een juriste aan het Center for Constitutional Rights, voorbij de etalage liep, “viel haar mond open”. Ze nam snel wat foto’s en riep Prada ter verantwoording op Twitter en Facebook.

Haar posts gingen bliksemsnel viraal en in een dag tijd gingen de luiken van de etalages neer, verdwenen de figuurtjes en bood Prada zijn excuses aan. Daarna beloofde het merk om de opbrengst van de Prada-amuletten aan een New Yorkse organisatie te schenken die zich inzet voor rassengelijkheid en kondigde het aan dat het een “adviesorgaan zou oprichten dat richting zou geven aan onze inspanningen voor diversiteit, inclusie en cultuur”.

Blind

Toch bleef één hardnekkige bedenking hangen, namelijk: zullen de modemerken het ooit leren? Blijkbaar nog niet zo snel, want of het nu Valentino was met zijn ‘cornrows’-kapsels-voor-blanke-modellen in de Afrikaanse savanne uit 2015, of Marc Jacobs die dreadlocks showde op de catwalk in 2016 of Chanel met zijn luxueuze Aboriginal-boomerang in 2017: excuses zijn in de mode-industrie even makkelijk te vinden als kasjmier of jeans.

Maar 2018 viel op dit vlak nog slechter uit. Want behalve H&M en Prada waren er nog tal van voorbeelden van hoe blind modemerken wel waren voor herkomst en de gevolgen van hun ontwerpkeuzes. En nu, aan het eind van het jaar, is duidelijk geworden hoe zwaar die impact was.

Er was bijvoorbeeld de geruite wikkelrok van Zara, die opvallende gelijkenissen vertoont met een Indiase lungi of sarong en de kritiek moest doorstaan dat het een slechte manier was om een oude look te jatten voor een ‘nieuw’ product. Er waren de tulbanden op de catwalk bij de herfstshow van Gucci, die heel wat kijkers choqueerden door hun gelijkenissen met sikhtulbanden. Zij vonden dat de waarde van de sikhtulband als uiting van een geloof lichtzinnig werd misbruikt voor foto’s.

Zara ging de mist in met deze ‘nieuwe’ geruite wikkelrok, die wel erg op een Indiase lungi of sarong lijkt. Beeld rv

Er was de campagne van Dior waarin actrice Jennifer Lawrence verschijnt in een collectie die is geïnspireerd op de Mexicaanse escaramuza’s, vrouwelijke ruiters die in traditionele kledij in rodeowedstrijden uitkomen. Dior kreeg ervan langs omdat het geen Mexicaanse modellen of actrices had ingehuurd, met Californië als setting in plaats van Mexico zelf.

Het wordt vermoeiend, maar wacht, er is nog meer.

In november beledigde Dolce&Gabbana een heel land in de aanloop naar een show in China met een marketingcampagne waarin een Chinese vrouw een pizza probeert te eten met chopsticks. De belediging werd nog erger toen Stefano Gabbana zelf ging schelden en racistisch uithaalde op Instagram. (Hij beweerde nadien dat zijn account was gehackt). Het modehuis moest de show afgelasten en sommige mensen gingen zelfs zover dat ze D&G-producten verbrandden.

Men zou al deze miskleunen stuk voor stuk als problemen eigen aan het merk kunnen beschouwen, maar tel alles op en het wordt duidelijk dat de vergissingen veeleer symptomen zijn van een groter probleem, dat meer te maken heeft met een nieuwe realiteit (of een begrip van de realiteit) en de manier waarop de mode-industrie werd uitgebouwd en niet in staat bleek om zich aan die nieuwe realiteit aan te passen.

Karikaturen

Sommigen beweren dat de modewereld het slachtoffer is geworden van de globalisering. Merken die in het ene land hun thuisbasis hebben en gerund worden door mensen met een bepaalde visie op de geschiedenis breiden uit naar andere landen en blijven de consument bekijken door hun eigen lens. Anderen wijzen dan weer naar de macht van het internet, dat iederéén een stem geeft.

Beide conclusies zijn waarschijnlijk waar, maar dat geldt ook voor systemische eigenschappen van het modebedrijf zelf. De snelheid waarmee de mode evolueert en de druk om de new stuff onmiddellijk uit te brengen bijvoorbeeld betekent dat er minder controle gebeurt en er minder tijd overblijft om mogelijke gevolgen van foute keuzes elders in de wereld op te sporen.

Het is ook waar dat de ontwerpen altijd symbolen uit andere culturen hebben geleend, ze uit hun context hebben gehaald en ze daarmee grotendeels als decoratief hebben beschouwd in plaats van als voorstelling van een achterliggend verhaal. Wanneer de ontwerpen daarentegen zelf in een verhaal belanden, is het er een dat door het merk zelf is gecreëerd en dat afsteekt tegen het oorspronkelijke verhaal, dat een ander ras of religie kent en daarom al vol betekenis steekt.

“Terwijl modeontwerpers in het verleden graag speelden met clichés, zijn culturele stereotypen vandaag karikaturen”, zegt Serge Carreira, docent mode en luxe aan het instituut Sciences Po in Parijs. “Vandaag kunnen ze worden beschouwd als een teken van minachting. Decennialang bleven merken en boodschappen van ontwerpers geïsoleerd en werden ze nooit uitgedaagd.”

Een geloofsuiting ‘lichtzinnig gebruikt’: Gucci’s tulbanden choqueerden omdat ze te veel gelijkenissen vertonen met de tulbanden van de sikhs. Beeld rv

Maar dat ontlenen van symbolen gebeurt vaak achteloos, als een creatief voorrecht. Zolang het maar de verbeelding voedt, is de ontwerper tevreden. Je hoort het steeds weer: ze bedoelden er niets verkeerds mee. Dat is waarschijnlijk ook zo. Maar dat belet niet dat de producten geen pijn veroorzaken of problemen creëren.

Zoals Burak Cakmak, de decaan van de School of Fashion aan de Parsons School of Design zegt: “Hoewel steeds meer bedrijven zich graag herpositioneren als waardegedreven ondernemingen, doen de meeste onvoldoende onderzoek om de historische en culturele context van hun eigen ontwerpen en marketing te begrijpen en in te schatten wat beledigend, ongepast of simpelweg ongeoorloofd kan zijn.”

Misschien wordt 2019 het jaar waarin iedereen heeft begrepen dat spijt en excuses achteraf niet langer volstaan. “Dat de uitdaging er niet in bestaat om een diversiteit in de gezichten te promoten, maar om een postkoloniale en niet-verwesterde culturele kijk op de sector te werpen”, zegt Carreira. Die proactieve aanpak is nodig, een preventieve check-up, zo je wil, in plaats van een pleister op de wonde. Maar hoe die er precies moet uitzien, is nog onduidelijk. Het antwoord is niet simpelweg de aanwerving van een chief diversity officer, zoals H&M deed. Echte verandering gebeurt niet in een klein kantoor, of kan niet worden herleid tot de kijk op de catwalk of de trage impact van een adviesraad, of de echt wel prijzenswaardige vooruitgang in diversiteit op magazinecovers.

Omgekeerde richting

Echte verandering moet doorsijpelen in elk niveau van het bedrijf, zowel zakelijk als creatief en kan evenmin de taak zijn van één persoon. “Ik stond in de winkel, schudde mijn hoofd en sprak luidop tot mezelf: ‘Heb je hier wel zwarte werknemers?’”, zei Chinyere Ezie over Prada. “Heeft niemand ooit gezegd dat dit het gezicht van een zwarte is?” Een andere vraag zou kunnen zijn: als iemand hun dat wel zou hebben gezegd, wat had er dan voor gezorgd dat ook de decision makers dat hadden gehoord?

Wat we nodig hebben, is “een andere mindset die een impact heeft op alle gedrag in de sector en de traditionele referenties. Het hele creatieproces van de beelden moeten ze in vraag stellen”, zegt Carreira. Er is een cultuur nodig die uitnodigt om mensen overal ter wereld en met elke mogelijke achtergrond aan de alarmbel te doen trekken en die daarnaar luistert. Want je kunt wel je aanwervingspolitiek wijzigen om nieuwe stemmen te horen, je moet ook een omgeving creëren waarin naar die stemmen wordt geluisterd. Modemerken hebben meestal een gecentraliseerde structuur waar boodschappen, zelfs over winkelinrichting, vanuit een hoofdkwartier worden uitgestuurd. Ze moeten voortaan ook de omgekeerde richting uitgaan.

Prada kon niet snel genoeg deze ‘amuletten’ uit de etalage halen. Beeld rv

Zoals ook het besef dat het er niet alleen op aankomt om de diversiteit uit te beelden, zegt Carreira, maar ook “hoe je ze uitbeeldt”.

Een mooi voornemen voor het nieuwe jaar.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.