Donderdag 22/10/2020

Mode

Krijgt de luxe-industrie ooit zijn glans van weleer terug?

Een model showt de lente-zomer­collectie 2021 van Prada tijdens de modeweek in Milaan. Volledig coronaproof.Beeld via REUTERS

In zware economische tijden probeert de luxe-industrie opnieuw voeling te vinden met de klant. Of de traditionele modeweken daar nog voor in aanmerking komen, is zeer de vraag.

Dit is gewoonlijk een drukke maand voor de luxesector. Niet lang nadat modemagazines hun belangrijke septembernummer hebben uitgebracht, beginnen duizenden aankopers, journalisten en consumenten aan een tour langs New York, Londen, Milaan, Parijs om te achterhalen welke trends dit keer voeding zullen geven aan een miljardenmarkt – 281 miljard euro in 2019.

Dit jaar is anders. De industrie wankelt onder het gewicht van een pandemie die veel spelers naar adem doet happen en zelfs grote namen over de kop deed gaan. Het werpt vragen op over het vertrouwde model van de luxe-industrie. Moeten de traditionele modeweken op de schop of herdacht? Zijn cycli van nieuwe producten om de zes maanden nog wenselijk nu pertinente vragen worden gesteld over de overproductie van kleding, mensen bescheidener gaan leven en exorbitante evenementen niet per se goed vallen in een wereld die andere prioriteiten heeft?

Het tweede kwartaal van 2020 was desastreus voor de luxesector. Volgens schattingen van de Boston Consulting Group zal de industrie dit jaar 25 tot 45 procent krimpen en zal het zeker tot 2023 of 2024 duren voor ze zich enigszins herstelt. Maar ook al hebben ontwerpers alle moeite om het hoofd boven water te houden, toch kunnen ze het zich niet veroorloven kansen te laten schieten om hun producten te tonen.

Kleine shows en onlinedefilés

En dus waren er geen grote modeshows met massa’s publiek tijdens de modeweek van New York vorige week, wel wat kleinschalige of louter onlinepresentaties. In Italië en Frankrijk zijn sommige merken van plan grote fysieke evenementen op het getouw te zetten, ook al zullen weinig internationale gasten en ontwerpers aanwezig zijn en stijgt het aantal besmettingen in Europa.

“Je producten tonen is niet essentieel, maar af en toe moet je laten weten wat je creëert”, zei Antoine Arnault, hoofd communicatie bij LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, op 9 september aan The New York Times. “Er draait een hele economie rond die show. Je mag dat niet onderschatten.”

Grote groepen zoals LVMH, eigenaar van merken als Dior, Louis Vuitton en Fendi, en het rivaliserende concern Kering, de holding achter merken als Gucci, Saint Laurent en Balenciaga, hebben de pandemie beter doorstaan dan de meeste kleinere bedrijven.

Bij de rapportering van zijn jongste kwartaalcijfers meldde HVMH een opmerkelijke stijging van de verkoop deze zomer in Aziatische landen zoals China, Japan en Zuid-Korea, waar het aantal covidbesmettingen redelijk beperkt was. De verkoop van zijn mode- en lederafdeling tuimelde wel met 37 procent, door de afname van het internationale toerisme en de daling van de bezoekersaantallen in winkels wereldwijd.

De impact is nog zwaarder bij merken met omzetproblemen, zoals Salvatore Ferragamo en Burberry, warenhuizen met schulden zoals Neiman Marcus, en onafhankelijke merken met weinig financiële armslag die sterk aangewezen zijn op zulke winkels. De meeste bedrijven zitten op een berg onverkochte artikelen van de lente- en zomercollectie.

“De pandemie maakt de polarisatie tussen winnaars en verliezers in de sector groter, en versnelt tendensen die voor de crisis begon al ingezet waren”, zegt Stefano Todescan, managing director van de Boston Consulting Group.

China, dat voor de pandemie al de snelst groeiende markt voor luxegoederen was, wordt nog belangrijker voor merken, want de Europese en de Noord-Amerikaanse markten blijven hoogst onvoorspelbaar.

Digitaal

In de hele wereld is de retail ook in zeven haasten overgeschakeld op e-shopping, de plek waar de consument alsmaar meer zijn aankopen doet. Amazon, dat in de voorbije twaalf maanden 1 miljard goederen aan de man bracht via zijn mobiele app, zocht lang tevergeefs aansluiting bij de grote luxemerken. Vorige week lanceerde het zijn online Luxury Stores, in samenwerking met één merk: Oscar de la Renta. In de komende weken zouden nog meer labels volgen.

“E-commerce vertegenwoordigde in 2019 slechts 12 procent van de verkoop van luxegoederen. Maar sindsdien is er een complete paradigmashift geweest”, zegt José Neves, CEO van onlineluxewinkel Farfetch. Hij wijst erop dat luxeproducten altijd samenhingen met een winkelervaring. Maar voor veel consumenten zijn gemak en veiligheid momenteel belangrijker, waardoor merken hun digitale strategie moeten aanpassen. “Voor merken die daar niet in slagen, wordt het heel moeilijk”, zegt hij.

Terwijl de industrie zichzelf probeert heruit te vinden, gaat TikTok van start met zijn eigen onlinemodemaand, voor een potentieel publiek van 800 miljoen gebruikers. Merken zoals Saint Laurent en JW Anderson maken hun opwachting. Wat je mag verwachten? Kleinere collecties met meer tijdloze artikelen die indien nodig langer op het schap kunnen blijven liggen. De vraag naar avondkleding en kostuums is sterk afgenomen, want niemand heeft nog redenen om zich op te kleden. Niettemin verwachten veel merken dat mensen opnieuw duurdere stukken gaan kopen, ondanks de recessie en de ontslagen.

Zolang niet duidelijk is wanneer het vaccin tegen Covid-19 beschikbaar wordt, is het moeilijk om te voorspellen wat consumenten zullen willen over zes maanden. Het neemt niet weg dat de mode niet de luxe heeft op zijn lauweren te rusten.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234