Zondag 21/04/2019

Reportage

In Les Galeries Lafayette is het al kerstmis: “De onthulling van onze feestelijke etalages, daar kijkt le tout Paris naar uit” 

Kerst in Les Galeries Lafayette. Beeld Tim Coppens

In Parijs is het niet Sinterklaas of de Kerstman die het officieuze startschot geeft voor de ­kerstperiode, maar het iconische grootwarenhuis Les Galeries Lafayette. Dit jaar deden ze dat in co-design met 250 kinderen. Gesprek met een glunderend creatief directeur Benoit Laumaillé. “Een winkel als de onze wil mensen doen dromen.”

Witte papieren kerstbomen, behangen met peperdure Prada-tasjes, dansen synchroon op en neer in een van de elf uitstalramen van Les Galeries Lafayette. Twee etalages ­verderop vergapen talloze passanten zich aan de prachtig versierde en dansende kraanvogels, getooid in outfits van Maison Margiela en Paco Rabanne. Het beroemde groot­warenhuis – goed voor 57 winkels met als vlaggenschip de gigantische winkel aan de Boulevard Haussmann – is in de loop der jaren uitgegroeid tot een heus instituut bij onze ­zuiderburen. Al ruim honderd jaar lokken de feestelijke ­etalages en de reusachtige kerstboom onder de prachtige koepel van Lafayette dichte drommen toeristen en ­kooplustigen vanuit de hele wereld naar de lichtstad.

“Een winkel als de onze wil mensen doen dromen, en de kerstperiode is op dat vlak natuurlijk de kers op de taart”, vertelt Benoit Laumaillé, directeur de l’identité visuelle, die eerder ook naam maakte als artistiek directeur bij grote concurrent Printemps. “Ikzelf ben opgegroeid in Zuid-Frankrijk, maar ik herinner me nog heel goed hoe ik als kleine knaap elk jaar opnieuw uitkeek naar de foto’s van die prachtige ­versierde etalages hier in Parijs. Zelfs als ik het met vrienden of kennissen in het putje van de zomer over mijn werk heb, gaat het binnen de kortste keren over onze kerstetalages. Mochten we ooit op het onzalige idee komen om met die ­traditie te kappen, dan breekt hier in Parijs de revolutie opnieuw uit.” (lacht)

We schrijven 8 november, een dag nadat hij ‘zijn’ kerstthema’s officieel mocht voorstellen, en de jonge veertiger oogt moe maar tevreden. Elk jaar kiest Laumaillé, in nauw overleg met de bedrijfstop, één centraal thema voor de ­kerstdecoratie in alle Franse vestigingen. Dat werd dit jaar
La fabrique des rêves, een droomfabriek in stijl zeg maar.

Kleine dromers

Daarvoor ging de creatieveling in zee met 250 kinderen uit heel Frankrijk. “Een van de mooiste projecten die ik ooit op poten mocht zetten”, blikt hij terug. “Toen we ons begin januari over het jaarthema moesten buigen, heb ik dat idee zelf opgeworpen. Kerst is een familiefeest bij uitstek en is er ook grotendeels voor de kinderen, maar het zijn altijd de ­volwassenen die het concept mogen uitwerken. Waarom het niet eens over een andere boeg gooien? Dus organiseerden we een tekenwedstrijd voor kinderen uit heel Frankrijk, waarbij we vooraf al een aantal criteria vastlegden waaraan de deelnemende ontwerpen moesten voldoen.”

Uit alle tekeningen die het grootwarenhuis binnenkreeg, werden er finaal een vijftiental geselecteerd. Op 7 november, net voor de kerstetalages officieel werden ingehuldigd, ­kregen die vijftien kinderen tijdens een groots spektakel in Parijs ook hun getuigschrift van petit rêveur overhandigd. “C’était génial”, klinkt het enthousiast.

Ja hoor, dat las u zonet goed: kerst begint bij Les Galeries Lafayette al in januari, wanneer het team zich opmaakt voor de beurs Christmasworld, de jaarlijkse hoogmis van ­kerstartikelen in het Duitse Frankfurt. “Iedereen is daar en alle nieuwe trends en artikelen vallen er al te bewonderen. Nog voor we naar die beurs afzakken, brainstormen wij al met het hele team over het jaarthema voor de volgende kerstperiode, zodat we in Frankfurt al gericht kunnen ­zoeken en inspiratie opdoen. Daarna gaan we aan tafel ­zitten met onze leveranciers en decorbouwers.”

Want als creatief directeur moet Laumaillé heel wat ­balletjes in de lucht houden. Daarbij moet hij telkens twee kalenders in het achterhoofd houden: de normale jaarkalender, waarbij de winkels worden aangepast in functie van de seizoenen en feesten, én de commerciële kalender, die ­klanten moet aanspreken en verleiden met commerciële acties. Laumaillé wil het niet met zoveel woorden gezegd hebben, maar het lijdt geen twijfel dat de spectaculaire kerstversiering in de loop der jaren ook uitgegroeid is tot een cruciaal marketinginstrument voor Galeries Lafayette. Over het aandeel van de kerstverkoop in de totale jaarlijkse omzet van het grootwarenhuis wil het familiebedrijf dat Les Galeries nog altijd is, niets kwijt.

Benoit Laumaillé, creatief directeur van Les Galeries Lafayette: “Het is de plicht van mezelf en mijn hele team om de klanten te doen dromen.” Beeld Tim Coppens

Emoties oproepen

Persoonlijk vindt hij dat zijn job weinig te zien heeft met marketing, zegt Laumaillé: “Als bedrijf proberen we emoties op te roepen bij ons publiek, en daar zijn we met deze ­etalages heel goed in geslaagd, vind ik. Ik ontwikkel een overkoepelende visie en moet die zien te vertalen naar de visuele uitstraling van de winkel. Dit gaat dan in de eerste plaats over de etalages en de aankleding van de ­winkels zelf, maar ook over de keuze van de binnenhuis­architecten en de externe designstudio’s waarmee we samenwerken.”

Beeld Tim Coppens

Want vergis u niet: niets van wat u in Galeries Lafayette ziet, is standaard beschikbaar. Laumaillé: “Wij laten letterlijk alles op maat maken. De centrale concepten en kleuren ­worden eerst bedacht in onze eigen creatieve studio in Parijs, waar we met een vijftigtal mensen werken. Zij zetten vervolgens een aantal externe specialisten aan het werk: al die prachtige dansende figuurtjes die u nu in onze etalages kunt bewonderen, zijn bijvoorbeeld volledig op maat gemaakt door een team van marionnettistes. Ook alle decors én de kerstboom die onder de gigantische koepel komt, zijn hier in Frankrijk gebouwd.”

Of er ook thema’s of decors zijn die echt not done zijn? “Als mijn jarenlange ervaring me intussen al iets geleerd heeft, dan is het wel dat je je met kerst best niet te ver van de traditie verwijdert”, klinkt het. “Dit is de donkerste periode van het jaar, en mensen gaan dan op zoek naar licht en naar traditionele en herkenbare elementen die hen verenigen en dichter bij elkaar brengen. Een thema zoals pakweg ‘kerst in de ruimte’ zou dus geen goed idee zijn. Wél proberen we die traditie jaarlijks anders in te vullen door er een wat aparte twist aan te geven. Dit jaar bijvoorbeeld met de kleurrijke kinderfiguurtjes, die tegelijk in een herkenbare kerstsetting staan met veel bomen en cadeautjes.”

Een klant neemt het foto van het kerstgebeuren in Lafayette. Beeld Tim Coppens

Een team van designers, architecten, poppenbouwers en zelfs ingenieurs – een kerstboom van 22 ton hang je nu ­eenmaal niet zomaar even op in de drukst bezochte winkel van Parijs – is ruim acht maanden zoet met de voorbereiding en productie van de kerstversiering. De plaatsing van de boom duurt een week, voor de aankleding van de etalages beschikt het team van Laumaillé over hooguit twee weken.

Gucci

Waar haalt de creatief directeur dan zelf de mosterd om elk jaar opnieuw met innovatieve concepten op de proppen te komen? “Ik reis natuurlijk behoorlijk veel, maar laat me toch vooral fel beïnvloeden door technische innovaties in het modewereldje”, zegt Laumaillé. “Een bedrijf als Gucci bijvoorbeeld heeft de voorbije jaren sterk ingezet op ­innovatief textiel, en daar steek ik flink wat van op. Wij zijn en blijven in eerste instantie toch een modereferentie in deze stad en in heel Frankrijk, en dat zie je ook altijd wel ergens weerspiegeld in onze etalages.”

Het kan enigszins verbazing wekken voor iemand die zowat het hele jaar door met kerst in het achterhoofd rondloopt, maar Laumaillé blijft zelf ook een onvoorwaardelijke kerstadept. “Het is heel simpel: wie niets heeft met kerstdag en alles wat daar omheen zweeft, heeft in deze sector niets te zoeken. Voor een grootwarenhuis is dit dé periode van het jaar, en zelf houd ik gewoon ook heel erg van de sfeer en het familiale en conviviale aspect die bij kerst horen.”

Beeld Tim Coppens

En wat dan met de kritiek dat het puur commerciële randgebeuren stilaan volledig de overhand neemt, in die mate zelfs dat er nu al in oktober her en der ‘kerstmarkten’ – of wat daarvoor moet doorgaan – opduiken? “Wij starten hier al vele jaren lang begin november met onze kerstversiering. Het klopt dat ze in Londen doorgaans wat vroeger zijn, maar in Spanje of Italië zie je pas binnen enkele weken de eerste lichtjes en kerstbomen in de straten opduiken. Maar los daarvan: wij zijn een grootwarenhuis, en dus bij uitstek ook commercieel. Dat wil ik ook helemaal niet onder de mat schuiven.

“Het is ook de plicht van mezelf en mijn hele team om de klanten te doen dromen, om hen een aparte ervaring aan te bieden en hen in onze winkel een fijne tijd aan te bieden. Buitenstaanders denken dan vaak dat ik het – als creatieveling pur sang – lastig heb met dat commerciële kader, maar nogmaals, niets is minder waar. Integendeel: als creatieveling heb je die afgebakende grenzen net nodig. Of je nu in een grootwarenhuis als dit werkt, of in een groot hotel of voor een bedrijf dat luxejachten ontwerpt, je kan niet zonder die grenzen. Pas dan komt je echte creativiteit bovendrijven.”

kerst, etalages, versiering, kersversiering, winkel, lafayette, galeries lafayette, boulevard haussmann, piaget, Benoit Laumaillé Beeld Tim Coppens

Galeries Lafayette, 40 Boulevard Haussman, haussmann.galerieslafayette.com

Beeld Tim Coppens
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.