Donderdag 17/10/2019

reportage

De sneaker-fascinatie van een Jordan-head: hoeveel een man houden kan van zijn basketters

Ben Lescouhier (41), bezit 200 à 300 paar Jordans. De schoenen van Ben vormen niet voor niets het getal 23. Michael Jordan speelde vrijwel zijn hele carrière met shirtnummer 23. Beeld ©Jef Boes

De liefde voor Michael Jordan-sneakers gaat diep, ook ­15 jaar nadat de basketbal­legende zijn schoenen aan de haak hing. Een blik in het hoofd van drie Belgische Jordan-heads. "Als ik ermee op straat kom, is het alsof ik op wolkjes loop."

Je weet het nooit meteen, als je het huis van een Jordan-head betreedt. Een eerste waarschuwingslampje licht op wanneer je een paar Jordans aan de voeten van je gastheer opmerkt. Andere lampjes gaan branden als ook de rest van zijn gezin in Jordans rondhuppelt. Maar pas wanneer de Jordan-head de deur van zijn mancave – of in het beste geval een heuse dressing – opentrekt, weet je zeker dat je in het gezelschap bent van een fanatieke Jordan-liefhebber. Dozen met het beroemde Jumpman-logo staan muurhoog gestapeld, schoenen liggen verspreid of zijn netjes opgeschikt zover het oog reikt, en de eigenaar zal je zijn collectie tonen met een ­dromerige blik in hun ogen.

Diezelfde dromerige glans trok waarschijnlijk ook in de jaren 80 en 90 over de ogen van de Jordan-head, toen hij beelden bekeek van Michael Jordans exploten op het basketbal­parket. Toen hij in 1984 voor het eerst uitkwam voor de Chicago Bulls in de NBA, de meest competitieve basketliga ter wereld, was hij een atleet zoals ze daar nog nooit hadden gezien. Dunks waarbij hij afsprong vanop de vrije­worplijn en door de lucht leek te zeilen – het leverde hem nicknames op als Air Jordan en His Airness – en beslissende scores waarbij hij zijn team in de laatste seconde van een ­wedstrijd aan de winst hielp, spraken tot de verbeelding van miljoenen fans. En die wilden allemaal een stukje Mike in de vorm van de sneakers aan zijn voeten.

Michael Jordan bij de NBA All-Star Game dit jaar. Beeld AFP

De toen nog zieltogende loopschoenenfabrikant Nike zette vol in op Jordan en gaf hem zijn eigen lijn. De I (elk Jordan-model wordt aangeduid met een Romeins cijfer) sloeg in als een bom. Het eerste model kwam uit in zwart en rood, terwijl de teamkleuren van de Bulls ofwel roodwit waren, of zwartwit. De NBA legde het team een boete op van 5.000 dollar per wedstrijd waarin MJ de zwartrode I droeg, die Nike met plezier betaalde. “De liga bant deze schoenen van het veld, maar gelukkig kan ze jou niet verbieden om ze te dragen”, klonk het in een legendarische tv-spot. Enkele jaren later verraste Nike vriend en vijand door het vertrouwde swoosh-logo te vervangen door de Jumpman: ze vonden dat Jordan sterk genoeg was om op zichzelf te staan als merk.

Be Like Mike

Jordans waren technisch heel sterk: hoofdontwerper Tinker Hatfield voorzag ze van de nieuwste snufjes, zoals de Air-technologie waar hij ook zijn onsterfelijke Air Max-lijn op had gebouwd, en combineerde dat technisch vernuft met maximaal draagcomfort. Dankzij een onklopbare combinatie van product ­placement (denk aan Jordans cameo in de video ‘Jam’ van Michael Jackson, aan zijn rol in de animatiefilm Space Jam, of aan Denzel Washington die de XIII draagt in He Got Game) en een ijzersterke visuele communicatie, werd Jordan Brand in een mum van tijd dé ­basketbalsneaker voor elke kid in de Verenigde Staten, en bij uitbreiding in de wereld. Iedereen wilde Be Like Mike.

De fixatie van een Belgische Jordan-head begint in de meeste gevallen op zeven- à ­achtjarige leeftijd, wanneer ze een Jordan-sneaker aan de voeten van een klasgenootje opmerken. Als de trend zich doorzet, mondt de obsessie tien jaar later uit in een nachtelijke kampeerpartij aan de deur van een sportwinkel, om toch maar als de kippen bij een nieuwe, gelimiteerde Jordan-release te zijn. “Op zich is dat wel plezant”, zegt Ben Lescouhier, een 41-jarige Antwerpenaar en een van Belgiës bekendste Jordan-heads, met 50.000 volgers op zijn Instagram-account (@aioros76). “Je leert er gelijkgestemde zielen kennen, en dat gemeenschapsgevoel houdt mij in de sneakergame – dat en de mooie schoenen, uiteraard.”

Zeldzame modellen

Ben heeft ergens tussen de 200 à 300 paar Jordans in zijn collectie. De meeste ervan ­kosten tussen de 160 en de 200 euro, een ­courante prijs voor Jordans, maar de waarde van sommige zeldzame modellen loopt tot in de duizenden euro’s. Vandaag schat het Amerikaanse magazine Forbes Michael Jordans vermogen op 1,5 miljard euro, en strijkt MJ jaarlijks meer dan 100 miljoen euro op van het merk waar hij zijn naam aan leende. En dat terwijl hij in zijn vijftien seizoenen als speler ‘amper’ 75 miljoen euro vergaarde.

Mohammed Azhir. Beeld ©Jef Boes

Het beperkte aanbod en de overweldigende vraag naar zeldzame modellen houdt Jordan Brand relevant anno 2018. Willem Lecluyse (34) werkt als aankoper voor Bouncewear, een basketbalwinkel die onder meer gelimiteerde Jordan-modellen verkoopt. Hij weet als geen ander hoe de sneakergame werkt, dankzij vroegere marketingjobs bij Puma en Nike. “De jeugd van tegenwoordig ligt er niet meer wakker van of Jordan nu in die of in die schoen gespeeld heeft”, zegt hij. “Voor mij is dat wél belangrijk, omdat ik nog tot de oudere generatie behoor die het verhaal kent, maar een zestienjarige boeit dat echt niet. Zij denken dat Michael Jordan schoenen ontwerpt, en kijken vandaag veel meer naar de hype rond een bepaald product. Vooral samenwerkingen met kunstenaars of popsterren, die uitkomen in beperkte oplage, doen het tegenwoordig goed.”

Mohammed Azhir (39) is een zelfverklaarde ‘Jordan-purist’, die zijn bewondering voor Michael Jordan niet onder stoelen of banken steekt in zijn Antwerpse sneakerwinkel Lux. “Niet alleen als speler behaalde Jordan een ongezien, bijna buitenaards niveau,” zegt hij, “maar ook als mens kijk ik naar hem op. Hij heeft een goede achtergrond, is een gentleman, kan het goed uitleggen. Toen hij naar de NBA kwam, was hij geen halve gangster uit een getto. Hij verpersoonlijkte de dromen die ik had als kind. Hij was ook niet ongenaakbaar: zijn tegenslagen maakten hem ­menselijk. Jarenlang werd zijn team (de Chicago Bulls, DM) vroegtijdig uitgeschakeld in de play-offs. Hij verloor zijn vader (James R. Jordan werd in 1993 doodgeschoten terwijl hij lag te slapen in zijn auto op een parking langs een autosnelweg, DM). Toch zette Jordan door, en behaalde hij succes op een manier die ­niemand ooit eerder had gezien.”

Mohammed vindt het erg dat jonge sneaker­fanaten de link tussen de schoen en de speler niet meer leggen. “Het draait allemaal om hype”, zegt hij. “Het is pure business geworden.”

Ook Ben vindt dat de verpakking bij veel jonge verzamelaars primeert op de inhoud, maar het feit dat Jordan-sneakers populair blijven bij jongeren, geeft hem wel de kans om retromodellen uit zijn jeugd te blijven ­verzamelen. Een vers paar in zijn collectie geeft hem nog altijd hetzelfde, gelukzalige gevoel. “Een nieuw paar kopen, dat is die doos openen”, zegt hij dromerig. (glimlacht) “Dan ruik je eens aan die schoenen, neem je ze ­voorzichtig vast, steek je ze voor de eerste keer aan je voeten. En als ik er dan mee op straat kom, is het alsof ik op wolkjes loop. Je denkt: ‘Iedereen kijkt naar mij’, terwijl er ­waarschijnlijk juist niemand op je let.” (lacht)

Willem Lecluyse (34), verzamelde 150 paar Jordans voor zichzelf en 60 paar voor zijn zoontje van 3. Beeld Jef Boes

Erkenning

Mohammed kent dat gevoel. “Hier in België krijg je nooit echt erkenning voor wat je aan je voeten hebt,” zegt hij, “maar een tijd geleden was ik op reis in New York. Ik droeg er de Jordan III Spizike, een exclusief model dat enkel in Europa was uitgekomen. Om de zoveel tijd hield iemand me tegen: ‘Yo, where’d you get those?’ En dat was zó bevredigend.” (glundert)

Nostalgie is ook wat Willem in de sneakergame houdt. Zijn collectie bestaat uit een 500-tal paar, waaronder 150 Jordans. Hij houdt er 80 beschikbaar in een aparte dressing, die dient als rotation room. “’s Morgens beslis ik eerst welke schoenen ik ga dragen, wat vijf dagen op de zeven Jordans zullen zijn,” zegt hij, “en dan kies ik de rest van mijn outfit. Ik ben zelfs getrouwd op een paar Jordans.” Storytelling is misschien een hippe marketingterm, maar Jordan Brand beheerst deze ­verkooptechniek volgens Willem als geen ander. “Jordan is gebouwd op liefde voor de basketbalsport”, vertelt hij. “Voor mij is dat een emotionele link; ik ben ermee opgegroeid. Ik zeg niet dat andere merken slechter zijn, maar die weken niets los bij me. Als ik naar een Jordan kijk, daarentegen, geeft me dat emotie. En als ik mijn driejarige zoontje in een paar Jordans zie (Willems zoontje heeft intussen 60 paar Jordans, DM) ben ik ­stiekem ook heel fier.” 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234