Prada in de penarie, luxesector op zijn hoede

Neen, geen flauwe mopjes over de duivel die Prada op de hielen zit. Al krijgt het Italiaanse luxemerk wel stevige tikken te verwerken. In de voorbije negen maanden boekte het concern een nettowinst van 319,3 miljoen euro, een daling van 27,6 procent ten opzichte van vorig jaar.

De cijfers specifiek voor het derde kwartaal waren beduidend lager dan verwacht: de nettowinst daalde naar 74,5 miljoen euro, vergeleken met 132,6 miljoen euro gedurende dezelfde periode vorig jaar. De omzet daalde met 5,6 procent naar 800,7 miljoen euro. Vooral in Azië kreeg Prada klappen, met 9 procent minder omzet. In Europa ging er 4 procent af. Alleen in Noord- en Zuid-Amerika groeide de omzet met 2 procent.

Prada-topman Patrizio Bertelli zei dat "2014 meer moeizaam blijkt dan verwacht". Naast de moeizame mondiale economische situatie, vinden er veranderingen plaats in de luxegoederenmarkt waarvan nog niet bekend is wat de impact zullen zijn, aldus Bertelli.

En dat is heus geen afleidingsmanoeuvre van een geplaagde topman. Wat hij zegt, snijdt hout. De ganse luxemarkt bij de modemerken zit in de hoek waar de klappen vallen. En dat hebben ze eigenlijk vooral aan zichzelf te danken. Ook al lijkt het vrij verrassend: het luxesegment blijft veelal gevrijwaard van conjunctuurschommelingen. In crisisperiodes zijn het traditioneel de merken en goederen uit het middensegment die de hardste klappen krijgen.

Maar er is dus een kentering, en wie tussen de lijnen leest weet dat de topman dat ook beseft. Bertelli zei dat hij vertrouwen had in de groeimogelijkheden van de luxemarkt op de middellange termijn, maar is zich bewust 'van de toenemende mate van complexiteit'.

Merkenmoe

Die complexiteit zit hem in een aantal factoren. Wel meer dure merken hebben last van een tegenvallende verkoop in China, wat voor veel luxemerken een echte winstmotor was in de voorbije jaren. Gucci, Burberry, Prada; allemaal konden ze in China gretig kooplustigen vinden. Sinds de anticorruptiecampagne in het land, waardoor dure cadeaus aannemen minder aantrekkelijk is geworden, is de verkoop fors gedaald. Tegelijk is de Chinese economie aan een afkoeling begonnen, plus is er een opkomende concurrentie van Aziatische ontwerpers. Ook Rusland - nog zo'n traditionele sterkhouder van luxemerken - deelt, met de crisis in Oekraïne en de sancties die daarop volgden, fors in de klappen. De oligarchen geven hun roebels iets minder vlot uit.

Toegegeven, daar kunnen de luxemerken zelf weinig tegen beginnen. Maar er speelt nog iets: de moeilijke balans tussen exclusiviteit en populariteit. Als een luxemerk te veel verkoopt, is het minder exclusief, en dus minder aantrekkelijk. Is het merk te duur geprijsd, dan haakt de consument ook af. Volgens analisten bij de Aziatische bank ICBC heeft Prada de fout gemaakt van te lang te exclusief te willen zijn. Met te veel zogeheten limited editions en nieuwe, duurdere producten. Exclusief, maar monsterlijk duur. Het is diezelfde evenwichtsoefening die Gucci parten speelde. Met als gevolg dat het klanten verloor in de Verenigde Staten aan Michael Kors die sinds 2004 grote sier begon te maken bij de Amerikaanse jetset, of aan een Longchamp in Frankrijk.

En dan is er nog het fenomeen van brand fatigue: consumenten zijn de grote merken met opvallende logo's een beetje beu. Dat fenomeen is al enkele jaren aan de gang, en het was Louis Vuitton die dat als eerste in harde cijfers moest bekopen. Logo's bij handtassen zijn nu eenmaal het meeste zichtbaar. Het gevolg was dat de grote zichtbare merken ingeruild werden voor de iets minder opvallende, maar nog steeds dure tassen.

Een zekere vermoeidheid

Mode-analisten zeggen dat de grote luxemerken zich moeten gaan bezinnen. Er is een zekere vermoeidheid in de rangen geslopen. Het evenwicht tussen volumestrategie en het uitmelken van een merk met zijn vele afgeleiden, is te ver doorgeslagen. Dat net Prada de voorbije jaren massaal veel winkels opende, leidde bij analisten al tot vraagtekens over de over-exposure. De duivel zit hem in de staart.