We kopen vaker groen wanneer anderen toekijken

Koop je een duurder, minder comfortabel maar groen product, of een goedkoper, comfortabeler maar minder milieuvriendelijk alternatief? Als anderen toekijken in de winkel, zal men vlugger geneigd zijn voor het eerste te gaan. Dat blijkt uit onderzoek van de Carlson School of Management van de Universiteit van Minnesota.

Uit de studie blijkt dat groene aankopen niet alleen door milieubewustzijn worden ingegeven. Ook status speelt een belangrijke rol.

"Mensen willen als altruïstisch worden gezien", zegt Vladas Griskevicius, docent marketing aan de Carlson School of Management. "Niets brengt dat beter over dan de aankoop van groene producten die vaak duurder en van lagere kwaliteit zijn maar het milieu ten goede komen."

Meer luxe online
Mensen laten in de winkel vaker luxeproducten links liggen en kiezen voor groen als anderen dat zien. Consumenten die hun aankopen online doen, kiezen vaker voor minder groene producten en gaan voor luxe en comfort.

Naarmate groene producten duurder zijn, worden ze zelfs aantrekkelijker, blijkt uit het onderzoek. Het duidelijkste voorbeeld van groene status, zegt Griskevicius, is het succes van de Prius, de duurdere, hybride auto van de Japanse autobouwer Toyota.

Griskevicius is medeauteur van de studie 'Going green to be seen' ('Voor groen gaan om gezien te worden'). De paper is gepubliceerd in het Journal of Personality and Social Psychology. De andere auteurs zijn Joshua Tybur (Universiteit van New Mexico) en Bram Van den Bergh (Rotterdam School of Management). (IPS/jv)