‘Neen’ tegen fast fashion: Europa gaat de strijd aan tegen hip, snel en spotgoedkoop

Met nieuwe regels wil de Europese Commissie de mode-industrie minder vervuilend maken. Maar ondertussen palmt ‘ultrafast fashion’ de wereld in. Hoe kunnen we aan de verleiding van hip, snel en spotgoedkoop weerstaan?

“De kleren die wij dragen moeten langer meegaan dan drie wasbeurten”, verkondigde Frans Timmermans onlangs. Praatjes over wasjes en plasjes klinken vreemd uit de mond van een Europees vicecommissaris. Maar de Nederlandse rechterhand van Ursula von der Leyen, die ook eurocommissaris voor de Green Deal is, was bloedserieus toen hij het recent over kleding wassen had.

Samen met zijn collega Virginijus Sinkevičius, EU-commissaris voor milieu, kondigde hij de Europese Textiel Strategie aan: nieuwe wetten om bedrijven richting meer duurzame mode en textiel te stuwen. Want het is een enorme markt die nauwelijks gereguleerd is, hoewel de impact op milieu en klimaat erg groot is. Na wonen, eten en transport is het de vierde grootste ‘sector’ die de broeikasgasuitstoot en de vernieling van de natuur aandrijft.

Dat botst frontaal met de Europese Green Deal, die het continent tegen 2050 ‘CO₂-neutraal’ moet maken. In de nieuwe strategie staat dat textiel op de Europese markt tegen 2030 recycleerbaar moet zijn en lang moet meegaan. Onverkochte stuks vernielen wordt verboden, export van textielafval naar landen buiten Europa wordt aan banden gelegd en producenten moeten aantonen dat hun waar ecologisch verantwoord is. Ze moeten de consument informeren over hoe ze kledij kunnen herstellen, hergebruiken of recycleren. Ook wil de commissie misleidende ecolabels doorprikken.

De vervuiling wordt ook aan de bron aangepakt. De huidige overproductie van wegwerpkledij is mogelijk dankzij goedkope productie in lagelonenlanden en dankzij profijtige, uit fossiele brandstoffen afgeleide synthetische vezels. Die maken 69 procent van alle geproduceerde vezels uit. Europa wil dat onze kledij tegen 2030 uit gerecycleerde vezels bestaat.

Een sterke hefboom in het voorstel is de ‘uitgebreide producenten verantwoordelijkheid’. We kennen dat al voor batterijen: producenten betalen om hun product na gebruik te laten recycleren via inzamelpunten. In het voorstel voor de mode staat dat de producent met de meest duurzame producten de laagste bijdrage zou betalen en die met de minst duurzame de hoogste. “Een interessante aanpak die designers stimuleert om ecologischer te ontwerpen”, zegt expert duurzame mode Jasmien Wynants.

“Fast fashion moet tegen 2030 uit de mode zijn”, zo vat Sinkevičius het hele plan samen.

Steeds sneller, steeds meer

Het is een enorm ambitieus doel. Want sinds 2000 is de modeproductie verdubbeld en dat zou ze in de komende 10 jaar opnieuw doen. In vergelijking met 15 jaar geleden kopen we 60 procent meer kledij maar houden we die maar de helft zo lang. Iedere seconde wordt een vrachtwagen vol textielafval verbrand, of op een vuilnisbelt of in de natuur gedumpt, doorgaans in arme landen. Gemiddeld gooien we jaarlijks 11 kilo textiel weg. Aan dat tempo soupeert de mode-industrie tegen 2050 een kwart van het globale koolstofbudget op.

En ondertussen palmt ‘ultrafast fashion’ de wereld in. Merken als H&M en Zara hebben de consumptie enorm opgedreven met steeds meer nieuwe items aan lage prijzen. Boohoo, Primark, Pretty Little Things en de Chinese koploper Shein drijven ze naar ongekende hoogtes. Shein voegde dit vorig jaar 315.000 nieuwe stijlen aan zijn website toe, bijna honderd keer meer dan bij H&M, en biedt momenteel 2.629 producten aan die minder dan 7 euro kosten.

Op sociale media en in reguliere media vertellen jonge consumenten in soms pakkende getuigenissen hoe onweerstaanbaar ultrafast fashion is. Ook de groeicijfers van deze merken spreken boekdelen. Tussen 2018 en 2021 explodeerde de jaarlijkse omzet van Shein van 2 miljard dollar naar 15,7 miljard.

Spotprijzen hanteren is niet de enige truc. Shein en co normaliseren overconsumptie ook door constant nog sneller nog meer nieuwe stijlen in de digitale etalage te zetten. Ook de zogenaamde ‘haul video’s’ moeten de consument verslaafd maken of houden. In die filmpjes op TikTok en YouTube pakken influencers grote ladingen kledij uit terwijl ze commentaar geven. Zoals: “Wie wil nu meer dan twee keer in hetzelfde kleedje gezien worden op TikTok?” Het zijn verdoken advertenties waarin je wijsgemaakt wordt dat het normaal is om elke week vijf zakken nieuwe kleren te kopen.

De aantrekkingskracht van die ultrasnelle mode blijkt zo hardnekkig dat ze een hele groep verscheurt: generatie Z. Dat zijn de tieners en twintigers. Meer dan de helft koopt de meeste kleren bij (ultra-)fast fashion-merken, zo toont een enquête uit 2020 door Vogue Business. En 64 procent geeft in Brits onderzoek (Mintel) aan kleren te kopen die ze nooit dragen. Bij de oudere generaties is dat 44 procent.

Maar tegelijkertijd blijkt dat Generatie Z meer geeft om milieu en klimaat dan oudere generaties: het is een generatie die zowel Greta Thunberg als influencers in haul video’s op handen draagt, die zowel meer tweedehands als meer ultrafast fashion koopt.

“Het is voor hen erg complex”, zegt Malthe Overgaard (Aarhus Business School), die de paradox onderzocht. “Ze zien zichzelf als bewuste consument maar weerstaan moeilijk aan de druk om trendy te zijn. Zelfs wanneer ze informatie krijgen over de nefaste impact.”

Dat concluderen ook Krispijn Faddegon en Reint Jan Renes (Hogeschool van Amsterdam). Zij stellen bij generatie Z vast dat velen net voor hun aankopen alsnog onverschillig zijn over de milieu-impact en dat ze er zelden van overtuigd zijn dat het loont om voor alternatieven te kiezen. Zij die dat wel willen, vinden te weinig informatie en worden tegengehouden door de hogere prijzen. Daarnaast vindt deze groep het gewoon heel erg moeilijk om aan de verleiding te weerstaan.

En boodschappen over duurzaamheid kunnen vooral niet op tegen de spotprijzen. De studie van Faddegon en Renes toont dat Generatie Z vooral let op de prijs (82 procent) bij het kopen van kledij. Kwaliteit (33 procent) en ‘dat het modieus is’ (25 procent) hebben een veel kleiner belang en milieu-impact weegt maar voor 7 procent mee.

Misleidende ecolabels

Wel proberen sommigen vaker tweedehands te kopen en omarmen ze de ecolabels die ook sommige fast fashion ondertussen heeft. Zo kan goedkoop, trendy en duurzaam wel, zo lijkt het. Maar het is geen toeval dat de Europese Commissie in haar voorstel ook voorziet om ‘misleidende ecolabels’ aan te pakken. Want het wemelt van de greenwashing.

Zo toont een recente studie aan dat 39 procent van de ecolabels fout of misleidend zijn. H&M biedt bijvoorbeeld kleding in biokatoen en meldt daarbij 91 procent minder water te verbruiken in vergelijking met gewoon katoen. Maar die claim, die van de Sustainable Apparel Coalition komt, blijkt niet solide: de studies over biokatoen vonden plaats in natte gebieden waar je weinig moet irrigeren, die over gewoon katoen in droge gebieden.

Ook het ene materiaal vervangen door het andere en dat ‘eco’ noemen blijkt niet altijd terecht omdat bijna ieder materiaal wel een nefaste impact heeft. Katoenteelt vergt veel landgebruik en water, polyester produceren geeft giftige stoffen in het afvalwater.

Zelfs kledij uit gerecycleerde materialen verdient niet altijd een ecolabel. Vooral bij items gemaakt van petflessen is dat volgens de commissie zo. “Die flessen moeten in een gesloten lus voor verpakkingsmateriaal in de voedingsindustrie gerecycleerd worden”, klinkt het. En mode is pas echt duurzaam wanneer je schoenen en kleren in polyester gemaakt zijn van oude schoenen en kleding in polyester.

Bovendien blijkt dat de duurzame collecties vaak niet in de plaats komen van de klassieke, maar erbovenop. Merken verkopen dus meer dankzij ‘eco’. Volgens sommige onderzoeken zetten de groene labels ons ook net aan om meer te kopen want ze sussen ons geweten. Zeker als het zo goedkoop blijft, is een extra tas met ‘eco’-fast fashion aantrekkelijker dan ooit.

Zo heeft Primark nu ook een duurzaamheidsstrategie. Het mikt op stuks die voortaan zeker dertig wasbeurten meegaan, wat betekent dat ze uit meer duurzame stoffen zijn gemaakt. Maar ook die items tik je op de kop voor de prijs van een lunch.

“Maar duurzaamheid is ook nadenken over de waarde die we aan kleding toekennen”, schreef Wynants in een opiniestuk na Primarks groene aankondiging. “6 euro voor een T-shirt, dat is evenveel als een Whopper bij Burger King. Hoe kunnen we van mensen verwachten dat ze kleding zien als een gebruiksgoed en niet als een verbruiksgoed als we er dezelfde waarde aan toekennen als iets dat in een kwartier verorberd wordt?”

Op de vraag of de Europese strategie veel vermag tegen zo’n hardnekkig en aantrekkelijk fenomeen, komt dan ook een dubbel antwoord.

“Het is erg positief dat de strategie er ligt en er staan veel aanzetten in om de industrie over de hele lijn te verduurzamen, van de soorten vezels tot meer transparantie en recyclageopties voor de consument”, zegt professor fashion management Annick Schramme (Antwerp Management School). Wynants is eveneens lovend. “Iedereen zat te wachten op nieuw beleid, inclusief de industrie. Onder andere de uitgebreide producenten verantwoordelijkheid, de minimumnormen voor ecologisch design en de voorstellen om de consument beter te informeren zijn veelbelovend”, zegt zij.

Zelfs erg kritische ngo’s zijn enthousiast. “Ecodesign-vereisten, greenwashing bestrijden en de uitgebreide producenten verantwoordelijkheid zullen ervoor zorgen dat modemerken eindelijk verantwoordelijk worden voor hun enorme en groeiende afvalprobleem”, zegt Nusa Urbancic van Changing Markets. “Zeer positief is ook dat de commissie het verband legt tussen steeds meer synthetische vezels uit fossiele brandstoffen en fast fashion. Sinds 2000 zijn die samen sterk gaan pieken en dit plan bant die vezels waar fast fashion zo op steunt.”

Maar omdat mode zo’n complex raderwerk is met betrokken partijen in de hele wereld wordt het wel een huzarenstukje. “Shein is bijvoorbeeld een Chinees digitaal platform”, zegt Schramme. “Daar kun je als Europa niet veel tegen beginnen. Ook zit veel beleid op verschillende bestuursniveaus, van het nationale voor belastingen op vervuiling tot de internationale handelsregels. En een minstens even grote uitdaging is de consument. Hoe zorg je ervoor dat die kwantiteit inruilt voor kwaliteit?”

Want uiteindelijk is enige echte oplossing: koop (veel) minder kleren. En dat staat natuurlijk niet in de Europese plannen. Het zou hoogstens een neveneffect kunnen zijn van de maatregelen die producenten dwingen kledij te maken die langer meegaat. Maar dat is dan zonder het verlangen naar telkens weer iets nieuws gerekend.

“Het is een zeer lastig op te lossen kwestie”, zegt Schramme. “Innovatie, transparantie, ecodesign en correcte labels zijn nodig, maar zonder consumenten die evolueren naar minder, trager en kwalitatiever raken we er niet. Tegelijkertijd moet het nog leuk blijven. Mode geeft kleur aan je leven. Er bewuster mee omgaan moeten we al op de schoolbanken aanleren.”

Dat vindt ook Wynants. “Hoe bekeer je iemand die elke week vijf tassen fast fashion uitpakt? Dat gaat over een mentaliteitsverandering, informatie, opvoeding”, zegt ze. In de (digitale) winkel kan ‘confronterende’ informatie volgens Faddegon helpen. Bij een flitsend kleedje voor 13 euro zit dan een ‘paspoort’ met daarop onder andere hoeveel liter schoon drinkwater er verloren gaat door je aankoop.

“Velen kopen zonder erbij stil te staan. Vraag je dus af of het echt essentieel is dat je vier jassen in vier kleuren bestelt omdat je twijfelt en het toch zo goedkoop is, waarop je er drie terugstuurt die misschien als afval verbrand worden”, zegt ze. “Word je echt blij van nog een rokje? Kijk eens naar de documentaire The True Cost (op Netflix, red.). En besef dat je eigen stijl vinden met kwalitatieve stuks die je keer op keer opnieuw wil dragen ook heel plezierig en modieus kan zijn.”

Wellicht antwoorden veel shoppers ‘ja’ op de vraag of ze gelukkig worden van het zoveelste voordelige megacoole kledingstuk. “Maar onderzoek toont dat het de verwachting vooraf is die ons een korte opstoot van plezier geeft. Eens de buit binnen is, zijn we er vaak nauwelijks nog in geïnteresseerd”, zegt de Britse professor duurzame mode Kate Fletcher (Centre for Sustainable Fashion) tegen de BBC. “We zien nu in studies dat meer kopen net in verband wordt gebracht met isolement en meer depressie.” Met andere woorden: ultrasnelle mode richt niet alleen veel milieu- en klimaatschade aan, ze maakt misschien niet eens gelukkig.