Serax-baas Axel Van den Bossche: ‘Probeer altijd de beste te zijn, of je nu wc-dame of CEO bent’

Dertig jaar geleden zagen twee ambitieuze twintigers wel wat in bloempotten. Hun designlabel Serax bleef maar groeien en voorziet intussen zowat de hele wereld van schoonheid. Wij legden oprichter en CEO Axel Van Den Bossche (61) op de rooster voor een gesprek over zakendoen, zijn idool Rihanna en de lat die hij altijd duizelingwekkend hoog legt. ‘Probeer altijd de beste te zijn, of je nu wc-dame of CEO bent.’

Van het tafelgerei in restaurants als Nobu in Londen tot de meubelcollectie van Vincent Van Duysen: het is allemaal terug te brengen tot het verhaal van twee broers die in een kleine garage een zaak in bloempotten oprichtten. In de loop der jaren groeide Serax van een familiebedrijf uit tot een internationaal gevierd designmerk. We hebben afgesproken in de – wat had u gedacht? – fraai ingerichte hoofdzetel in Kontich. Chef Yotam Ottolenghi was hier recent nog op bezoek om een nieuwe collectie te bespreken, klanten van Singapore tot Washington komen hier over de vloer. Axel Van Den Bossche leidt me rond in de showroom van Serax, langs de bloempotten waar het allemaal mee begon, langs door Roos van de Velde of Sergio Herman ontworpen serviezen tot bij de meubelcollectie van Ann Demeulemeester, en vervolgens naar het magazijn – het grootste dat ik ooit heb gezien –, vanwaar al die prachtige objecten naar bestemmingen over de hele wereld vertrekken. Een duizelingwekkend contrast met hoe het ooit begon.

Van Den Bossche: “Mijn moeder had een zaak in koperen bloempotten. Zij reed bloemisten af met haar bestelwagen en verkocht aan al wie maar wilde kopen. Mijn grootvader had dan weer een zaak in Leuvense stoven. Ondernemen zat dus wel wat in ons bloed, ja. Mijn broer Serge en ik hielpen waar we konden en kregen de smaak zo te pakken. Ik studeerde voor industrieel ingenieur maar heb er wat langer over gedaan. Ik was nogal een feestnummer in Leuven. Ik kende de cafés vanbinnen en vanbuiten. Horeca was toen al mijn passie. (lacht)

“Op mijn 25ste heb ik samen met mijn broer Serge Serax opgericht. Serge en Axel: Serax. Ik wilde vooral niet voor een baas werken, denk ik. Het sprak me aan om mijn eigen ding te kunnen doen. Met vallen en opstaan weliswaar, maar dat heeft iets eerlijks. Iets duidelijks. We zijn klein begonnen en werkten vanuit een piepkleine garage. Sindsdien zijn we alleen maar gegroeid. Van een garage verhuisden we naar een magazijn van 400 vierkante meter, dan naar eentje van 1.000 vierkante meter enzovoort. We moesten wel groeien, want in het begin konden we onszelf amper een loon uitbetalen. We zijn gegroeid uit noodzaak, maar ook uit ambitie.

“In het begin was het puur handel drijven, kopen en verkopen. Maar al snel hebben we ingezien dat we met eigen designs het verschil moesten proberen te maken. De eerste designer die we hebben aangesproken was Peter Arts, een bloemist, die een collectie in bloempotten voor ons heeft gemaakt. Zo is de bal aan het rollen gegaan.”

Welke andere mijlpalen zijn u nog bijgebleven?

“Een scharniermoment was toen we vijftien jaar geleden ons eerste servies op de markt brachten. We hadden Roos van de Velde in haar atelier ontmoet en ik was zó onder de indruk van haar servies. Het was vernieuwend, organisch... Ze maakte het in heel beperkte oplages in haar atelier, maar we konden haar overtuigen om haar productie te gaan industrialiseren en commercialiseren. En dat is ons gelukt. Plots zagen we dat we een heel andere sector konden bedienen: niet alleen de bloemenwinkels of conceptstores, maar ook restaurants en hotels. In Frankrijk konden we meteen aan allerlei toprestaurants leveren. Eén chef zei: het is pure poëzie wat jullie op de markt brengen. Dat heeft ons gemotiveerd om verder te investeren in serviezen en tafelgerei.

“Ondertussen zijn we ook met meubels begonnen. Dat was ook een grote stap. Zo’n traject heeft veel met toevalligheden te maken. Wie komt er op je pad? Vincent Van Duysen had bijvoorbeeld een servies nodig voor Hotel August (in Antwerpen, red.), dat leidde tot een collectie voor buiten en vervolgens tot meubels. Met Ann Demeulemeester hebben we intussen ook al een meubelcollectie gemaakt, met Bea Mombaers ook... We kunnen intussen toch wel een heel interieur vormgeven.”

Jullie werken met de crème de la crème onder de ontwerpers. Wat bindt hen?

“De ontwerpers met wie we samenwerken zijn stuk voor stuk mensen die met schoonheid en design bezig zijn. Dat is ontzettend aangenaam. Aan de andere kant is het ook zo dat mensen als Vincent Van Duysen en Ann Demeulemeester alleen maar staan waar ze staan dankzij hun doorgedreven perfectionisme en passie. Ze laten niets aan het toeval over. Alles moet zijn zoals zij het in hun hoofd hebben.

“Voor mij was het heel leerrijk om met die mensen te kunnen samenwerken. Ze hebben me geleerd hoe je alles naar een nóg hoger niveau tilt en hoe je de lat ontzettend hoog kunt leggen, zowel in productontwikkeling als in marketing, fotografie, tot de verpakking toe.

“Ik hecht nogal veel belang aan passie. Ik zeg dat ook vaak tegen mijn mensen: het is niet belangrijk wat je doet, maar hóé je het doet. Probeer de beste te zijn in wat je doet, of je nu wc-dame in een discotheek bent of CEO van een designbedrijf. Als je wc-dame bent, probeer dan de beste in de hele stad te zijn. Maak dat die wc’s proper zijn, geef een snoepje bij het buitengaan, sla een babbeltje. Met Serax willen we ook in de Champions League spelen, en dus moet alles goed zijn. Ik wil dat de mensen voelen dat er passie zit in alles wat wij doen.”

Moet het klikken om met iemand te kunnen werken?

“Ik vind het wel belangrijk om te voelen dat er een match is met de ontwerper. We moeten achter een product en achter een designer kunnen staan. Ik heb geen zin om met mensen samen te werken wanneer ik voel dat er geen klik is. Ik probeer van mijn job mijn hobby te maken en een hobby moet leuk blijven. Ieder product dat we op de markt brengen moet toch een zekere mate van verwondering brengen, het moet verrassend zijn voor mezelf. Als het dat voor mezelf al niet is, zal het dat ook voor de consument niet zijn.”

U kan het weten: wat maakt een object mooi?

“Wanneer het mij kan beroeren. Wanneer ik er vanaf het eerste moment gelukkig van word. Wanneer het in mijn buik kriebelt omdat ik nog nooit zoiets heb gezien. Vanmorgen had ik een meeting met Veerle Wenes, mijn artdirector bij valerie objects (high-end designmerk, opgericht door Van Den Bossche en galeriste Veerle Wenes, red.). Zij toonde mij het werk van een kunstenares die op galerieniveau water­karaffen maakt. Ik had nog nooit zoiets gezien: zó vernieuwend. Dus als u mij vraagt: kan dat u nog beroeren? Ja, dat kan me nog beroeren.

“Er zit heel wat vakmanschap in onze producten. Zo’n bord als dat van Ottolenghi wordt met de hand beschilderd. Als ik zie met welke passie de mensen met wie wij samenwerken dat doen, gaat mijn haar overeind staan. Lang niet iedereen beseft hoeveel werk in zo’n bord is gekropen. Je betaalt er misschien iets meer voor, maar als je beseft hoeveel bloed, zweet en tranen het heeft gekost, is het een koopje.”

Jullie maken functionele objecten en dus geen kunst. Of is die lijn flou?

“Serax is geen kunstgalerie, maar we willen wel dat onze collecties kunstzinnig zijn. Zo’n bord van Ann Demeulemeester vind ik pure kunst. Goed, het is een gebruiksvoorwerp. Je eet eruit. Maar dat maakt het juist boeiend. We moeten allemaal uit een bord eten, maar je hebt de keuze: kies je voor een bord dat je ook nog eens kan beroeren of niet? Kies je voor een bord dat een vorm van kunst op je tafel brengt of niet? Wij mikken op mensen die zich graag omringen met schoonheid. Die onze voorwerpen met liefde en passie kopen. Als de chef in een restaurant dan ook nog eens zijn werk tot een kunst verheft, is het plaatje voor mij compleet.”

Aan welke eisen moet een nieuwe collectie voldoen?

“We proberen met Serax elk jaar met verrassende, nieuwe designs te komen, die tegelijk tijdloos zijn. Dat is het verschil tussen de design- en de modewereld. Kleren worden een of twee seizoenen verkocht en dan is het voorbij. Maar onze collectie van Roos van de Velde, toch al vijftien jaar oud, is nog altijd op de markt. Die verkoopt nog altijd. Wanneer wij iets nieuws brengen, gaan we dan ook vooral op zoek naar wat een aanvulling op ons gamma kan zijn. We willen uiteenlopende smaken kunnen bedienen. Wie geen fijner servies zoals dat van Roos van de Velde wil, kan voor iets robuusters kiezen, zoals de collectie van Frédérick Gautier, in een materiaal dat iets van brutalistisch beton heeft. In die zin vullen onze collecties elkaar aan in plaats van dat ze elkaar zouden verdrukken. De collectie van Vincent Van Duysen is al vijf jaar op de markt en blijft goed verkopen. Hetzelfde met die van Piet Boon. We maken geen vluchtige wegwerpdingen, maar zaken die een lang leven verdienen.

“Af en toe zijn er lucky shots. Zoals de cactusvaas van mijn vrouw, ontwerpster Marie Michielssen. Dat was een vrij apart ontwerp, maar verrassend genoeg deed dat het over de hele wereld bijzonder goed. We hadden dat nooit durven voorspellen. Hetzelfde met de Fish Bottle van Paola Navone. Die blijft maar verkopen. Of de Sicily-vaas van Ottolenghi, die recent populair is geworden toen ze in de televisie­serie The White Lotus te zien was. Dat zijn zaken die je niet kunt voorspellen. Er zijn genoeg zaken die je wél verwacht, hoor. Je wéét dat de collecties van Ann Demeulemeester of Vincent Van Duysen goed zullen lopen, dat het klassiekers of iconen kunnen worden. Maar de specialere ontwerpen kunnen soms nog verrassen.”

Hoe verloopt de samenwerking met uw vrouw, zij is vaste ontwerpster voor Serax?

“Ik probeer de ontwerpen van mijn vrouw altijd op een zo neutraal mogelijke manier te beoordelen. Dat kan soms wat spanningen geven, maar het is altijd positieve spanning: we streven allebei naar het beste. Voorts is het alleen maar een voordeel dat we allebei met dezelfde passie bezig zijn en dat we zoveel kunnen delen.

“In het weekend zijn we altijd samen onderweg, om inspiratie op te doen. Dan bezoeken we Parijs, Londen, Milaan, you name it, en nemen het ervan. We gaan op hotel, bezoeken wat restaurants, musea... We zijn altijd op zoek naar schoonheid. Voor mij hoeft dat niet duur te zijn. Dat kan evengoed een leuk, oud bruin café zijn. Niets zo fantastisch als een goeie Stella die met liefde is geschonken.

“Mijn vrouw is een Antwerpse, ik ben West-Vlaming, en we plagen elkaar wel eens met die verschillende achtergronden. Dan zeg ik dat West-Vlamingen de betere ondernemers zijn en riposteert zij dat Antwerpenaren creatiever zijn. Ach, we vullen elkaar aan.”

Hoe komt Serax dan in Kontich terecht?

“Ik ben op mijn tiende naar Antwerpen verhuisd, vandaar wellicht. Ik zeg niet dat Antwerpen het centrum van de wereld is, maar het is wel een goede locatie. We zitten dicht bij de haven, op het vlak van logistiek is dat geweldig. Bovendien heeft Antwerpen een goede uitstraling als modestad, wat mooi meegenomen is als je in de designwereld zit.”

U houdt van schoonheid en creativiteit, maar er schuilt duidelijk ook een ondernemer in u.

“Zeker. Ik vind alle aspecten van ondernemen leuk: aandacht hebben voor je personeel, de financiën, de marketing, het contact met de leveranciers. Al die facetten moeten kloppen. Je kunt een mooi product hebben, maar als je finance-afdeling niet goed op poten staat of je marketing­afdeling is wat minder, dan is er geen balans in je bedrijf. En alles moet in balans zijn om van een bedrijf een succesverhaal te maken.”

U bent zelf 61, maar het valt op hoeveel jonge mensen hier werken. Een bewuste keuze?

“Wij proberen mee te gaan met onze tijd. En je leert er veel van: hoe denken zij, waar liggen hun interesses? Hoe gaan zij om met sociale media en e-commerce? Dat vind ik boeiend. Ook van mijn vier zonen leer ik veel. Je krijgt energie door je te omringen met jonge mensen. Maar oudere mensen inspireren mij evenzeer. Je moet jeugd én ervaring hebben. Ook daar draait het om balans.”

Hechten jullie veel belang aan duurzaamheid?

“We proberen ons bedrijf klaar te stomen voor de toekomst en die moet duurzaam zijn, ja. Maar ik hou niet zo van mooie woorden; die moeten ook in realiteit omgezet worden. Er is tegenwoordig nogal veel greenwashing. Dan zeggen ze: wij gebruiken gerecycleerd karton of hebben geen plastic bekers meer in onze kantine, zonder precies te weten welke impact op het milieu die maatregelen hebben, en of ze niet beter iets anders zouden aanpakken. Wij hebben met Serax een consultant aangetrokken die ons hele bedrijf heeft doorgelicht op het vlak van onze impact op het milieu. Alles is in kaart gebracht, van de ontginning van de grondstoffen tot de uiteindelijke levering bij de klant. Wij weten nu perfect hoeveel CO₂-uitstoot we waar en wanneer genereren. Op basis van die informatie zijn we nu een actieplan aan het opstellen: dat bekertje van gerecycleerd karton in de kantine is belangrijk, maar heeft het ook een grote impact? Waar stoppen we best meer energie in? Slechts 4 procent van onze totale impact is terug te brengen op dit gebouw en het personeel dat hier werkt. Al de rest is transport en distributie. Het is dus goed om de juiste cijfers te hebben, zodat je weet waar je best op focust.”

Welke impact heeft de pandemie gehad?

“In het begin van de pandemie was er bij ons, net zoals overal, toch wel wat paniek. De eerste zeven weken wist niemand goed waar we voor stonden, iedereen moest thuiswerken, ik zag de energie uit het bedrijf wegebben. Maar wij hadden het geluk dat we zowel aan winkels als aan horeca leverden. Toen de restaurants moesten sluiten, bleven de winkels vaak wel nog open.

“Wij waren ook goed genoeg georganiseerd om aan de onlinevraag tegemoet te komen. In 2020 hebben we zo nog een omzetstijging van 30 procent gedraaid. De mensen zaten thuis en wilden investeren in hun interieurs. Aan de andere kant heb ik klanten in de horeca gezien die in zak en as zaten. Ik heb dan ook de twee gezichten van de pandemie gezien: mensen die de grote vraag niet konden volgen, maar ook mensen die niets meer te doen hadden en die de nummerplaten van hun vrachtwagens moesten halen om geen verzekering meer te hoeven betalen. Ik ben mij er heel erg van bewust dat wij aan de goede kant van dat verhaal zaten.”

U bent dit bedrijf samen met uw broer begonnen, maar twaalf jaar geleden is hij eruit gestapt. Waarom? Waren er verschillen in visie?

“Dat had niets met verschillende visies of zo te maken. Voor hem was het gewoon genoeg geweest. Hij had hard genoeg gewerkt en wilde gaan genieten. Ook mijn neef Frank Lambert, die vijfentwintig jaar lang een belangrijk deel uitmaakte van Serax, is er vijf jaar geleden mee gestopt. Voor hen was het verhaal misschien voorbij, maar ik schrijf graag voort.”

U denkt zelf nog niet aan stoppen? Of het rustiger aan doen?

“Nee. Mijn werk is nu eenmaal mijn leven. En je kunt geen bedrijf leiden zonder daar continu mee bezig te zijn. Je staat daarmee op en gaat ermee slapen. Het hoofd even stil krijgen is soms een moeilijk gegeven. Je wordt ook langs alle kanten geprikkeld: e-mail, WhatsApp, sociale media. Het staat nooit stil. Maar ik klaag niet, ik hou ervan zo te leven. Ik zou niet kunnen werken met een negen-tot-vijfmentaliteit. Ook bij mijn mensen voel ik graag bezieling. Ik wil dat ze komen werken omdat ze het graag doen, omdat ze die passie voelen. Dat zeg ik weleens bij een sollicitatie: ik kom hier iedere dag met plezier werken en verwacht dat ook van u. Het leven is te kort om iets te doen wat je niet graag doet.

“Ik krijg altijd een warm gevoel als ik ondernemers zie die op hun tachtigste nog bezig zijn. Dat zal misschien met mijn leeftijd te maken hebben. Ze vragen me weleens wanneer ik ga stoppen of op pensioen ga, maar ik voel helemaal niet de behoefte om te stoppen. Ik kan het me niet inbeelden dat ik thuis zou zitten, een koffie drinken, de krant lezen en daarna nóg een koffie en nóg een krant. Dat zou aan mij niet besteed zijn. Zolang ik een toegevoegde waarde ben en het bedrijf iets kan bijbrengen, hoop ik het nog zo lang mogelijk te doen.”

Hebt u nog bepaalde dromen? Mensen met wie u nog graag zou samenwerken?

“Ik zeg soms om te lachen dat ik nog graag iets met Rihanna zou doen. Zij heeft mij altijd geïntrigeerd. Hoe zij vanuit het niets een wereldster is geworden en altijd haar eigenzinnigheid heeft behouden, dat vind ik knap. Ik zit er niet actief achter, maar onlangs hadden we bepaalde contacten waarvan ik dacht: we komen dichterbij. (lacht) You never know.”

Waarvoor doet u het?

“Mijn grootste beloning krijg ik als ik in een klein dorpje in het zuiden van Frankrijk een restaurantje binnenwandel en daar onverwacht een bord van Serax zie. Dat is... fantastisch. Dat is het leuke aan ondernemen: dat je iets kunt creëren en achterlaten. Naarmate ik ouder word, wordt dat belangrijker: je wil iets moois achterlaten. Mocht ik er binnen vijfentwintig jaar niet meer zijn, wil ik kunnen zeggen dat ik iets op de wereld heb gezet dat iets heeft betekend. Dat zou mooi zijn, ja.”