Nu ook Pascale Naessens en Weight Watchers in een foodbox: hoeveel kosten ze? En wat is het verschil met de andere boxen?

Dat de Belgische honger naar foodboxen niet te stillen is, merkt ook Dirk Vanderveken van marktonderzoeksbureau Shopperware. “Tijdens het voorbije coronajaar is de verkoop in ons land zeker verdrievoudigd. Had de Belgische markt in 2019 nog een jaaromzet van zo’n 192 miljoen euro, dan werd in 2020 al voor bijna 600 miljoen euro aan foodboxen verkocht”, klinkt het. Volgens handelsfederatie Comeos ging het in 2019 om zo’n 2,8 miljoen maaltijdboxen, waardoor er vorig jaar in ons land minstens 8,4 miljoen boxen zijn opgepeuzeld. “En daar heeft de lange horecasluiting tijdens beide lockdowns natuurlijk veel mee te maken”, weet marktonderzoeker Vanderveken. “Zolang de restaurants dicht blijven, zal de verkoop van foodboxen trouwens nog elke maand met 10 à 12 procent blijven groeien.”

Twee dominante spelers

Welke speler daar het meest van profiteert? Het van oorsprong Duitse HelloFresh, of wat had u gedacht? Dirk Vanderveken: “Had HelloFresh in pre-coronatijden al zo’n 27 procent marktaandeel, dan wist die volgens onze steekproeven intussen maar liefst 42 procent van de markt in te palmen. Al profiteerde ook het Belgische Foodbag - dat intussen Smartmat opslokte - sterk van de lockdowns. “Dat staat nu stevig tweede met een marktaandeel van zo’n 29 procent.” Naar eigen zeggen bedient Foodbag intussen wekelijks 7.000 klanten en verkocht het afgelopen jaar zo’n 3 miljoen maaltijddozen, ook voor hen een verdrievoudiging.

Blijven nog over in het Belgische landschap: “De ‘Simply You Box’ van warenhuisketen Carrefour met 13 procent marktaandeel. Terwijl alle andere spelers op de Belgische markt, zoals Marley Spoon en Ekomenu, de resterende 16 procent onderling verdelen.” Dat de koek daarmee helemaal is verdeeld? Toch niet, meent Vanderveken. “Want ook als de restaurants weer open mogen, zal de markt van foodboxen maandelijks met 7 à 8 procent blijven stijgen. Zeker op weekdagen zullen er altijd mensen zijn die geen tijd of zin hebben om zelf te koken.”

‘Anders dan de klassieke boxen’

En dus wagen nog altijd nieuwe spelers en/of concepten hun kans. Nadat vorige week al bekend raakte dat Jeroen Meus zijn ‘Dagelijkse Kost’-recepten ook in een maaltijddoos zal verpakken, werden de voorbije dagen met HNGRY en Weight Watchers/Mealhero nog twee nieuwigheden gelanceerd. Waarbij geen van beide aan de slaagkansen twijfelt. “Omdat wij het nét anders doen dan de klassieke foodboxen”, meent Thierry Peeters van HNGRY. “Die klassieke markt is natuurlijk wél verzadigd, net zoals niet iedereen het even fijn vindt om na een lange werkdag nog een halve kilo wortelen uit zo’n doos zelf te kuisen.”

Dus vindt men in de box van HNGRY alleen maar artisanale kant-en-klaarmaaltijden - “met extra veel groenten” - die enkel nog moeten opgewarmd. “Alleen wie iets unieks aanbiedt, zal nog een plek kunnen afdwingen op de foodboxmarkt.” Ook Mealhero, dat nu al maandelijks enkele tienduizenden boxen met vriesverse maaltijden verzet, lanceert met Weight Watchers (WW) een nieuw assortiment. “Ook wij zien ons niet als rechtstreekse concurrent van HelloFresh, maar vooral als alternatief voor als er eens een avond niets in de koelkast ligt”, klinkt het bij Mealhero. “In plaats van naar een ongezonde diepvriespizza te grijpen, hopen wij dat mensen dan voor een gezonde diepvriesmaaltijd van ons kiezen. En door de samenwerking met Weight Watchers, hopen we dat gezonde imago voortaan nog beter te kunnen benadrukken.”

Paasmenu

Maar met stip de opvallendste nieuwkomer in foodboxland is natuurlijk Pascale Naessens. Eindelijk, kan men gerust stellen. “Werkelijk iedereen heeft de voorbije jaren al aan mijn mouw getrokken”, knikt Pascale. “Maar altijd zag ik wel een reden om het níet te doen. Voor ik een eigen foodbox zou lanceren, wilde ik 100 procent zeker zijn dat het eindresultaat volledig aan mijn eigen verwachtingen zou beantwoorden. Tot de verpakking toe, die volledig recycleerbaar en composteerbaar moest zijn. En nu heb ik die ideale partner gevonden.”

Samen met het internationale cateringbedrijf Aramark zal Naessens nu voor de hele Benelux een paasmenu in een foodbox stoppen. Waarbij natuurlijk ook rekening gehouden wordt met haar ‘low carb’-filosofie en je dus geen aardappelen of rijst hoeft te verwachten. “Nadien willen we ook op geregelde tijdstippen een foodbox blijven uitbrengen”, klinkt het overtuigd. Ook zij gelooft in de slaagkansen: “Omdat wij vers én gezond in één veelgangenmenu samenbrengen, zonder dat de mensen er zelf nog werk aan hebben.” Hoeveel paasboxen Pascale verkocht hoopt te krijgen? “Daar plak ik nog geen cijfer op. Ik wil hiermee vooral organisch groeien. Net zoals bij mijn boeken en keramiek zorg ik eerst zelf voor een goed product en nadien kan ik alleen maar hopen dat het door zoveel mogelijk mensen wordt gesmaakt. Letterlijk in dit geval.”