Donderdag 19/09/2019

Mode

Hoe de mannenmode verandert door de komst van streetwear

Hugo Boss-winkel in Manhattan. Beeld Avalon

Maatpakken hebben het moeilijk, streetwear floreert en de luxemerken zoeken hun weg tussen trends en tradities. De mannenmode is duidelijk aan het veranderen, maar gaat het de goede of de slechte kant uit?

Er zijn geen mannen meer. Of beter: er zijn geen mannen meer in maatpak en stropdas. Of toch heel weinig. Je ziet ook nog nauwelijks arbeiders in grijze of blauwe stofjassen. Die zijn veelal vervangen door software en robotten (voor nostalgici: Dior heeft dat soort stofjassen komende winter in de dames­collectie; kringwinkels bieden ook soelaas).

De algehele verkleutering van de wereld heeft lelijk huisgehouden in de herengarderobe. Al is lelijk misschien niet het juiste woord. En als verkleutering betekent: hoody’s van Supreme op de werkvloer (of in het ergste geval sokken met de tronie van Bart Simpson), dan zijn er uiteraard veel ergere dingen.

Dat de meeste mannen het juk van het traditionele werkuniform van zich hebben afgeworpen, is goed: vrijheid, blijheid. Tenzij voor de fabrikanten van die uniformen: de Hugo Bossen van de wereld. Die zijn, meer dan ooit, aan heroriëntatie toe. De traditionele pakkenmerken doen hun best. Maar, alles welbeschouwd, zonder veel succes.

Duivelsverbond

De Romeinse pakkenfabrikant Brioni (‘Tailoring Legends since 1945’) nam vorig jaar het grootste risico. Het iconische merk, favoriet van zakenmannen en politici wereldwijd (Donald Trump is fan), sloot een duivelsverbond met een zogezegd stijlicoon: Justin O’Shea, de fel getatoeerde aankoper van een online­boetiek, een bad boy (tenminste op Instagram) met een schare volgers. O’Shea had geen enkele ervaring als klerenontwerper, maar dat kon de relatief nieuwe eigenaars van Brioni, de luxegroep Kering, weinig deren: met een heuse social influencer aan het hoofd hoopten ze jongere klanten te verleiden.

Donald Trump in een pak en das van Brioni. Beeld Getty Images

O’Shea ging tekeer als een olifant in een porseleinkast. Hij verving het oude logo van het huis door een insigne met heavy-metal­allure, verkondigde dat hij kleren wou maken voor gangsters, en lijfde Metallica in voor zijn eerste reclamecampagne. Niet veel later versierde hij de vitrine van een boetiek van het merk met zwarte doodskisten. Waarna hij, amper zes maanden op post, terstond werd ontslagen. Ook de CEO vertrok. De collecties van Brioni worden intussen door een anoniem team ontworpen. Onlangs werd een nieuwe reclamecampagne voorgesteld: de rockers van Metallica zijn vervangen door de elegant in pak en regenmantel gestoken acteur Samuel L. Jackson.

Naast Brioni zijn de voorbije seizoenen in Milaan andere grote namen verdwenen van de kalender van de mannenmodeweek. Corneliani en Canali, bijvoorbeeld.

Pubers in pak

Belangrijke merken als Paul Smith, Giorgio Armani, Hugo Boss en Ralph Lauren stroomlijnen dezer dagen hun aanbod, in een poging om met minder collecties meer klanten aan te spreken. En, alweer: om een jonger publiek aan te boren. Die wereldberoemde, maar niet langer jonge labels zijn in hun honger naar groei bijna onherkenbaar veranderd. Een man van veertig weet misschien nog waar Giorgio Armani voor staat. Maar een puber van zestien?

Boss, dat in 2016 zo’n 40 procent minder winst maakte dan het jaar ervoor (maar hoopvol is voor 2017), trachtte de voorbije jaren terrein te winnen door zich met overgave te storten op damesmode. Het investeerde fortuinen in shows tijdens de New York Fashion Week, en huurde een ontwerper met naam en faam in, Jason Wu.

Enkele maanden geleden heeft de Duitse gigant het roer opnieuw omgegooid: Hugo Boss showde in januari voor het eerst tijdens de mannenweek van New York, en schrapte de show voor dames.

Elegantie

Ermenegildo Zegna, een van de grootste ­Ita­liaanse mannenmerken, doet het beter, met de pas aangeworven ontwerper Ales­san­dro Sartori, overgekomen van Berluti in Parijs (waar hij werd opgevolgd door Haider Acker­mann).

Sartori’s eerste show voor Zegna, in januari, werd goed onthaald door de pers. Maar de collectie ligt pas in het najaar in de winkels. Het is dus nog afwachten of de kleren ook echt aanslaan. De eerste campagne onder Sartori’s bewind wijst in elk geval de richting die het merk wil inslaan. In de advertentie rijdt Robert De Niro in een décapotable met de jonge acteur McCaul Lombardi (uit American Honey). Elegantie op het kruispunt van oud en jong, respectvol tegenover tradities en het verleden, maar toch ook van nu.

Kortom: de klassieke mannenmerken ­dienen zichzelf heruit te vinden als ze willen overleven. Maar ze moeten ook opletten dat ze hun bestaande klanten niet schofferen.

Je kunt niet voor gangsters gaan ontwerpen en verwachten dat een grijze zakenman van 57 nog zal volgen.

Aan de andere kant van het textielspectrum stelt de streetwear het uitstekend.

De consecratie van die toch wel aparte sector was de in januari aangekondigde samenwerking van Louis Vuitton met Supreme. Het in 1994 opgerichte cultlabel uit New York is dan ook een voorbeeld voor veel luxemerken. Stichter James Jebba is een pionier inzake samenwerkingen met andere merken, van Nike tot Champion. Hij is bovendien een kampioen wat betreft het creëren van hype: elke week staan lange rijen fans aan te schuiven voor de tien winkels van Supreme.

En in tegenstelling tot luxemerken hebben Supreme en verwante streetmerken rabiate fans: vooral millennials, en in het bijzonder van het mannelijke geslacht. Van dat soort jeugdig, aanstekelijk enthousiasme kunnen luxemerken alleen maar dromen.

Geen wonder dat de ‘volwassen’ mode almaar meer lonkt naar die van skaters en hiphopfans. Bij de jongste generatie labels lijkt de versmelting tussen genres volledig: ze brengen de attitude en stijl van streetwear naar de catwalk – met de hogere prijzen die daarbij horen. Een T-shirt van Supreme kost 58 euro; het goedkoopste (witte en logoloze) T-shirt van Gucci kost 275,90 euro.

Is de klassieke mannenmode dan ten dode opgeschreven? Eigenlijk gaat het goed. Er waren nooit zo veel (te veel) interessante labels, en nooit waren er zo veel mannen geïnteresseerd in mode.

Meer dan de helft van de jonge genomineerden voor de prestigieuze LVMH Prize zijn dit jaar mannenontwerpers, en dat is ongezien (de prijs, ter waarde van 300.000 euro plus mentorschap, wordt uitgereikt in juni).

Mode in het algemeen, en mannenmode in het bijzonder, is een belangrijke pijler geworden van de popcultuur.

Vestimentaire toenadering

Anderzijds heeft de luxesector het momenteel moeilijk, en wordt er bespaard op alle fronten. Daar zijn mannencollecties vaak het eerste slachtoffer van. Almaar meer merken, van Burberry over Gucci en Calvin Klein tot Yves Saint Laurent, combineren de shows voor hun mannen- en vrouwenlijnen, doorgaans tijdens de modeweken voor dames, waar de focus toch vooral op de vrouwensilhouetten ligt.

Officieel doen die merken dat om een duidelijker, uniform beeld neer te zetten van hun esthetisch universum. Maar het is natuurlijk ook veel goedkoper als je elk jaar twee shows gewoon kunt schrappen.

Het ging in de mode, en in de bladen en kranten, de voorbije maanden en jarenvoortdurend over de vestimentaire toenadering tussen mannen en vrouwen: uniseksmode zou de regel worden, eerder dan de uitzondering.

Vrouwen in mannenkleren, mannen in vrouwenkleren, maar toch vooral: mannen en vrouwen in genderneutrale kleren – wat niet onmiddellijk sexy klinkt. Als die trend zich doorzet, zijn er straks écht geen mannen meer. Tenzij in adams­kostuum.

En da’s niet eens zo’n deprimerend toekomstbeeld.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234