Shoppen in de toekomst: fysiek, digitaal of fygitaal?

‘De boetieks zijn onze ambassadeurs’

Wie? Marie Libeert en Valérie Vanermen, twee vriendinnen uit Kortrijk.

Wat? Startten in januari hun eigen handtassenmerk Marvais. De eerste collectie ligt sinds juli in de winkel.

Wat is Marvais? En waarom begonnen jullie ermee?

Valérie Vanermen: “Marvais is een nieuw handtassenmerk dat topkwaliteit biedt aan toegankelijke prijzen. Onze vier modellen kosten tussen de 420 en 700 euro. Maar we gebruiken alleen leder van de Belgische tannerie Masure die ook voor Louis Vuitton en Delvaux werkt. Zo’n kwaliteit voor die prijs misten we in het aanbod.”

Marie Libeert: “Vorig jaar hadden we allebei zin in een nieuwe professionele uitdaging. We wilden het liefst iets creatiefs en iets van onszelf. We kozen voor tassen, omdat we vinden dat een handtas de vrouw maakt. Net zoals de schoenen de man.”

Het eerste seizoen verkopen jullie bewust enkel in fysieke winkels. Waarom?

Marie: “We vinden dat je onze tassen moet zien om ze ten volle te appreciëren. De kwaliteit van het leer en de afwerkingsgraad zie je niet op een scherm. Die moet je voelen.”

Valérie: “Als nieuw merk hebben we ook nog niet genoeg naamsbekendheid. Dit is nog maar onze eerste collectie. Behalve onze vrienden zou er niemand op onze webshop belanden.”

Wat is volgens jullie de grote kracht van baksteenwinkels?

Marie: “Het zijn onze ambassadeurs. Zij maken, in onze plaats, mensen warm voor ons product door het verhaal te vertellen en het product te tonen. We staken er veel tijd en moeite in om in de beste winkels te liggen. Met resultaat. Neem nu Sevens in Gent. Karin runt haar zaak al meer dan dertig jaar, het is de beste accessoireshop van België. Ons merk binnenloodsen bij haar klanten was in ons eentje nooit gelukt. Daar hebben we haar voor nodig. Een winkelier van een multimerkenboetiek fungeert echt als een curator. Hun selectie is een kwaliteitslabel. Daarvan kunnen profiteren, is voor ons onbetaalbaar.”

Valérie: “Bij baksteenwinkels is de kans dat iemand je merk toevallig ontdekt ook veel groter dan online. Op internet vind je meestal enkel wat je zoekt of wat je eerder al kocht. Het is voorspelbaar. Terwijl een toerist ineens kan flashen op onze tas die in de etalage staat.”

Experimenteren jullie met andere ­verkoopmodellen?

Valérie: “Zeker. In april deden we in New York een trunk show: in Amerika is dat een heel populair concept, maar hier zie je dat zelden. Op een trunk show ontdek je collecties in preview. Wil je iets kopen, dan moet je het bestellen. Een paar maanden later wordt het dan aan huis geleverd, vaak nog voor de collectie in de winkel ligt.”

Marie: “Mijn zus woont al jaren in New York en zij nodigde voor onze trunk show een aantal vriendinnen uit. Het was een gigantisch succes. In die twee dagen verkochten we een kwart van onze eerste collectie. Een vriendin van mijn zus werkt voor Moda Operandi, een zeer gerenommeerde en trendsettende onlineshop gespecialiseerd in trunk shows. Ook zij was op onze New Yorkse verkoop. Ze was zo enthousiast over de tassen dat we vorige maand een online trunk show hadden op Moda Operandi. Maar dat is alleen voor de internationale markt. Nationaal richten we onze pijlen voorlopig op de baksteenwinkels.”

Onder meer te koop bij Sevens (Gent), Icon (Brussel), Renaissance (Antwerpen), Sketch (Knokke), Bogaert (Aalst), L’Heroine (Brugge) en A Suivre (Kortrijk, Sint-Martens-Latem)

‘Via hashtags bouw ik een internationale community op’

Wie? Loes Vandekerckhove.

Wat? Richtte dit jaar haar duurzame sportmerk Pure by Luce op. Haar eerste collectie is nu te koop.

Kun je schetsen wat Pure by Luce is?

Loes Vandekerckhove: “Kort gezegd: een duurzaam sportmerk. Zelf sport ik heel graag, maar ik vond geen eerlijke kleding die ook technisch goed was. Ik draag al drie jaar geen conventionele kleding meer, dus voor mij was dat echt een groot gemis. Mijn collectie maak ik van econyl: een stof gemaakt van textieloverschotten. De eerste print is geïnspireerd op Mexicaanse palmbladeren. Geen toeval: het idee voor mijn merk ontstond tijdens een uitwisseling in Mexico. Sowieso is Pure by Luce heel persoonlijk. Het verenigt mijn drie passies: reizen, sporten en duurzaamheid. Bovendien noemde ik mijn merk naar de blog over duurzame mode die ik bijhield als student.”

Je bent 23 jaar. Een echte digital native dus.

“Ik koop alleszins ontzettend veel online. Zeker 75 procent van mijn kleren bestel ik via internet. Het bespaart me tijd en gesleur. Alles wordt netjes aan de deur bezorgd. En ik ben ook niet echt een winkeltype. Bovendien is internet een superkrachtig medium. Naast Pure by Luce werk ik als online marketeer, onder meer voor de Belgische lingeriemerken Marie Jo en Prima Donna.”

Je verkoop je kleren enkel via je eigen webshop. Hoe lok je mensen daarheen?

“Via sociale media. Dat is echt een goedkope en krachtige tool om mensen te bereiken buiten mijn persoonlijke kring. Door de juiste hashtags te gebruiken, zoals #fairfashion en #sustainablesports­wear, bereik je de juiste niche en bouw je een community op. En dat wereldwijd. Met een winkeltje in Antwerpen zou me dat nooit lukken.”

Je startte je merk via crowdfunding, ook al een digitale tool.

“In april lanceerde ik mijn campagne om 15.000 euro op te halen. Daarmee kon ik de eerste 200 stuks maken. De eerste 30 procent haal je meestal op bij familie en vrienden. Voor de overige 70 procent moet je meer moeite doen. Daarom begon ik in januari al te instagrammen over Pure by Luce. Zo kon ik online al naamsbekendheid opbouwen. Het effect van internet merkte ik ook toen mijn merk op een paar blogs verscheen. Dat gaf mijn crowdfunding een duidelijk zichtbare push. Uiteindelijk haalde ik 21.931 euro op. Met de extra 7.000 euro maakte ik nog een paar extra items en prints. Iedereen die geld investeerde, kreeg intussen zijn sportgear. Andere geïnteresseerden kunnen nu een pre-order plaatsen.”

Wat staat er nog op de digitale agenda?

“Mijn site krijgt een volledige transformatie. Het wordt vooral een inspirerende omgeving waar je veel meer kunt vinden dan duurzame sportswear. Tips om duurzaam op reis te gaan bijvoorbeeld. Veel mensen denken dat dit onmogelijk is, maar ik weet uit ervaring dat het wel degelijk kan. Dus ga ik mijn tips delen. Er komt er een interactieve kaart waarop je leuke adresjes kunt vinden, zoals ecologische b&b’s. Er staat elke keer één gastland centraal waar ik werk met lokaal talent, zoals printdesigners en fotografen.”

Heb je dan helemaal geen plannen voor een fysieke winkel?

“Toch wel. Online probeer ik in te zetten op beleving, maar dat kan toch niet op tegen de fysieke beleving. Maar ik wil niet gewoon tussen andere sportmerken in een rek hangen. Ik wil echt een eigen corner waar ik mijn kleren kan presenteren zoals ik wil, liefst in een mooie conceptstore. En dus niet in een klassieke sportwinkel. Zo’n corner zie ik niet echt als verkoopskanaal. Het gaat me vooral om de branding.”

‘Winkels en webwinkels kunnen niet zonder elkaar’

Wie? Nathalie Pompen.

Wat? Lanceerde eind mei CarréCouture, zeg maar de betere en Belgische versie van Farfetch: een webwinkel waarop baksteenwinkels hun kleding verkopen.

First things first: wat is CarréCouture precies?

Nathalie Pompen: “Een platform waarop ­verschillende winkeliers hun kleren kunnen verkopen. Zo vergroten ze hun markt zonder dat ze zelf een (dure) webwinkel moeten bouwen. Wij regelen alles, onder meer professionele fotografie. Alleen de verzending naar de klant doen ze zelf. Als CarréCouture-klant geniet je van allerhande services. Zo kun je vanaf de winter een digitale kleerkast aanmaken waarop je al je aankopen kunt zien én combineren. Maar we gaan nog ­verder: als je op citytrip in het buitenland bent en je wandelt binnen bij een Carré­Couture-winkel, dan ziet de winkelier – dankzij je smartphone – wie je bent en wat er in je kast hangt. Daardoor geven ze je een veel persoonlijkere service. Natuurlijk ­vragen we op voorhand aan onze klanten of ze dit willen of niet.”

Heeft het laatste uur van de baksteenwinkel geslagen?

“Totaal niet. De modeboetiek – en dan heb ik het over de multimerkenwinkel – zal altijd blijven bestaan. Uit onderzoek blijkt dat de onlineverkoop van kleding zal plafonneren rond de 20 procent. Het overgrote deel van de kleren wordt dus nog altijd gekocht in fysieke boetieks.”

Hoe komt het dan dat zoveel multi­merkenwinkels kreunen?

“Omdat ze énkel op hun fysieke winkel ­vertrouwen. En dat is niet meer voldoende. Je moet én online én offline aanwezig zijn als boetiek. Dit model wordt vaak click and mortar genoemd, een woordspeling op het Engelse brick and mortar.”

Wat zou je een jong modelabel ­aanraden: een webwinkel starten of een winkel openen?

“Geen van beide. Een webwinkel kost handenvol geld en wellicht zal niemand hem vinden. Je hebt immers nog geen naams­bekendheid. Met een eigen boetiek creëer je veel zichtbaarheid. Maar die is erg lokaal. Bovendien moet je van nul je klantenkring opbouwen en een eigen winkel is heel arbeidsintensief. Daarom zou ik proberen binnen te geraken in multimerkenboetieks. Wellicht zullen zij je collectie niet aankopen, maar in consignatie in hun winkel leggen. Dat is niet zo lucratief, want je moet lang wachten op je geld. Maar de winkelier zal je wel feedback geven over je product. Zeker voor een jong merk is dat essentiële ­informatie.”

Tot slot, een blik op de verre toekomst: hoe shoppen we over pakweg vijftien jaar?

“Volgens mij zullen winkels evolueren tot showroom, net zoals bij auto’s. Je zult er alles kunnen zien, aanraken en passen. Maar in plaats van het kledingstuk mee te nemen, wordt het vanuit een centraal depot opgestuurd naar je thuis. Dit heeft verschillende voordelen. Nu lopen winkeliers behoorlijk veel risico, omdat ze de stukken moeten inkopen. Wat ze niet verkopen, moeten ze met grove kortingen zien kwijt te geraken in de solden. Een noodzakelijk kwaad, maar ook wrang tegenover de vaste klanten die aan het begin van het seizoen wel de volle pot betaalden. Door met samples in de winkel te werken, lopen winkeliers veel minder risico. Daardoor zullen ze wellicht ook een breder aanbod presenteren. En dat is weer leuker voor de klanten.”