Zondag 25/07/2021

AchtergrondShein

Wat is het geheim van Shein, de snelst groeiende webwinkel ter wereld?

De Amerikaanse singer-songwiter Tinashe in mei dit jaar bij het 'SHEIN Together Fest' in de Amerikaanse stad Los Angeles. Beeld Getty
De Amerikaanse singer-songwiter Tinashe in mei dit jaar bij het 'SHEIN Together Fest' in de Amerikaanse stad Los Angeles.Beeld Getty

Webwinkel Shein rukt op en overspoelt jonge, koopverslaafde vrouwen met spotgoedkope faster dan fast fashion. Wie zit er achter dit Chinese succesnummer?

Shein is de naam, uit te spreken als She In: het snelstgroeiende e-commercebedrijf ter wereld dat in 220 landen hofleverancier is van jonge, kooplustige meisjes en vrouwen. Shein is een mer à boire aan hippe niemendalletjes, voor minder dan de helft dan ze bij Zara of Mango kosten – denk aan broeken voor 7 euro en jurken voor een tientje. Maar zo bekend als de naam van de app en site in een decennium is geworden, zo mysterieus is de man achter het merk.

Xu is zijn achternaam, en hij werd in 1984 geboren in de Chinese provincie Shandong. De geheimzinnige oprichter van Shein gaat met de verschillende voornamen Yangtian, Chris en Sky door het leven. In de eerste jaren van deze eeuw houdt hij zich voor het Chinese bedrijf Alldao bezig met SEO: zoekmachineoptimalisatie. Daarna bestiert hij met partners Wang Xiaohu en Li Peng (de latere oprichter van Shein-concurrent Romwe) de website Dianwei, die goedkope namaakspullen verkoopt en handig gebruik maakt van de consumentendata die dat oplevert.

Bruidskleding

In 2009 begint hij, zonder de inmiddels uitgezwaaide Xiaohu en Peng, met de online verkoop van bruidskleding die hij op maat laat maken met behulp van afmetingen die klanten zelf aanleveren. In 2012 koopt Xu de domeinnaam sheinside.com, die hij in 2015 verkort tot shein.com en waarmee hij in nog geen tien jaar tijd monsteromzetten weet te behalen.

Dat roept een hoop vragen op, allereerst in Azië. Nieuwssite KrASIA.com, gewijd aan startups en techbedrijven in China, Zuidoost Azië en India, probeert een interview te regelen met mystery man Xu, maar krijgt nul op het rekest. Als de KrASIA-verslaggever vraagt om dan op z’n minst een pr-persoon te spreken te krijgen, laat Xu weten dat hij vrij is om alles over Shein te schrijven wat hij wil, maar dat hij aangeklaagd zal worden als er maar iets in staat wat niet klopt.

Van het lijvige, driedelige artikel Decoding Shein, dat KrASIA daarna noodgedwongen zonder informatie uit eerste hand over Shein schrijft, wordt de lezer gelukkig toch een stuk wijzer. Ook publicaties van zakensite The Business of Fashion en zakennieuwsbrief Notboring brengen het nodige aan het licht. Dat Xu in 2007 afstudeerde aan de Qingdao Universiteit van Wetenschap en Techniek bijvoorbeeld, en daarna verkaste naar Nanjing, de hoofdstad van de provincie Jiangsu. Research- en developmentafdelingen zijn gevestigd in de steden Shenzhen, Guangzhou en Hangzhou aan de Chinese oostkust, dicht bij de fabrieken die de kleren produceren, wat het snel en makkelijk schaken maakt.

Weldoordachte strategie

Wat opmerkelijk is: Shein laat de kleding in kleine plukjes van honderd stuks per ontwerp maken. Daar hebben kledingfabrieken doorgaans een broertje dood aan. Hoe meer soortgelijke massa, hoe makkelijker doorjakkeren immers, maar Xu heeft een streepje voor omdat hij goed, trouw en tijdig betaalt. Dat van die kleine plukjes is weldoordacht. Als een item niet scoort, blijft Xu niet met onverkochte bulk zitten. Als een item wél scoort, kunnen er snel nog meer varianten gemaakt worden, in andere kleuren, met een langer mouwtje of ander zoompje, dat werk.

Dankzij Xu’s achtergrond in data-analyse weet hij precies wat de klant wil. Zijn belangrijkste hulpje is niet een gewiekste creatieveling, maar Google Trend Finder. Wordt er veel gegoogeld op ‘kant, ‘ruit’ of ‘lila’ dan geeft hij het ontwerpteam de opdracht om daar vol voor te gaan, en als de cijfers zijn gelijk (weer eens) bewijzen, dan volgt er nog een hausse aan geruite lila items met kant. Bij Shein heeft niet de ontwerper de broek aan, maar de klant. En dat blijkt te lonen.

Snelheid

Door die voorkennis en die nabijheid van de fabrieken kan Shein bovendien sneller schakelen dan het licht. Ter vergelijking: bij een gerenommeerd modelabel als Prada of Paul Smith zit er drie maanden tussen ontwerp- en leveringsfase. Bij fast fashionketens als Zara en H&M duurt de reis van ontwerptafel naar winkel drie weken. Bij de real-time fashion van Shein duurt dat tripje maar drie dagen tot een week voor wat bewerkelijker items. En dat, bezweert Shein onder het kopje ‘Sociale Verantwoordelijkheid’ op zijn site, met bovengemiddelde salarissen voor de werknemers, die in een veilige, schone, gelukkige en productieve omgeving werken.

Het laatste geheim achter het succes van Shein is een toevalstreffer: de covidpandemie. Terwijl wereldwijd stenen winkels dichtgingen en textielfabrieken op hun gat lagen, draaide bij Shein de productie door. In de Pearl River Delta, waar het gros van de Sheinkleding gemaakt wordt, viel de covid-uitbraak alleszins mee. Tel daarbij op dat overal ter wereld jongeren zich stierlijk verveelden en de hele dag thuis op hun telefoon zaten te koekeloeren.

Shein manifesteerde zich precies daar, op Tiktok, Pinterest en Instagram. Met advertenties en via micro-influencers: jonge meiden met tien- of twintigduizend volgers die poseren in gratis Sheinkleding en hun gevolg mogen trakteren op een kortingscode. Wie eenmaal klant is bij Shein is letterlijk en figuurlijk verkocht. De grote keus en de enorme snelheid waarmee steeds weer nieuwe items worden aangeboden, tot banaanvormige hoofddeksels voor katten aan toe, blijkt verslavend. Een snelsnackbuffet dat nooit leeggevreten raakt.

3 x Shein

Een jaar na de start van Shein laat Xu op Facebook weten dat hij vijftig personeelsleden in dienst heeft. In 2016 is dat aantal gegroeid tot 800, vandaag de dag werken er 10.000 mensen voor Xu. Acht jaar op rij maakt zijn bedrijf meer dan 100 procent groei door.

De website is de nummer 1 wat betreft webbezoek op het gebied van mode en kleding, en laat merken als Nike, Zara en Adidas lachend achter zich. De omzet? Afgelopen jaar was dat 63,5 miljard yuan, wat neerkomt op dik 8 miljard euro.

Shein is opgericht in Nanjing, en niet, zoals Xu aanvankelijk beweerde, in North Brunswick, New Jersey. Het hoofdkwartier huist nog steeds in Nanjing. Buiten China zijn er twee logistieke centra in de VS, een in India en een in het Belgische Luik.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234