Woensdag 17/07/2019

Van hier en ginder

Etnomarketeer Rachid Lamrabat: "Via marketing bereik ik meer dan op de dienst inburgering"

Lamrabat: 'De bedrijfswereld is objectief: zij wil groeien en is daarom nieuwsgierig.' Beeld Thomas Sweertvaegher

Is je afkomst ook je toekomst in Vlaanderen? Hoe bepalend is migratie voor je leven hier? Clara van den Broek, dochter van een Vlaamse vader en een Algerijnse moeder, praat met vrouwen en mannen die het kunnen weten.

Aan een betere wereld kun je op verschillende manieren werken. Je kunt quota bedenken, het verenigingsleven stimuleren, de arbeidsmarkt anders organiseren. Of je kunt je medemens gewoon als gelijkwaardige consument bekijken. Die laatste kaart trekt Rachid Lamrabat, Vlaams marketeer van Marokkaanse origine, met onder zijn cliënteel een pak multinationals.

Hij ontvangt me in Antwerpen, in het splinternieuwe gebouw van Urban City, vol hippe communicatie- en marketingbedrijfjes die de wereld van morgen vormgeven. "Ik ben als idealist op de dienst inburgering bij de overheid begonnen. Maar via marketing kan ik veel meer bereiken".

De markt overwint uiteindelijk toch. Dat kan je cynisch maken, of doen dromen. De markt is wars van vooroordelen. Etnomarketing focust op specifieke doelgroepen. Lamrabat spitst zich toe op moslims. "Wij zijn een enorme, groeiende, groep, die bedrijven nu links laten liggen."

Kan Rachid een groep die zo vaak te maken krijgt met vernedering en discriminatie, weer cool en sexy maken? Hij toont me een advertentie: 'Lipton Ramadan. Verfrissend voor vanavond.' De magie van reclame: ik fantaseer meteen hoe ik me aansluit bij de dorstige gemeenschap tijdens de vastenmaand. Kijk mee uit naar dat drankje na zonsondergang: heerlijke druppels op mijn droge lippen.

Beeld Thomas Sweertvaegher

Lamrabat: "Het islamitische element is in deze context niet zo beladen. Dat is interessant. Je beoordeelt zo'n reclame gewoon als mooi of niet mooi. Zoals we naar Rubens kijken. Puur esthetisch. Zonder te roepen: 'wat een pedofiel', 'wat een vrouwenzot'."

Lamrabat toont me ook hoe hij de stand van Spadel op de Antwerpse Moslim Expo aantrekkelijk hielp maken, met kleurige kussens. Op de foto nippen slanke moslima's van hun watertje.

Lamrabat: "Het is ontroerend hoe mensen uit de moslimgemeenschap hun ogen soms niet geloven: 'hebben ze dat speciaal voor ons aangepast?' Het doet hen iets om een plaats van betekenis te krijgen. Ons doel is dat de moslims die hier zijn, hun zelfzekerheid terugwinnen. Door te mogen zijn wie we zijn."

"Eenmaal wij aan bedrijven de mogelijkheden hebben getoond, gaan ze zelf op zoek naar werknemers die de brug kunnen slaan naar de new consumer. Plots wordt het interessant dat je van niet-Belgische origine bent. Dat je Arabisch kent, is dan een meerwaarde op je cv, in plaats van een wegwijzer naar de vuilnisbak. Momenteel is het nog pionierswerk. We zitten te wachten op de grote revolutie binnen de marketing, die er staat aan te komen. De nieuw ontwikkelde advertenties worden nu in bepaalde wijken getest. Bedoeling is het op termijn ook algemeen in te zetten."

Beeld Thomas Sweertvaegher

Het commerciële pragmatisme lijkt een geniale strategie. Toch stemt het mij ook droef. Zijn we dan echt niet meer dan consumenten, vraag ik mij af terwijl ik een krokante hap neem van het heerlijke ijsje dat Rachid me aanbood. Zal het kapitalisme dan echt alles recupereren? Zal de modder van de multinationals nu ook de alternatieve merken uit de Marokkaanse buurtwinkel verstikken?

Lamrabat: "Nu zitten we met een status quo. Het moslim- en het westerse circuit hebben elk hun merken. Dat is niet dynamisch. Bovendien worden veel producten nu al door dezelfde multinationals geproduceerd. De bouillonblokjes die in de Turkse winkel worden verkocht, zijn ook van Knorr, maar het is de Turkse versie. De CEO in Turkije krijgt er de pluimen voor, niet die uit België."

In welke zin heb je het gevoel dat je op de dienst inburgering niet zo veel kon betekenen voor de allochtone gemeenschap?

Lamrabat: "De bedrijfswereld is objectief: zij wil groeien, en is daarom nieuwsgierig. De overheid, de politiek, en de gesubsidieerde organisaties zijn gekleurd en vooringenomen. Dezelfde mensen zitten al jaren op dezelfde stoel. En het beleid is paternalistisch. De eerste generatie migranten had het nodig om bij de hand genomen te worden. Ondertussen zijn er ook veel hooggeschoolden bij. Toch worden nog steeds dezelfde trucs toegepast. Laagdrempelige evenementen als couscousavonden en theemomenten, bijvoorbeeld."

"Subsidies en betutteling houden de migranten immobiel. Er is natuurlijk een groep kwetsbaren die moet geholpen worden, maar de anderen moeten het zelf kunnen. De slachtofferrol is veel te geaccepteerd vandaag, ze wordt bijna gepromoot, ook bij de N-VA. We hebben een nieuw inburgeringsdecreet gemaakt, dat was echt goed werk, maar dat is tegengehouden door de sector, die conservatief is en lange armen heeft in de politiek. Die organisaties krijgen veel geld en willen zichzelf in stand houden. Dat geld zou beter in onderwijs, huisvesting, en werkgelegenheid geïnvesteerd worden."

Beeld Thomas Sweertvaegher

Lamrabat nam ontslag, schoolde zich bij, en werkte een tijd samen met zijn broer Mous, nu onder andere fashionfotograaf bij De Standaard Magazine, en internationaal gevraagd. Beide broers komen uit een nest van negen uit Sint Niklaas. Hun vader migreerde van Marokko naar België om eerst bij de spoorwegen en dan bij een textielbedrijf te werken. Ging ook werken als hij ziek was, want anders zouden ze hem kunnen 'buitensmijten'. Moeder kwam er na een paar jaar bij. Beiden waren analfabeet, leerden slechts recentelijk Nederlands, en hadden veel heimwee.

Lamrabat: "Mijn moeder miste haar moeder erg. Toch kon ze haar niet jaarlijks gaan bezoeken, met zo veel kinderen. Ik heb me er vaak schuldig over gevoeld dat het door ons kwam dat ze niet kon gaan. Onze ouders hebben hun leven opgegeven voor hun kinderen. Nu wil ik iets voor hen terug doen. Mijn vader helpen bij de digitalisering bijvoorbeeld. We kochten een iPad voor hem, zodat hij filmpjes kan bekijken."

Je bent een hippe urban professional, je bedient je van absoluut accentloos Nederlands, op een Waaslandse toets na. Had jij te maken met discriminatie?

Lamrabat: "Ja, op veel vlakken. Maar als kind was ik daar gelukkig wat immuun voor. Anders zou ik depressief zijn geworden. Ik werd bijvoorbeeld ezel genoemd als ik iets doms zei. Ik sloeg er geen acht op, want in onze gemeenschap gebruiken we dat woord ook wel eens. Maar later besefte ik dat ik als enige zo werd genoemd. Problemen op de huurmarkt en geweigerd worden in dancings, maak ik ook mee."

"Nu sta ik daarboven. Racisme komt voort uit onwetendheid. Ik wil het niet bevechten. Ik geef vaak keynotes over etnomarketing. Dan krijg ik opmerkingen als 'ze moeten maar Nederlands leren', 'Marokkanen zijn blingbling-mensen", 'zet er een mooie vrouw op en dat is oké voor die mannen'. Ik laat ze maar praten. Soms krijg ik ook de vraag: 'is dat wel goed voor de integratie?' Dan antwoord ik: 'Kun jij integratie definiëren? Als tien mensen dezelfde tien waarden opnoemen die kenmerkend zijn voor de Vlaamse identiteit, bekeer ik mij meteen."

Voel je je Belg of Marokkaan?

Lamrabat: "Ik voel me Belg, westers en Marokkaan. Het meest universele in mij is mijn religie. Ik voel een klik met andere moslims, ook als ze van andere culturen zijn. Ik definieer mij via de islamitische waarden van respect voor elkaar, respect voor de natuur, goed zijn. Ik ben niet opgevoed met westerse waarden, mijn ouders kenden die niet. Maar er is geen conflict met de islamitische waarden, ondanks wat de media willen doen geloven."

Wat met de scheiding van Kerk en Staat?

Lamrabat: "Kerk en Staat zijn hier ook niet gescheiden: Kerstmis en Pasen zijn officiële feestdagen. De Koran en de sharia moeten gezien worden in de context waarin ze zijn ontstaan. Zo hadden mannen meer erfenisrechten omdat zij voor de meeste kosten opdraaiden. De sharia moet herschreven worden naar vandaag, ze is zoals elke wetgeving tijd- en plaatsgebonden."

"Maar het gezond verstand is vaak zoek. In het Westen zijn er ook veel mensen die de westerse waarden niet aanhangen. Vrouwenmishandeling is geen zeldzaam fenomeen. Maar dan noemt men dat een psychisch probleem, een probleem van 'marginalen'. Als het in een islamitisch land voorkomt, is het een deel van de cultuur. Ik ben tegen dierenleed, maar als men het heeft over onverdoofd slachten voor het Offerfeest, dan moet men het ook hebben over het lot van de dieren die verwerkt worden tot de hamburgers van McDonald's, en over foie gras."

"Tegen de aanhangers van Sharia4Belgium die ik ken, zeg ik dat zij de eerste slachtoffers zouden zijn als de sharia werd ingevoerd, want sommigen van hen hebben diefstallen gepleegd in het verleden. Vlamingen zijn soms meer 'sharia-proof' dan de moslims die het claimen."

"Ik geloof niet in de polarisering tussen islam en het Westen. Er bestaan goede en slechte mensen. Huidskleur of religie hebben daar niets mee te maken."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden