Donderdag 08/12/2022

InterviewGeorge Marshall

Communicatie-expert: ‘Steeds meer mensen zijn bezorgd over klimaat, maar ze durven er niet over te spreken’

null Beeld Timon Vader
Beeld Timon Vader

Zelfs in deze erg hete en droge zomer was wie over klimaat begon een spelbreker. ‘Iemand ervan proberen overtuigen om bezorgd te zijn over de opwarming is het stomste wat je kan doen’, zegt George Marshall, expert in klimaatcommunicatie.

Barbara Debusschere

“Mensen zoals u en ik, wij zijn toch een beetje een aparte soort”, oppert Marshall. “Wie communiceren over klimaat als job heeft, kan goed om met slecht nieuws. Het gevaar is dat we dat projecteren op anderen. Let daarmee op. Heel veel mensen zitten niet zo in elkaar en blokkeren erop.”

Een gesprek met Marshall is een snelcursus ‘Hoe spreek je over de klimaatverandering met mensen die daar niet van willen weten?’ De Britse communicatie-expert verdiept zich in die vraag en schreef er eerder het boek Don’t Even Think About It: Why Our Brains Are Wired to Ignore Climate Change over.

Want wij zijn dus niet ‘voorzien’ op zo’n alomvattend probleem. In plaats van dan maar te besluiten dat klimaat alleen de Greta’s van deze wereld kan beroeren, onderzoekt Marshalls organisatie Climate Outreach hoe je de meerderheid engageert. Onder andere overheden kloppen bij Marshall aan, maar ook bedrijven, de BBC en Netflix.

Momenteel passeert Marshall ook in ons land om Vlaanderen bij te spijkeren. “Dat is nodig”, zegt hij. “Door het Klimaatakkoord van Parijs te tekenen zijn ook jullie regeringen de politieke verbintenis aangegaan om burgers te informeren, op te voeden en te betrekken. Vergelijk het met alfabetisering, basisonderwijs, gezondheidsvoorlichting. Dat soort inspanningen heb ik bij jullie nog niet gezien. En studies suggereren dat Belgen minder bezorgd zijn over de opwarming dan mensen in veel andere Europese landen. De prijs die je daarvoor betaalt is wat je in de VS ziet: totale polarisatie over dit thema.”

Is dit wel een goed moment om de bevolking op klimaat aan te spreken, nu inflatie, recessie en enorm hoge energieprijzen een aanslag betekenen op onze winkelkar, jobkansen en verwarming in de winter?

Marshall: “Het is niet evident. Er is aangetoond dat we maar een beperkt aantal zorgen tegelijkertijd aankunnen. De klimaatverandering wordt dan een van die grote, angstaanjagende kwesties waarover velen denken: ‘Hou erover op, ik heb nu te veel aan mijn hoofd.’

“Maar je kan deze periode ook als een kans zien om klimaatverandering te verweven met die andere grote zorgen. Het thema zit al veel te lang in de groene hoek. Zo bereik je de grote massa niet. Wat er nu gebeurt met energie moet je bij iedere gelegenheid koppelen aan de opwarming. ‘We moeten nu wel weg van fossiele brandstoffen en daar hebben we oplossingen voor’ kan een publiek aanspreken dat de klassieke activisten nog niet konden bereiken.

“Goede invalshoeken daarbij zijn onafhankelijkheid en veiligheid. Zeker conservatievere mensen worden daardoor aangesproken. ‘Laten we onze eigen energievoorziening garanderen’ heeft een heel andere impact dan ‘Weg met auto’s in naam van het klimaat’. In Oost-Europa is niet klimaat maar onafhankelijkheid van Rusland al jaren hét argument voor hernieuwbare energie. Ook: ‘Laten we ons beschermen tegen schokken’ werkt voor velen beter dan ‘klimaatverandering is een grote bedreiging’.”

Ook over klimaat horen we vooral de uitersten. Wat weet u over de ‘stille massa’?

“Dat beleidsmakers, media, activisten haar te weinig kennen. Er zijn heel veel mensen die niet in die twee uitersten passen. Alleen als we beter uitzoeken welke emoties en waarden bij verschillende groepen in dat brede publiek verbonden kunnen worden met de klimaatdreiging, gaan we de opwarming tegenhouden. In onder andere Québec en Wales zijn overheden er bijvoorbeeld in geslaagd de voordien sceptische meerderheid te mobiliseren door in te spelen op de lokale identiteit en natuur.

Klimaatprotest in Parijs. Beeld AFP
Klimaatprotest in Parijs.Beeld AFP

“We zien nu in onze enquêtes wel dat de grote meerderheid weet en aanvaardt dat de klimaatcrisis een feit is. Dat is een groot verschil met tien en zelfs vijf jaar geleden. Maar zo’n derde van de meerderheid blijkt zeer cynisch en denkt dat niemand naar hen luistert, het politieke systeem corrupt is en bedrijven alleen voor zichzelf zorgen. Zij zijn vaak wel bezorgd over klimaat maar niet gemotiveerd om er iets aan te doen.”

Waarom heeft u het specifiek over de ‘stille’ massa?

“Meer mensen dan voordien zijn in meerdere of mindere mate bezorgd, maar ze nemen aan dat anderen binnen hun sociale groep dat veel minder zijn. En daardoor zwijgen ze erover. Ze voelen zich te geremd om er in eigen kringen over te praten. Overheden, media, vakbonden en andere maatschappelijke organisaties hebben de verantwoordelijkheid om veel meer inspanningen te doen om ook deze mensen te bereiken.”

Hoe? Klimaat is bijna alleen nog maar ideologie. Is dat nog te ontmijnen?

“Zeker niet in één keer. Al die instanties moeten eerst meer erkennen dat er zeer uiteenlopende opvattingen in de maatschappij leven en meer nadenken over wie ze willen aanspreken en hoe. Zo werkt het doorgaans beter om niet alleen het probleem maar vooral ook de oplossingen in de verf te zetten. Alleen zie ik velen daar dan in de fout gaan omdat die oplossingen vaak duur zijn. ‘Eet lokaal, shop op de boerenmarkt’, of ‘stop met goedkoop vliegen’ maakt de weerstand net bij de grote groep die we nog onvoldoende bereiken daarom nog steker.”

George Marshall Beeld Parrot & Pineapple | Pooch & Pineapple | Rophotographs
George MarshallBeeld Parrot & Pineapple | Pooch & Pineapple | Rophotographs

Is werken met emoties zoals schaamte en schuld een optie?

“Experimenten over roken of eten laten zien dat het kan werken. Mensen stoppen deels uit schaamte met roken of overeten. Maar het probleem is dat berispende boodschappen de groep die je niet bereikt net nog hardnekkiger maakt. Dat zie je ook bij fatshaming. Mensen vermanend aanspreken op hun obesitas zorgt ervoor dat ze nog meer gaan eten.

“Hoe moet het dan wel? Zeg niet: ‘Vlees eten en goedkoop naar Barcelona vliegen kan echt niet’, maar: ‘Vlees is zo lekker en vliegen zo super maar het is een goed idee om het als een luxe te beschouwen.’ Wij trainen gewone mensen in dat soort nuances en in dialogeren over klimaat. Want waar we toch vooral op moeten inzetten zijn gesprekken tussen mensen onderling.”

Hoezo?

“Hoe is het gekomen dat racisme vandaag veel minder aanvaard wordt? Niet door advertentiecampagnes, politieke speeches of artikels in de krant. Wel door triljoenen conversaties in vriendengroepen en families. Iemand die zegt: ‘Ik wil gewoon goedkoop naar Barcelona, laat me met rust’ verandert vooral van idee wanneer iemand in het eigen netwerk af en toe vertelt te minderen met goedkoop vliegen uit bezorgdheid om het klimaat. Het grote probleem rond klimaatcommunicatie is vertrouwen. De oudere conservatieve persoon die het klimaatprobleem wegduwt vertrouwt klimaatactivisten niet want dat zijn maar zelden oudere conservatieven.

“Meer mensen engageren lukt dan ook het best via personen met wie die mensen zich kunnen identificeren. Climate Outreach werkt daarom veel met gewone mensen die zelf meer over het probleem willen weten maar die deel uitmaken van netwerken of verenigingen waar het thema niet op de kaart staat. Dat gaat van landbouwers tot bedrijfsleiders.”

Hoe kan wie het thema belangrijk vindt de stille massa bereiken? Niet zelden word je weggezet als ‘linkse angstzaaier’.

“Iedereen heeft verschillende domeinen van invloed. Denk aan vrienden, familie, collega’s. Het allerbelangrijkste in deze crisis is dat wie het zich aantrekt het thema in gesprekken met hen aankaart. En het is dan niet de bedoeling dat je de ander gaat overtuigen van je eigen gelijk. Dat is het stomste wat je kunt doen. Nooit heeft een scepticus na één gesprek waarin de ander hem op andere gedachten probeert te brengen gezegd: ‘Nu ben ik van gedacht veranderd.’ Mensen houden vast aan hun overtuigingen. Maar door af en toe te vertellen over jouw bekommernis, over waarom jij het belangrijk vindt minder met de auto te rijden, plant je wel een zaadje in hun hoofd.”

Echt? Wie op zomerse barbecues een verband durft aan te wijzen tussen de dorre tuin en de opwarming van de aarde wordt toch weggezet als pretbederver, ook in de eigen sociale kring?

(lacht) “Dat is de sociale stilte aan het werk. Veel mensen in de ‘stille massa’ bewaken streng de grenzen die aanduiden waarover mag gesproken worden en waarover niet. Bij jongeren bijvoorbeeld is dat van die pretbederver iets dat sterk kan spelen. ‘Klimaat is veel te deprimerend, hou erover op’, klinkt het dan. Als je de moed hebt om het onderwerp op tafel te gooien en je krijgt zo’n stevige reactie, besef dan dat je wat je deed niet zinloos is. Op welke andere onderwerpen zouden je vrienden of familie zo sterk reageren? Dat je het opwerpt en je op zo’n verzet stuit, toont net dat het iets met hen doet. Het is frustrerend want je ziet zeker niet meteen een impact, maar we weten uit het onderzoek dat mensen alleen maar in vele stappen ooit overtuigingen bijstellen.”

Heeft u nog advies voor hoe je die gesprekken het best aanpakt?

“Climate Outreach heeft een handleiding over hoe je over klimaatverandering kan spreken (climateoutreach.org/reports/how-to-have-a-climate-change-conversation-talking-climate, BDB). Je eigen verhaal vertellen over bijvoorbeeld hoe leuk die treinreis was in plaats van gedrag van de ander in vraag te stellen, vragen stellen in plaats van te proberen overtuigen zijn enkele van die adviezen. Net als alle andere gesprekken gaat een goed klimaatgesprek over een band opbouwen gebaseerd op wederzijds respect en de bereidheid om naar elkaar te luisteren, zelfs als dat betekent dat je af en toe je tong moet inslikken. Ons handboek suggereert daarom bijvoorbeeld zinnen als ‘We zijn het hier niet over eens, maar...’”

Wat is de impact van extreem weer op de houding tegenover de klimaatcrisis?

“Nu wij Britten sinds deze zomer weten hoe 40 graden voelt, was het nog nooit zo makkelijk om met mensen over de opwarming te spreken (lacht). En ons onderzoek wijst al jaren op een verband tussen extreem weer en de houding tegenover de klimaatcrisis. In Australië zien we dat er onder invloed van de recente ongeziene vuurzeeën belangrijke verschuivingen zijn in de attitudes van conservatieven. Ook de overstromingen vorig jaar in Duitsland en de droogtes en hittegolven in Zuid-Europa hebben merkelijk een effect.

“Wel is het doorslaggevend dat mensen voor de gebeurtenis met extreem weer wel al gesprekken hadden over de opwarming. Wie iets traumatisch meemaakt zoals een brand of een overstroming is vaak lange tijd te getraumatiseerd om het te hebben over wereldproblemen. Maar wanneer iemand er eerder al over sprak omdat een neefje, kleinkind of sportmakker het soms aanhaalde, zie je dat zo’n extreme gebeurtenis hun visie vaak definitief doet verschuiven.”

Ook Netflix doet met de film Don’t Look Up een duit in het zakje. Er is een aparte website (dontlookup.count-us-in.com) waarop je leert hoe je zinvolle klimaatactie kan nemen, zoals via gesprekken. U adviseerde Netflix voor die site, maar wat vindt u van de film zelf?

“De film (waarin een meteoriet op de aarde afsnelt, BDB) heeft de sterkte dat hij met humor werkt en niet direct over klimaat spreekt. Dat adviseer ik al jaren. Een zwakte is dat een meteorietinslag die hier de dreiging is net wél iets is waarop wij daadkrachtig en eensgezind zouden reageren, wat in de film dus niet gebeurt. Daniel Kahneman (cognitief psycholoog en Nobelprijswinnaar Economie, BDB) wees me er onlangs op. Hij legt al lang uit dat de mens niet adequaat op de klimaatverandering reageert omdat het geen eenduidige, externe dreiging op korte termijn is. Maar dat is een inslaande meteoriet natuurlijk wel.

“Ook de president in de film doet te zeer denken aan klimaatontkenner Trump. Dat vergroot de polarisering. Ik had er een Obama-achtig type van gemaakt omdat je dan ook kan appelleren aan conservatieve filmgangers. Dat is niet gelukt. Progressieven vonden de film geweldig, Republikeinen lusten hem niet. Maar zo’n film biedt sowieso een geweldige kans om gesprekken over klimaat aan te vatten.”

Sommigen stellen dat je mensen niet lastig moet vallen met de feiten over klimaat en dat het beter is enkel positieve kanten van klimaatactie te benadrukken. Hoe ziet u dat?

“Ik ben het er niet mee eens want we zitten in een crisis. En veel goed nieuws is vaak elitair. Het gaat over de voordelen van zonnepanelen en elektrische wagens die velen niet kunnen betalen. Tegelijkertijd is de negatieve boodschappen doseren belangrijk. We hebben mensen zoals Greta Thunberg nodig die onvermoeibaar de ongemakkelijke waarheid vertellen. Maar als je de brede massa wil bereiken, klinkt die pijnlijke boodschap best als permanente baslijn op de achtergrond.

“Op de voorgrond moet je bezig zijn met wie je publiek is. Mensen die niet globaal denken moet je niet wijzen op de ellende in Pakistan. Zij geven daar niet om. Tegenover mensen in de stille massa is het vaak beter om het te hebben over wat hen nauw aan het hart ligt. Dat kan heel specifiek zijn. Niet meer kunnen skiën, een favoriete wijn die niet meer gemaakt wordt, de tuin die verpietert. Wanneer je uit het strenge activistische kader stapt, zie je veel meer aanknopingspunten dan je voor mogelijk hield.”

Don’t Even Think About It: Why Our Brains Are Wired to Ignore Climate Change, George Marshall, Bloomsbury Publishing Plc, 260 p., 8,59 euro.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234